貨架的方寸之地已展開(kāi)新一輪爭(zhēng)奪。
只不過(guò)，主角不再只是等待陳列的品牌商，貨架的主人——渠道商們也在躬身入局。
《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025）》統(tǒng)計(jì)顯示：2022年至2024年，每家零售商平均每年新開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別為83個(gè)、111個(gè)、142個(gè)，年均更新率達(dá)80%。
作為渠道的商超企業(yè)們正持續(xù)打造自有品牌，我們籠統(tǒng)稱其為“渠道品牌”。
2025年中國(guó)品牌日到來(lái)之際，這股強(qiáng)勢(shì)崛起的新品牌勢(shì)力，成為了不容忽視的存在。
因?yàn)榍榔放频耐黄鸨貙⒊掷m(xù)引發(fā)零售業(yè)的業(yè)態(tài)裂變和生態(tài)重塑。
國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，渠道品牌在中國(guó)市場(chǎng)或大有可為：開(kāi)市客（Costco）的自有品牌Kirkland貢獻(xiàn)了其三分之一的銷售額；根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤(rùn)來(lái)源于其自有品牌。
永輝在今年提出自有品牌的銷售額貢獻(xiàn)率要達(dá)到40%。萬(wàn)店連鎖鳴鳴很忙在年初推出自有品牌產(chǎn)品。區(qū)域零售巨頭步步高也注冊(cè)了自有品牌商標(biāo)。
當(dāng)零售業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，可凸顯渠道差異化優(yōu)勢(shì)及更高毛利的自有品牌，成為零售商重新獲取增長(zhǎng)的動(dòng)力，也在情理之中。
但咨詢公司羅蘭貝格援引英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）的調(diào)查表明：TESCO等零售商將自有品牌置于貨架黃金位置（視線平行層），第三方品牌曝光率就會(huì)減少30%。
當(dāng)面對(duì)沃爾瑪推出的特別像“飄柔”的“Equator”牌洗發(fā)水時(shí)，寶潔高管曾說(shuō)，關(guān)注和購(gòu)買商店品牌（渠道品牌），而不是“真正”的品牌，那絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤。
沖擊不止于市場(chǎng)份額被擠壓。多位品牌商向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，代工貼牌的渠道品牌，相比品牌商品定價(jià)更低，品牌商有時(shí)不得不被迫通過(guò)降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)代工廠來(lái)說(shuō)，低價(jià)壓力之下，他們也要在“走量”和“利潤(rùn)”之間做出平衡。
當(dāng)然，市場(chǎng)上存在更理想的自有品牌開(kāi)發(fā)模式：渠道用消費(fèi)趨勢(shì)判斷和消費(fèi)客群畫像，與品牌商或代工廠共創(chuàng)出差異化的自有品牌商品，在實(shí)現(xiàn)共存的前提下，間接帶動(dòng)了更多商品的動(dòng)銷。
但這種模式成功的基于是渠道商專業(yè)選品和開(kāi)發(fā)能力、精準(zhǔn)的消費(fèi)趨勢(shì)判斷能力和供應(yīng)鏈掌控能力。
因此從產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角看，當(dāng)品牌商們也在艱難尋找增量時(shí)，自有品牌若占據(jù)更多的貨架位置，品牌商們?cè)摵稳ズ螐?？貨架之主如何平衡自有產(chǎn)品與第三方品牌的競(jìng)合關(guān)系？渠道品牌是否存在邊界和不可逾越的紅線？
在長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊看來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道商或多或少都會(huì)向上游整合，但這種整合始終會(huì)在一定程度之內(nèi)，像奧樂(lè)齊那樣90%都是自營(yíng)產(chǎn)品的情況并不多。原因無(wú)他：自營(yíng)品很難滿足市場(chǎng)的所有需求。
但觀察到線下渠道霸權(quán)現(xiàn)象的羅蘭貝格合伙人蔣云鶯則認(rèn)為需要更進(jìn)一步：建議未來(lái)法規(guī)引入“貨架公平比例”指標(biāo)，對(duì)自有品牌在貨架上的占比設(shè)置上限。
無(wú)論是“自由競(jìng)爭(zhēng)論”還是“干預(yù)論”，背后都是對(duì)零售業(yè)良性健康發(fā)展的期待。
相比搶占渠道貨架位置，對(duì)渠道商和品牌商來(lái)說(shuō)，最終能否通過(guò)產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智才是永恒的挑戰(zhàn)。
渠道品牌的出現(xiàn)是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展、零售商和品牌商關(guān)系發(fā)生深刻變化的產(chǎn)物。
由此可見(jiàn)，這只是一場(chǎng)遲來(lái)的必經(jīng)之戰(zhàn)。
（作者 阿茹汗）
免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。
阿茹汗
大消費(fèi)新聞部主任 專注快消、健康行業(yè)報(bào)道，深度聚焦產(chǎn)業(yè)、公司、人物。
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