定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
4月1日，造車新勢(shì)力陸續(xù)公布3月交付量。
3月的造車江湖上演了一場(chǎng)“劇情大反轉(zhuǎn)”，一張令人意外的成績(jī)單浮出水面：
比亞迪汽車（33.7萬輛）在連續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)車市后，3月被上汽集團(tuán)（38.6萬輛）反超。
我們重點(diǎn)關(guān)注新勢(shì)力品牌的排名變化：
三強(qiáng)之間以僅僅4000輛的差距“貼身肉搏”：零跑汽車以37095輛的交付量，從理想、小鵬手中搶走冠軍寶座；曾經(jīng)的優(yōu)等生理想汽車交付36674輛，以微弱差距屈居亞軍；而前兩個(gè)月穩(wěn)坐頭把交椅的小鵬交付33205輛，這次只能當(dāng)老三。
新晉黑馬也在攪動(dòng)戰(zhàn)局：小米仍未公布具體數(shù)據(jù)，僅宣布交付超過2.9萬輛，排進(jìn)前五；背靠長(zhǎng)安的深藍(lán)汽車（24371輛）則憑借同比87%的增速，闖進(jìn)了2萬輛俱樂部。
在萬輛俱樂部里，幾方勢(shì)力同樣暗潮洶涌：
極氪（15422輛）、蔚來（15039輛）組成1.5萬輛陣營(yíng)，在中高端市場(chǎng)暗暗廝殺。
比亞迪騰勢(shì)（12620輛）、華為加持的阿維塔（10475輛）和東風(fēng)嵐圖（10012輛）組成“萬輛三劍客”。其中，阿維塔、嵐圖找到了各自的細(xì)分市場(chǎng)，開始上量。
尾部陣營(yíng)的智己汽車（上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴共同打造）處境略顯尷尬，未破萬的成績(jī)單（5029輛）與其他玩家差距越拉越大。
截至發(fā)稿，鴻蒙智行及問界、智界未公布3月交付量，這種情況此前從未發(fā)生。鴻蒙智行在3月20日曾公布，截至2025年3月19日，華為鴻蒙智行累計(jì)交付68萬輛車。
3月交付大戰(zhàn)透露出兩個(gè)趨勢(shì)：
市場(chǎng)分層加?。侯^部三強(qiáng)差距僅一線之隔，腰部品牌貼身纏斗，尾部玩家面臨淘汰危機(jī)。
消費(fèi)需求分化：市場(chǎng)更關(guān)注實(shí)用價(jià)值，低價(jià)走量車型更受歡迎，中高端品牌的溢價(jià)空間正在被壓縮。
一季度排位賽：小鵬、理想、零跑“三國(guó)殺”
3月交付量公布的同時(shí)，一季度的交付量排行也隨之出爐。
把時(shí)間拉回2024年，理想曾以全年超50萬輛的成績(jī)穩(wěn)坐頭把交椅，鴻蒙智行第二，零跑、蔚來分列三四名。而2025年前三個(gè)月，第一陣營(yíng)已經(jīng)從理想、鴻蒙智行的“雙雄爭(zhēng)霸”，到現(xiàn)在的“四強(qiáng)混戰(zhàn)”，上演了一出“王座易主”的大戲：
小鵬以9.4萬輛的交付量，超過理想摘得季度銷冠；理想以9.3萬輛的成績(jī)守住亞軍，不過同比增速只有16%。
零跑3月交付量同比漲了1.5倍，和小鵬的差距進(jìn)一步縮小，不過最終季度交付8.8萬輛，排名第三。
截至4月2日，鴻蒙智行未公布一季度交付量。
在第二梯隊(duì)中，小米（超6.9萬輛）、深藍(lán)（6.8萬輛）、蔚來（4.2萬輛）、極氪（4.1萬輛）的纏斗同樣激烈。
小米SU7以大于2.9萬輛的單月成績(jī)直指頭部陣營(yíng)。若6月上市的SUV車型YU7延續(xù)熱度，且產(chǎn)能爬坡順利，可能會(huì)是影響下半年戰(zhàn)局的關(guān)鍵變量。不過，近期小米SU7事故還在發(fā)酵中，是否會(huì)影響后續(xù)銷量還不好說。
深藍(lán)依托長(zhǎng)安供應(yīng)鏈和華為智駕系統(tǒng)，專攻15-20萬、理想和問界沒覆蓋的增程車市場(chǎng)，主力車型S7、SL03今年2月都進(jìn)入了增程車銷量前20。某新勢(shì)力車企相關(guān)人士鄭啟稱，深藍(lán)主要鋪三線以下城市展廳，吃掉的是日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸的份額。
