剛剛過去的五一假期，最受關(guān)注的城市、流量最垂青的城市無疑是重慶市榮昌區(qū)。
在五一假期，最新晉級的流量城市榮昌拿出了這樣的“成績單”：舉辦“鹵鵝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食消費(fèi)季”，以鹵鵝為依托，推出包括美食、文旅、非遺等元素的“N+1”多元“寵客套餐”，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場迎來歷史性突破，假期實(shí)現(xiàn)零售額20億元，同比增長258%。
258%的增長，在常態(tài)化條件下是難以實(shí)現(xiàn)的，只有在社交媒體平臺流量集中涌入的前提下才可以達(dá)到。
如果將榮昌與之前的流量城市淄博、哈爾濱、天水做仔細(xì)比較，你就會發(fā)現(xiàn)，新形勢下的流量城市走紅的邏輯正在發(fā)生劇烈變化：在前一代網(wǎng)紅城市中，網(wǎng)民是挺在前面的，通過分享體驗(yàn)感受的方式來引發(fā)裂變式的流量聚集，當(dāng)?shù)氐狞h政主官則隱在幕后調(diào)度協(xié)調(diào)，最多只是文旅局長站上前臺；在新一代網(wǎng)紅城市中，黨政主官直接站上前臺，與網(wǎng)民直接面對面對話，通過事件營銷的方式短時間內(nèi)吸引流量的涌入，以聽勸和接地氣的方式做好游客的服務(wù)，進(jìn)而引發(fā)更大規(guī)模的網(wǎng)友自發(fā)分享，形成巨大網(wǎng)絡(luò)聲浪。
有自媒體就直接指出，重慶榮昌區(qū)委書記高洪波是一位網(wǎng)感很好的領(lǐng)導(dǎo)。
在新形勢下，黨政主官已經(jīng)成為部分流量城市的主要塑造者。他們直接面對鏡頭，直面網(wǎng)友，引發(fā)關(guān)注，也備嘗辛勞。
我以高洪波書記為例來分析一下塑造流量城市的一套新打法。
五一假期的榮昌區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂，排隊(duì)就餐的游客眾多。 央視新聞 圖
第一，拋出話題，將榮昌置身主流輿論場關(guān)注視野。
五一假期只是作為新晉網(wǎng)紅城市榮昌迎來的流量最高峰，而關(guān)于榮昌的敘事早在今年年初就已展開。
主流輿論場關(guān)注榮昌、注意到高洪波書記不是因?yàn)椤胞u鵝哥”，而是源于今年年初的一次公開場合講話。
在今年1月6日召開的榮昌區(qū)委經(jīng)濟(jì)工作會議上，高洪波號召區(qū)內(nèi)干部買新衣、下館子，帶頭消費(fèi)、帶動消費(fèi)。視頻顯示，高洪波有點(diǎn)動情地說道：“我希望我們在座的每一個同志，春節(jié)前去買一套新衣服，給家屬也買一套新衣服，給小孩也買一套新衣服；我希望我們在座的每一個同志，周末都帶著家人去吃頓飯，榮昌的人均消費(fèi)60—100元，如果我們有1萬人消費(fèi)，一個禮拜就是100萬，給我們個體工商戶、小老板。”
在此次會議上，高洪波也喊話企業(yè)老板：“在企業(yè)力所能及的情況下，春節(jié)給員工多發(fā)點(diǎn)工資，多發(fā)點(diǎn)獎金。企業(yè)盡量開團(tuán)拜會，把員工召集起來吃個團(tuán)年飯?！?/p>
這則視頻一經(jīng)當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布和外地媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，高洪波書記及其領(lǐng)導(dǎo)下的榮昌立即進(jìn)入主流輿論場的視野。更多的網(wǎng)民“第一次”通過視頻“認(rèn)識”了充滿人文關(guān)懷的高洪波書記。
