中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦
口述 | 陳蒙蒙 撰稿| 桔梗
香氣裊裊的中藥包子攤、挑動味蕾的黑芝麻黃精拿鐵、熙熙攘攘的膏方市集......用Z世代語言重構的各種場景相繼成為新的“網紅”打卡點。
當老字號玩轉賽博養(yǎng)生成為年輕人新寵，傳統(tǒng)與潮流的邊界也逐漸模糊......醫(yī)館不再局限于診療，更是人們構建自主健康生活的第三空間。
當養(yǎng)生成“剛需”，Z世代打響“自主健康”消費革命
在養(yǎng)生年輕化浪潮中，不少醫(yī)館都經歷了前所未有的價值重構，老字號健民葉開泰便是其中一員。
在這場靜水流深的變革中，健民葉開泰通過中醫(yī)傳統(tǒng)符號的現(xiàn)代化演繹，完成了從醫(yī)療空間到中醫(yī)文化道場的升華。
陳蒙蒙指出，年輕人已成為養(yǎng)生消費主力軍，其健康理念發(fā)生了從被動接受醫(yī)療保健到主動構建全方位健康生活方式的巨大躍遷，而對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的深度解構與現(xiàn)代性轉譯是醫(yī)館向“生活第三空間”進化的關鍵。
01
高比例的年輕消費群體
18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%，而在美團搜索“中醫(yī)理療”的用戶中，20-35歲的年輕人占比超過七成。
02
年輕健康需求增長
《中國美好生活大調查》最新數(shù)據(jù)顯示：2023年，18歲至35歲年輕人消費榜單的第三名就是“保健養(yǎng)生”。
據(jù)億歐智庫調研，超七成年輕人認為自己存在健康問題，希望通過膳食養(yǎng)生進行改善。
03
Z世代消費畫像解碼
受教育程度高和生活條件好是年輕群體消費出現(xiàn)明顯變化的底層邏輯，他們具備可獨立判斷、個人主義、自我意識強、悅己主義等特點。
第一，偏好以精神消費為驅動。他們更愿意為興趣買單，對溢價接受程度更高，更喜歡情感代入感強的產品。
第二，社交屬性強。他們會因為產品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種草和分享經濟。
第三，顏值即正義。Z世代對于顏值的追求不僅在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在消費的方方面面。
第四，注重性價比。Z世代追求個性化、沉浸式消費的同時，也注重消費內涵和消費內容的性價比。
04
十大消費趨勢洞察
《2024中國青年消費趨勢報告》為醫(yī)館的營銷實踐提供了諸多有價值的參考與啟示，其中一些關鍵趨勢尤其值得關注。
（1）“智性腦”熱衷比價，愛買平替產品，務實基礎上求新求變，既追求品質也注重性價比。
（2）先查攻略再購買，重視他人評價和推薦。這也是當前營銷活動中被廣泛應用的關鍵策略，對醫(yī)館在小紅書、抖音等平臺種草的營銷策劃有重要意義。
（3）偏愛“精細養(yǎng)生”，享受“即刻滋補”。
（4）反向“花式旅游”，尋求自然和人文滋養(yǎng)。
（5）寵物生活“家人化”，花錢精養(yǎng)“毛孩子”。
（6）老國貨品牌“崛起”，年輕人看重國貨高品質和信任感 。
（7）一邊解壓一邊自愈，近三成受訪者會為情緒價值消費。