吉利汽車2025年新能源銷量目標(biāo)是150萬輛，其中極氪31萬輛。要完成銷量目標(biāo)，歐洲市場(chǎng)靠001，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)靠新上市的007、009以及9X。除了要警惕競(jìng)品（包括Model 3/Y、小米SU7系列、蔚來ET5）分流外，極氪需守住海外增長(zhǎng)。
蔚來一季度銷量依賴蔚來ES6、ET5T及樂道L60，但因樂道增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，蔚來整體從2024年月均2萬輛跌落至“1萬輛俱樂部”。而因?yàn)闃返?月銷量未達(dá)標(biāo)，前樂道總裁艾鐵成“如約”辭職，由蔚來能源負(fù)責(zé)人沈斐接任。
騰勢(shì)（3.3萬輛）、嵐圖（2.6萬輛）、智己（1.2萬輛）組成的第三梯隊(duì)，因?yàn)槠骄落N在萬輛上下，正面臨分水嶺。
騰勢(shì)背靠比亞迪的技術(shù)紅利，但主要靠騰勢(shì)D9一款MPV撐場(chǎng)面，再加上理想MEGA改款降價(jià)搶走一部分用戶，增速略顯乏力。今年3月上市的騰勢(shì)N9能否月銷破5000輛，將決定騰勢(shì)能否完成30萬輛的銷量目標(biāo)。
同樣是依賴華為智駕的技術(shù)合作，問界M7調(diào)價(jià)后，可能分流嵐圖主力車型FREE的目標(biāo)用戶。從嵐圖的一季度交付量來看，要完成今年20萬輛的目標(biāo)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
智己雖然有上汽集團(tuán)+張江高科雙背書，但未破萬的成績(jī)單已顯露危機(jī)，2025年計(jì)劃推出4款產(chǎn)品，2款純電和2款增程產(chǎn)品，要想突圍，需先解決產(chǎn)品定位模糊的問題。
總結(jié)一季度交付榜：市場(chǎng)分層加劇，市場(chǎng)越來越集中：小鵬、理想、零跑三家交付量咬得極緊，2025年，“半步之差定局面”會(huì)是常態(tài)；第二、三梯隊(duì)貼身纏斗，各家都在找自己的生存空間，爭(zhēng)奪市場(chǎng)留給第二梯隊(duì)不多的席位，下半年最大看點(diǎn)，是誰率先占穩(wěn)月銷2萬的生死線。
平價(jià)車翻盤：月銷三萬輛，便宜才是硬道理？
一季度交付量還透露出一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出“低價(jià)車逆襲，中高端承壓”的特點(diǎn)：小鵬、零跑靠性價(jià)比接連翻盤，而理想、蔚來這些曾風(fēng)光無限的中高端玩家卻壓力山大。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1-2月，10萬元以下新能源車銷量同比增長(zhǎng)94%，而30萬元以上市場(chǎng)銷量下滑近20%，市場(chǎng)格局由價(jià)格敏感型用戶主導(dǎo)。
平價(jià)車是靠什么逆襲的？
車企打造爆款車，一般有兩條路，要么是“抄作業(yè)”，要么是搞創(chuàng)新。在2025年競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，零跑、小鵬憑借這兩點(diǎn)找到了適配當(dāng)前階段的打法：對(duì)標(biāo)跟進(jìn)+性價(jià)比，分別對(duì)標(biāo)理想L7、特斯拉Model 3，打造出各自的爆款車。
先來看零跑，3月份它默默拿下新勢(shì)力第一名，靠的就是薄利多銷：車賣得比小鵬更便宜，單價(jià)2024年降到10.95萬（2023年為11.62萬），毛利率僅為8.4%，低于理想（20.5%）、小鵬（14.3%）。
不過，規(guī)模效應(yīng)還是讓零跑成為繼理想之后第二家盈利的新勢(shì)力：去年第四季度實(shí)現(xiàn)首次單季盈利。
零跑的主力車型是去年3月上市的C10，12萬還帶激光雷達(dá)，雖然是中型車，但尺寸和理想L7相當(dāng)，因此被很多消費(fèi)者稱為“半價(jià)理想L7”。
新能源汽車行業(yè)從業(yè)者張力分析，C10有純電與增程兩種續(xù)航模式，但主要是靠極致性價(jià)比搶占增程車（主要是理想L7）的下沉市場(chǎng)。
零跑的C系列已全部上市，要實(shí)現(xiàn)2025年50萬輛的目標(biāo)，關(guān)鍵要看B系列，包括4月將上市的B10（10-15萬元），以及后續(xù)的B01、B05。