以后的“故事”就顯得順理成章了。
4月27日，周鴻祎前往重慶榮昌，同榮昌“鹵鵝哥”及榮昌區(qū)委書記高洪波，區(qū)委副書記、區(qū)長萬容一同直播。
第二，化危為機(jī)，親自下場化解輿情做好城市營銷。
為榮昌躋身流量城市做出巨大貢獻(xiàn)的“鹵鵝哥”投喂網(wǎng)絡(luò)大V周鴻祎失敗，是一次巨大的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。
網(wǎng)民意見也開始“分裂”：一派站“鹵鵝哥”，認(rèn)為周鴻祎的拒絕行為體現(xiàn)了一種精英的傲慢與草根的心酸；一派站周鴻祎，認(rèn)為“鹵鵝哥”的突兀介入將娛樂化內(nèi)容強(qiáng)行植入正式場合，暴露了部分網(wǎng)紅對正式場合禮儀的漠視。
無論是對“鹵鵝哥”，還是對周鴻祎來說，巨大的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑都接踵而至。之后，一系列修復(fù)雙方各自網(wǎng)絡(luò)形象的行動旋即展開。
4月27日，周鴻祎“打飛的”抵達(dá)重慶榮昌，“鹵鵝哥”終于如愿以償，不僅成功向周鴻祎遞上榮昌鹵鵝，還收獲了對方的回贈。高洪波更是親自下場，現(xiàn)場加入“投喂大軍”，以地道美食款待遠(yuǎn)方來客。在榮昌感受到了熱情的周鴻祎不禁調(diào)侃，“在這里吃飯不但不要錢，甚至都不用自己動手。”
賓主皆歡，危機(jī)也瞬間消除。
4月21日，區(qū)委書記高洪波，區(qū)委副書記、區(qū)長萬容走入郵政榮昌分公司直播間，推銷榮昌當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。 榮昌微發(fā)布 圖
第三，直面鏡頭，將個人形象自身言行變身為素材。
黨政主官的個人形象與言行一經(jīng)高度曝光，便有了個人IP的流量價值。
其一言一行、一笑一顰，都在社交媒體平臺的高度關(guān)注之列，被拍攝、被傳播，也被細(xì)致分析。
在黨政主官直接參與的流量城市傳播中，其形象與言行即為傳播的最重要素材之一。各類賬號即使為了自身流量的考慮，也會極大化充分利用好這些難得的傳播素材，包裝、放大、賦予情感、引發(fā)共鳴，所有的傳播技巧和手段都會應(yīng)用盡用。
在廣泛傳播的視頻中，區(qū)委書記高洪波婉拒了市民贈送給他的特產(chǎn)，并叮囑：“送給客人。”
區(qū)委副書記、區(qū)長萬容在公共場合行走的情形也被記錄下來，網(wǎng)民還仔細(xì)分析了區(qū)長略帶疲憊的面容，并最終得出了結(jié)論：“萬區(qū)長最近一段時間真的辛苦了?！?/p>
除了黨政主官個人言行的放開拍攝，更多區(qū)屬公共設(shè)施也參與到了政府形象的塑造之中。
假期內(nèi)，區(qū)政府食堂開放接待四海游客，4天內(nèi)接待54000人次，每天要砍800只鹵鵝，“志愿者砍鹵鵝虎口紅腫起泡”。區(qū)政府大樓前的廣場成為新晉熱點(diǎn)打卡地，聚集了來自全國各地的游客。
黨政主官是否愿意親自下場參與流量城市的塑造，當(dāng)然是個體選擇。但是，領(lǐng)導(dǎo)個人IP和城市形象塑造深度綁定的時代已經(jīng)到來，無可回避。
每一位領(lǐng)導(dǎo)都在經(jīng)歷時代的挑戰(zhàn)。
（作者陳良飛系澎湃新聞?wù)涡侣劜靠偙O(jiān)、港澳臺新聞部總監(jiān)，高級記者）
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