（8）綠色可循環(huán)生活成“新時尚”，為可持續(xù)品牌和產品買單。
（9）尋求“松弛感” ，智能家電助力年輕人擺脫“用力感”。
（10）“花式理財”無痛攢錢，重掌生活控制感。
從治病到構建自主健康生活方式，中醫(yī)館的破圈七法
世界衛(wèi)生組織對影響健康的因素總結顯示：健康 = 60%生活方式 + 15%遺傳因素 + 10%社會因素 +8% 醫(yī)療因素 + 7%氣候因素，其中，個人生活方式對健康的影響程度高達60%，而中醫(yī)/西醫(yī)的醫(yī)療因素僅占8%。
由此可見，健康生活方式的重要程度不言而喻，倘若一個人的健康理念和意識沒有發(fā)生轉變，只想一味地依賴醫(yī)療，再好的醫(yī)生也難以讓他長久康健。
如今，通過調整日常生活的各個方面來增強體質、預防疾病、延年益壽的自主健康生活方式受到越來越多人的追捧，而這種生活方式的構建與中醫(yī)倡導的“天人合一”的理念契合，是中醫(yī)的優(yōu)勢所在，也最符合年輕人的消費趨勢。
基于此，健民葉開泰精準解碼年輕人對生命質量的進階訴求，以成為自主健康生活方式的推動者和組織者為定位，通過多元化場景的構建和年輕群體緊密的聯(lián)系，助力更多人建立自主健康的生活方式。
01
教育培訓
健民葉開泰中醫(yī)學苑聚焦中醫(yī)教育領域，每周定期開展線上課程、線下課程、公益課程及付費課程，內容豐富多樣，涵蓋中醫(yī)理論與實操技能。
公益課程以四季養(yǎng)生、經絡拍打等中醫(yī)養(yǎng)生知識和八段錦等功法的學習為主；線上課程以科普疾病為主，聚焦常見疾病防治，加強了患者對品牌及醫(yī)生的關注度及粘性；付費課程以功法課（站樁、八段錦等）、外治手法課（揉腹、艾灸、耳穴等）為主，其中開設有少兒中醫(yī)課堂、少兒暑期中醫(yī)研學夏令營；線下的課包括有各種功法的帶練和互動等。
02
中醫(yī)健康產品
健民葉開泰不是為了做產品而開發(fā)品類，而是將其作為與年輕群體拉近距離的媒介，通過打造具有特定場景和情感價值的產品，實現(xiàn)與年輕消費者的深度互動。
健民葉開泰開發(fā)了不少醫(yī)養(yǎng)核心產品，比如依托兒科助長、心腦血管等?？崎T診，開發(fā)醫(yī)養(yǎng)特色產品壯壯膏和絡絡通茶；依托端午、三伏天等節(jié)日節(jié)氣開發(fā)了端午禮盒和三伏貼；針對高血脂人群研發(fā)了紅曲葛根茶，在調節(jié)血脂的同時兼顧解酒功能。
此外，健民葉開泰結合輕斷食、美容刮痧、疼痛門診及四時節(jié)氣養(yǎng)生等特點，引進酸梅湯、祛濕茶等配套產品，并將課程、節(jié)日節(jié)氣與產品緊密結合，融入消費者的生活中，形成醫(yī)養(yǎng)食療閉環(huán)。
比如，五指毛桃茶的研發(fā)聚焦于輕斷食訓練營場景，而非簡單的濕茶銷售場景，融入相應的消費場景并強調其輔助減肥的作用后變得更具針對性和實用性，增強消費者的接受程度和體驗感。
03
武漢禮物
作為武漢本土的百年老字號，健民葉開泰深挖本地文化特色，精心打造“武漢禮物”系列，并根據(jù)不同年齡層設計了不同類別的中醫(yī)藥特色禮品。
比如，針對女性群體設計的參顏玉顏膏、朱顏五紅粉、玫瑰三白飲、中醫(yī)藥耳環(huán)、玫瑰花冠、按摩梳等；聚焦長輩群體的人參酒、九制黃精、陳皮紅茶、燕窩燕盞等；深受年輕人喜歡的冰箱貼、健康零食、香囊、雪泡縮脾飲等。
04
文旅項目
