《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》5月4日訊（記者 唐植瀟） “智駕”變得不流行了！
2025年“五一”假期期間，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者走訪多家熱門新能源品牌門店并發(fā)現(xiàn)，“智能駕駛”這一曾經(jīng)的“宣傳C位”主打詞，正逐漸淡出車企產(chǎn)品宣傳的核心話術(shù)，甚至變成“你問我才說”的隱藏詞匯。
與此用時(shí)，多數(shù)車企門店不再?gòu)?qiáng)調(diào)城市NOA覆蓋范圍，不再突出“脫手駕駛”賣點(diǎn)，更多銷售人員轉(zhuǎn)而介紹空間表現(xiàn)、座艙舒適度和娛樂系統(tǒng)等基礎(chǔ)配置。
值得一提的是，在《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者所走訪的汽車門店中，除極少數(shù)門店仍以“智能駕駛”為宣傳口徑外，理想、小米、蔚來、阿維塔、小鵬等多數(shù)車企門店在宣傳產(chǎn)品時(shí)，均發(fā)生了較為明顯的改變。
就在今日，小米調(diào)整SU7新車定購(gòu)頁面中的措辭，將“智駕”更名為“輔助駕駛”。其中小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版搭載的Xiaomi Pilot Pro由“小米智駕Pro”更名為“小米輔助駕駛Pro”；小米SU7 Pro、小米SU7 Max搭載的Xiaomi HAD由“小米智駕Max”更名為“小米端到端輔助駕駛”。
一線：多數(shù)車企門店宣傳話術(shù)變謹(jǐn)慎
“智能駕駛”曾是新能源汽車營(yíng)銷戰(zhàn)中的主打詞，不少車企頻繁以“準(zhǔn)L3能力”作為產(chǎn)品宣傳口吻。隨著輔助駕駛技術(shù)進(jìn)入規(guī)?；瘧?yīng)用階段，營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化問題引發(fā)市場(chǎng)廣泛爭(zhēng)議。
近日，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者走訪了深圳、太原等城市的理想、蔚來、小米、阿維塔、小鵬與鴻蒙智行六家品牌門店獲悉，各車企門店相關(guān)銷售人員宣傳話術(shù)整體表達(dá)變得謹(jǐn)慎，其中部分車企品牌轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)其他賣點(diǎn)，僅在用戶主動(dòng)提問時(shí)才會(huì)就輔助駕駛展開相關(guān)說明。
具體來看，在深圳理想門店，其銷售人員對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，公司與小鵬、鴻蒙智行共同構(gòu)成當(dāng)前智能駕駛“第一梯隊(duì)”，其亦明確表示，“理想并不以‘智能駕駛’為主賣點(diǎn)，主打的是家庭用戶、舒適性和空間表現(xiàn)”。該名銷售人員表示，品牌在智駕宣傳上更為克制，主要出于對(duì)用戶認(rèn)知和法規(guī)責(zé)任的平衡考慮。
在被追問城區(qū)NOA能力時(shí)，上述銷售人員介紹稱，按照現(xiàn)行政策，其無法以L3名義對(duì)外宣傳，僅可歸為L(zhǎng)2級(jí)輔助駕駛。他補(bǔ)充道，理想車型方向盤采用電容識(shí)別，只需觸碰即可滿足接管條件。
另一家深圳地區(qū)的小米門店銷售并未主動(dòng)介紹產(chǎn)品城區(qū)NOA或感知系統(tǒng)能力，而是集中強(qiáng)調(diào)車輛設(shè)計(jì)、駕駛體驗(yàn)與性能表現(xiàn)，其對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，城市NOA尚未開放，相關(guān)功能將通過OTA逐步推送，當(dāng)前主推車型Ultra的賣點(diǎn)集中在動(dòng)力系統(tǒng)與操控體驗(yàn)上。