一些人好奇，零跑的車賣到哪兒去了？乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年零跑47%的車賣到了三四線城市。
雖然和小鵬同屬于平價(jià)車，但零跑更重視布局下沉市場(chǎng)，銷售模式也有很大區(qū)別：小鵬以一二線城市的直營(yíng)店為主，零跑則是“經(jīng)銷商為主、直營(yíng)為輔”，主要通過經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)滲透下沉市場(chǎng)。
再來看小鵬。小鵬汽車從2022年下半年發(fā)布G9后銷量走低，今年卻逆襲成風(fēng)頭最盛的新勢(shì)力之一，靠的就是兩款平價(jià)車：當(dāng)很多新勢(shì)力主攻30萬+市場(chǎng)時(shí)，小鵬對(duì)標(biāo)特斯拉，2024年8月推出10萬級(jí)的MONA M03，又從P7衍生出了18萬級(jí)的P7+。
小鵬今年3月上市的兩款車也是將平價(jià)進(jìn)行到底：新款G6 SUV價(jià)格壓到17.68萬起，比自家老款轎車P7+還便宜；新款G9新增后輪轉(zhuǎn)向功能，價(jià)格卻下調(diào)2萬元。張力評(píng)價(jià)，小鵬就算讓老車主有背刺感，也得強(qiáng)調(diào)“高配低價(jià)”，吸引更多價(jià)格敏感型受眾。
2025年每個(gè)季度小鵬都有新車發(fā)布，就像手機(jī)廠商的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)：除了4-5月計(jì)劃上市的新車小鵬G7以及P7i的換代，還有下半年要上的第一款增程車G01，瞄準(zhǔn)的是對(duì)純電持觀望態(tài)度的消費(fèi)者。
從新車定價(jià)和銷量趨勢(shì)來看，小鵬和零跑是對(duì)性價(jià)比的重要性理解最深刻的新勢(shì)力。10-20萬元、10萬元以下，在整個(gè)新能源車市分別屬于經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)、低價(jià)市場(chǎng)，原本被吉利、比亞迪、五菱等自主品牌壟斷，現(xiàn)在零跑、小鵬也能占一席之地。
根據(jù)中汽數(shù)研統(tǒng)計(jì)，今年1月，小鵬MONA MO3是10-20萬純電銷冠的銷冠；零跑T03在10萬以下純電市場(chǎng)銷量排名第7。
零跑公布3月交付量次日，股價(jià)漲幅12%以上，創(chuàng)歷史新高，但以4月2日收盤價(jià)計(jì)算，零跑汽車的市值（約為762億港元）還不到小鵬汽車（約為1578億港元）的1/2。
關(guān)注新能源汽車市場(chǎng)的投資人王棋分析，“市場(chǎng)對(duì)零跑這種賺辛苦錢的故事不太買賬”，但小鵬模式長(zhǎng)期也將面臨轉(zhuǎn)型和盈利壓力：小鵬的智能化護(hù)城河有多深，直接決定了銷量走向，未來品牌怎么向上走，決定了它的盈利能力。
高端車?yán)Ь郑罕ｄN量，還是守人設(shè)？
至于中高端市場(chǎng)，已經(jīng)開始出行分化，例如，小米在20-30萬元市場(chǎng)通過性價(jià)比維持銷量增長(zhǎng)，而理想、蔚來這些相對(duì)高端的品牌面臨規(guī)模瓶頸，增速明顯落后于平價(jià)品牌。
這背后既有市場(chǎng)環(huán)境變化的因素，例如，作為一直以來的“尖子生”，理想一季度交付量位列新勢(shì)力第二，但增速遠(yuǎn)低于小鵬的331%和零跑的162%；也與企業(yè)自身策略相關(guān)，例如，蔚來的交付量，以及經(jīng)過淡季后的3月環(huán)比增幅，表現(xiàn)都不如理想。
張力對(duì)「定焦One」分析，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于經(jīng)濟(jì)型選擇，中高端品牌普遍面臨兩難：降價(jià)傷品牌，維持高價(jià)則銷量承壓，折中的方式是推出價(jià)格更低的車型或子品牌。
例如，理想的銷量主力是降價(jià)的L系列，其中，L6（理想首款30萬元以下級(jí)別產(chǎn)品）貢獻(xiàn)了大部分銷量，今年1-2月交付2.7萬輛，占理想總銷量的48%。這款車型還拿到了增程車型銷量第一名。