（1）健民葉開泰中醫(yī)藥文化街區(qū)
健民葉開泰中醫(yī)藥文化街區(qū)是武漢市首個AAA國家級中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)，滿足研學參訪多樣化需求。
（2）茶咖店
在武漢著名景區(qū)“曇華林”，健民葉開泰打造了現(xiàn)象級養(yǎng)生驛站——草本茶咖，開業(yè)首周即登頂曇華林飲品店熱搜榜，現(xiàn)已成為閃亮的武漢中醫(yī)藥養(yǎng)生名片。
陳蒙蒙表示，當下茶飲熱度高漲，如果是出于社交或者興趣投身其中無可厚非，但并不推薦將視其為純粹的生意，也不建議以加盟的形式加入。
05
線下互動體驗式活動
情緒調節(jié)對疾病療愈尤其重要，健民葉開泰深諳此道，將為參與者提供情緒價值視為核心理念之一，精心策劃了豐富多樣的中醫(yī)美容沙龍、古法手作等線下互動體驗式活動，將中醫(yī)千古智慧轉化為現(xiàn)代人的情緒良方。
以情緒管理為主題的中醫(yī)心理沙龍為參與者搭建了開放的交流平臺，大家可以盡情分享各自的情緒的同時積極探討管理的技法；而在別具創(chuàng)意的“模擬人生·財富流沙盤”活動中，專業(yè)的中醫(yī)老師帶領參與者一同體驗了趣味與知識兼具的旅程。
060
中醫(yī)文化集市
經過六年的精心打造，每年舉辦的兩次大型活動——“周年慶”和“膏方節(jié)”已成為健民葉開泰節(jié)日性的品牌名片。
2023年膏方節(jié)的三天到店人數(shù)就達到了3784人，營業(yè)額高達271.7萬元，較2022年增長119%，活動得到了高度曝光，不僅是“武漢也有中醫(yī)文化市集了”話題霸榜抖音本地熱搜榜兩天，還得到了當?shù)孛襟w的報道和《人民日報》的轉載支持。
為了保持活動的新鮮感和吸引力，健民葉開泰不斷推陳出新。2024年，他們將傳統(tǒng)的文化集市升級為更具趣味性的中醫(yī)藥早市，推出了中藥包子、羊肉湯等新穎特色產品，早餐場景與健康管理結合的創(chuàng)新契合現(xiàn)代年輕人獵奇的消費心理。
活動的趣味性和互動性也在不斷升級，2023年膏方節(jié)中的膏方現(xiàn)場熬制儀式現(xiàn)場人潮涌動，參與者可以沉浸式目睹新鮮雪梨熬制成雪梨膏的全過程，有的小朋友在等待途中迫不及待地想要品嘗梨膏。
071
草本茶飲
健民葉開泰構建了以“中藥咖啡、草本特調、漢方壺煎、藥膳糕點”為主要類別的產品體系，成功打造了系列明星產品，比如極具武漢特色的“黑芝麻黃精拿鐵”靈感便來源于武漢的特色美食熱干面。
在營銷傳播層面，健民葉開泰精心構建了全域種草矩陣，通過小紅書、抖音、大眾點評等渠道的推廣，開業(yè)便榮登武漢市咖啡廳熱門排行榜榜首。
陳蒙蒙表示：“草本茶飲項目的定位十分明確，不是單純的生意，既是一個商業(yè)項目，更是健民葉開泰與年輕一代建立聯(lián)系、增進交流的方式?！?/p>
健民葉開泰曾婉拒過很多加盟意向，這并非是出于保守，而是基于對市場的深刻洞察和對品牌價值的堅守，他們深知盲目擴張可能會損害品牌的長期發(fā)展和消費者體驗。
老字號轉型三重奏，全民文化覺醒下的醫(yī)館新生
從“醫(yī)求本、藥在精、人無欺”的價值觀堅守到“讓中醫(yī)藥成為更多人的健康首選”的使命驅動，我們看到了這個三百多年老字號在中醫(yī)藥歷史長河中的初心如磐。