阿維塔采用HUAWEI ADS智駕系統(tǒng)，但其門店話術(shù)側(cè)重品牌風(fēng)格與設(shè)計(jì)語言，對(duì)智駕系統(tǒng)細(xì)節(jié)未主動(dòng)展開說明，城區(qū)NOA功能亦未重點(diǎn)提及。
相比之下，蔚來銷售對(duì)不同車型的功能定位進(jìn)行了明確區(qū)分：ET5具備城區(qū)NOA能力，并贈(zèng)送五年使用權(quán)益；而新推出的螢火蟲車型目前僅搭載LCC功能，不強(qiáng)調(diào)智駕能力，主要面向通勤與家庭使用人群。
小鵬品牌仍鼓勵(lì)用戶試駕其導(dǎo)航輔助功能，其太原地區(qū)的銷售表達(dá)較以往更加克制。在介紹城區(qū)NOA能力的同時(shí)，相關(guān)銷售人員同步對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者說明“智駕險(xiǎn)”等附加服務(wù)，提示用戶該功能仍需保持注意力并在必要時(shí)手動(dòng)接管。
據(jù)悉，小鵬汽車推出的“智駕險(xiǎn)”官方名稱為智能輔助駕駛安心服務(wù)，覆蓋行車和泊車場(chǎng)景，在NGP（小鵬輔助駕駛系統(tǒng)）退出后5秒內(nèi)仍可享受理賠權(quán)益。
在《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者此次走訪的所有門店中，僅有鴻蒙智行問界品牌仍在銷售端完整介紹其智能駕駛功能。其太原地區(qū)門店的銷售人員告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，搭載華為ADS高階智能駕駛系統(tǒng)的車型在高速場(chǎng)景下允許最長(zhǎng)90秒脫手行駛，城區(qū)則支持紅綠燈識(shí)別、自動(dòng)變道、避障繞行、泊車輔助等功能。
該名銷售人員向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，問界所有在售車型智能駕駛能力一致，問界M9具備L3級(jí)別所需的硬件冗余，可通過后續(xù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)支持。當(dāng)前智能駕駛功能分為買斷與訂閱兩種購(gòu)買方式。
在責(zé)任機(jī)制方面，上述鴻蒙智行門店銷售人員明確表示，若用戶在試駕過程中發(fā)生碰撞，優(yōu)先由交強(qiáng)險(xiǎn)理賠，若賠付不足，剩余部分將由品牌承擔(dān)，不影響用戶商業(yè)險(xiǎn)理賠記錄。同時(shí)，其店內(nèi)展示物料亦注明：“高階智能駕駛僅為輔助功能，不可替代駕駛員操作，無法適應(yīng)所有交通、天氣和路況?！?/strong>
華為鴻蒙智行店內(nèi)關(guān)于“高階智能駕駛”的補(bǔ)充說明
整體來看，在城區(qū)NOA等輔助駕駛功能廣泛搭載于新能源汽車的趨勢(shì)下，車企銷售端的表述方式正從“功能宣傳”轉(zhuǎn)向“條件說明”與“責(zé)任提示”。多數(shù)門店已不再將輔助駕駛作為核心話術(shù)主動(dòng)宣傳，而是聚焦駕駛體驗(yàn)、空間配置等賣點(diǎn)。輔助駕駛內(nèi)容多在用戶提問后才適度展開。對(duì)功能是否已開放、使用中是否可脫手、是否需要額外訂閱等問題，車企門店相關(guān)銷售人員通常以“當(dāng)前政策無法宣傳為L(zhǎng)3”“屬于L2級(jí)輔助駕駛”等表述回應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)使用中的駕駛員責(zé)任。
部分車企品牌開始在銷售話術(shù)中引入功能配套機(jī)制，如：小鵬結(jié)合“智駕險(xiǎn)”介紹試駕保障，鴻蒙智行則在推介中詳列訂閱模式與責(zé)任機(jī)制，明確測(cè)試條件與免責(zé)邊界。
在整體表達(dá)結(jié)構(gòu)上，車企對(duì)于自身產(chǎn)品“是否可脫手”“是否具備L3能力”的表述趨于統(tǒng)一，不再突出技術(shù)邊界，而是圍繞“駕駛者需保持注意力”“系統(tǒng)不具備完全接管能力”展開解釋，形成了以“責(zé)任歸屬清晰、功能適用明確”為核心的宣傳話術(shù)。