蔚來則推出了子品牌。張力分析，蔚來主品牌定位30萬+高端市場(chǎng)，樂道、螢火蟲兩個(gè)子品牌的任務(wù)是下沉走量，加速讓蔚來的換電業(yè)務(wù)扭虧。不過，主攻15-20萬元市場(chǎng)的樂道推出后總體增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入3月，推出5年免息政策，但漲幅不大，今年前三個(gè)月累計(jì)交付1.5萬輛。接下來，需重點(diǎn)關(guān)注覆蓋10-20萬年輕市場(chǎng)的螢火蟲的表現(xiàn)。
根據(jù)中汽數(shù)研，蔚來ET5今年1月以0.34萬輛的銷量，領(lǐng)先30-40萬純電市場(chǎng)，理想MEGA也在40萬元以上市場(chǎng)開始上量。但和平價(jià)品牌對(duì)比交付量和同比漲幅，中高端車型的銷量規(guī)模還是有限，僅以目前的低價(jià)車型或子品牌，還不能確保百分百完成年度目標(biāo)。
理想汽車管理層在2024年財(cái)報(bào)電話會(huì)上沒有提及2025年的銷量目標(biāo)，市場(chǎng)的普遍預(yù)期仍為70萬輛。蔚來依然把銷量翻番，即44萬輛作為目標(biāo)。
面對(duì)沖刺銷量的挑戰(zhàn)，從去年到今年，蔚來、理想進(jìn)行了一場(chǎng)內(nèi)部大調(diào)整。
車企為了把控高端品牌形象，一般都是采用直營(yíng)銷售體系，可以為車主提供直接且高效的服務(wù)，但需要大量資源投入。理想也是如此。
2023年，理想曾通過銷售體系調(diào)整（如引入華為模式的戰(zhàn)區(qū)制），將銷量從13萬增長(zhǎng)至近38萬，2025年，理想再次“動(dòng)刀”銷售體系。
據(jù)36氪汽車報(bào)道，理想將原本26個(gè)省級(jí)戰(zhàn)區(qū)整合為東、西、南、北、中五大區(qū)域戰(zhàn)區(qū)，突破重點(diǎn)市場(chǎng)；同時(shí)削減管理層級(jí)，讓區(qū)域間進(jìn)行“賽馬”，靈活應(yīng)對(duì)區(qū)域差異。
例如，針對(duì)即將上市的純電車型（如i8、i6）調(diào)整銷售策略，集中在純電接受度高的南方或一二線城市；調(diào)整后的銷售體系可以覆蓋更多市場(chǎng)（如下沉城市和海外），尤其在中東、中亞等海外市場(chǎng)發(fā)力。
蔚來的調(diào)整范圍更大：從2024年初起，推行基本經(jīng)營(yíng)單元的管理模式，每個(gè)部門獨(dú)立核算成本；取消傳統(tǒng)預(yù)算制，改為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)導(dǎo)向，此外還涉及研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)改革。
王棋稱，蔚來的變革是從供應(yīng)鏈、研發(fā)到銷售環(huán)節(jié)全面壓縮成本，目的是，用財(cái)務(wù)改善和銷量回升驗(yàn)證商業(yè)模式的可持續(xù)性。
2025年開年的銷量廝殺如此激烈，是因?yàn)樾履茉雌囀袌?chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“技術(shù)下沉”。曾經(jīng)象征高端的激光雷達(dá)、城市領(lǐng)航輔助駕駛，如今被塞進(jìn)10萬元級(jí)車型。這是消費(fèi)者用錢包投票的結(jié)果：不再為品牌溢價(jià)買單，而是捂緊錢包轉(zhuǎn)向性價(jià)比。
消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，讓所有玩家都陷入了“既要又要”的困局。小鵬一邊用平價(jià)車橫掃市場(chǎng)，一邊計(jì)劃沖擊高端；理想靠著降價(jià)后的L系列撐起半邊天，但維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)難度明顯加大；蔚來更是要在高端主品牌和平價(jià)子品牌之間，平衡高端定位與銷量壓力。
展望接下來的戰(zhàn)局，行業(yè)正在形成新的生存法則：走量車型是活下去的面包，高端產(chǎn)品是通向未來的門票，兩個(gè)都要有。
*題圖來源于零跑汽車官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中鄭啟、王棋、張力為化名。
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