如今，健民葉開泰用“年輕化”“產品化”“場景化”在守正與創(chuàng)新間開辟出老字號煥新的寬廣大道，實現(xiàn)了跳躍式的發(fā)展，不僅連鎖化布局了三個平均2500平左右的大店，還取得了3年復合增長率71%，年門診量約20萬人次的傲人成績。
“與年輕群體建立深度聯(lián)結，需要用年輕人的思維去思考！”陳蒙蒙一語道破老字號年輕化的核心要義。
012
年輕化
健民葉開泰的團隊很年輕，員工平均年齡在30歲，85、90、95后占比80%以上；管理團隊平均年齡僅34歲，90后管理者占比超50%；青年醫(yī)師共30人（其中全職23人），在整體醫(yī)師占比為38%，其業(yè)績整體占比約為60%。
陳蒙蒙表示：“開中醫(yī)館要用新生代注入新活力，打造年輕醫(yī)生IP和青年意見領袖?！蹦贻p態(tài)力量的注入是健民葉開泰重構創(chuàng)新基因的重要推力，實際的運營也驗證了年輕思維與傳統(tǒng)智慧的碰撞能產生顛覆性的創(chuàng)新動能。
023
產品化
產品化思維至關重要，?？圃O置、服務流程、課程開發(fā)等所有服務都是產品，都應遵循產品邏輯。
必須明確產品的市場定位、目標客戶群體、銷售渠道、營銷策略以及價值鏈設計，切忌盲目跟風，所有行動都應以提升產品價值為導向，產品化思維有四個關鍵點。
（1）以患者為中心：精準把握患者需求，將市場工作聚焦于患者最關心的問題。
（2）以點帶面：癥狀都是表象，表象觸發(fā)需求。從患者的具體癥狀出發(fā)，深挖背后的生活方式因素，提供全面的生活方式調整方案。
（3）降低嘗試成本：開展1元領、輕斷食等活動。年輕患者群體的消費能力有限，盡量降低他們初嘗服務的成本，提高服務的可及性和親和力。
（4）獨立核算：對任何一個小的策劃活動進行全面復盤和獨立核算，確保資源的合理利用和活動的有效性。
034
場景化
陳蒙蒙表示：“未來，中醫(yī)館有望成為生活化場景的主陣地，即生活的‘第三空間’，其意義不亞于家庭與工作場所。”
為此，健民葉開泰在中醫(yī)館的設計與運營中融入了諸多生活化場景，重構了中醫(yī)診療的服務邊界，開創(chuàng)了"日常療愈"的新型健康消費形態(tài)。
場景化的構建可從以下三個方面著手：
（1）氛圍感
營造美觀又舒適的環(huán)境，給予客戶身心的療愈，也是年輕人拍照打卡的“放松點”，潛移默化中可增強他們對中醫(yī)館的認同感與忠誠度。
（2）儀式感
尤其關注女性患者的需求，因為女性是中醫(yī)消費的主力軍，而且對儀式感的追求遠超男性，可以在特定日子為她們設計專屬儀式。
（3）有趣
“好玩”本身就是一種療愈，醫(yī)館需突破嚴肅敘事的傳統(tǒng)，深諳Z世代"快樂養(yǎng)生"內核，以"多巴胺方程式"重構場景，讓年輕群體在共創(chuàng)中共情，在玩樂中自愈。
結語
健民葉開泰的蛻變印證了當傳統(tǒng)中醫(yī)穿上體驗經濟的數(shù)字霓裳，也可以在Z世代的語境中煥發(fā)第二曲線生命力，而當醫(yī)館成為越來越多人主動“泡”在其中的“生活第三空間”，中醫(yī)藥不僅重新錨定了“治未病”的原始價值坐標，更以文化基因的形式滲入現(xiàn)代生活，潤物無聲地滋養(yǎng)當代人的生命狀態(tài)。
I 版權聲明
本文原創(chuàng) ，口述/陳蒙蒙，撰稿/桔梗，版權歸權利人所有。
編輯｜桔梗 視覺｜花椒
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