企業(yè)與行業(yè)倡議逐步對(duì)齊
在宣傳話術(shù)收緊的背景下，多家車企管理層在2025年上海車展期間，圍繞輔助駕駛系統(tǒng)的表達(dá)方式做出調(diào)整，釋放出趨同的應(yīng)對(duì)態(tài)度。
華為BU CEO靳玉志在現(xiàn)場(chǎng)表示，“我們的智駕現(xiàn)在都是輔助駕駛，手不能離開方向盤，眼睛也不能離開駕駛方向?！眴柦鏜8發(fā)布會(huì)上，以往“遙遙領(lǐng)先”“行業(yè)最強(qiáng)”等表述未再出現(xiàn)，取而代之的是“強(qiáng)大的能力”“巨大提升”等較為克制的說法，相關(guān)功能信息在物料中被分散呈現(xiàn)。
小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在其4月新品發(fā)布中，將“自動(dòng)駕駛”一詞更換為“智能輔助駕駛”。其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人亦曾表示，未來或?qū)才女a(chǎn)品經(jīng)理陪同試駕，引導(dǎo)用戶了解功能邊界與責(zé)任劃分。
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“安全是智能化發(fā)展的底線?！彼J(rèn)為，輔助駕駛相關(guān)表述的規(guī)范不會(huì)減緩行業(yè)發(fā)展，反而有助于促進(jìn)行業(yè)健康運(yùn)行。
嵐圖汽車CEO盧放則認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)L2輔助駕駛存在不同說法，“L2.5”“L2.9”等概念并無標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。即使未來推進(jìn)至L3階段，駕駛員依然需要保持就緒狀態(tài)。
廣汽集團(tuán)也在相關(guān)場(chǎng)合明確表示，當(dāng)前所有在售車型均為L(zhǎng)2級(jí)輔助駕駛，宣傳口徑上需體現(xiàn)“輔助”屬性。其董事長(zhǎng)馮興亞稱，該公司未來若推出L3或L4級(jí)產(chǎn)品，將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并不設(shè)置免責(zé)條款。
地平線創(chuàng)始人余凱在車展期間公開提出“真L3=清晰ODD+L4能力”的判斷，認(rèn)為目前部分市場(chǎng)宣傳仍存在界定模糊問題。
政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門正持續(xù)加強(qiáng)對(duì)輔助駕駛相關(guān)術(shù)語和宣傳行為的規(guī)范。
自2024年底以來，工信部相繼發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級(jí)管理的通知》，召開專題推進(jìn)會(huì)，明確提出禁止使用“自動(dòng)駕駛”“高階智駕”等模糊詞匯，統(tǒng)一推廣“組合輔助駕駛”等術(shù)語。
公安部道路交通安全研究中心亦提醒，若車企因虛假宣傳導(dǎo)致交通事故，可能面臨廣告法相關(guān)行政處罰，甚至刑事追責(zé)。
今年4月21日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范駕駛輔助宣傳與應(yīng)用的倡議書》，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需明確系統(tǒng)邊界、履行告知義務(wù)，并規(guī)范功能命名，推動(dòng)組合駕駛輔助系統(tǒng)在明確責(zé)任邊界下穩(wěn)步落地。
總體來看，從企業(yè)表態(tài)到政策指引，行業(yè)各方在輔助駕駛系統(tǒng)的宣傳與溝通方式上趨于謹(jǐn)慎。而其語言表達(dá)的調(diào)整，更是在使用邊界和安全責(zé)任明確前提下，朝著更審慎、準(zhǔn)確的方向發(fā)展。
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