2025年的第一個(gè)季度，手機(jī)市場(chǎng)又發(fā)生了新變化。
過(guò)去的三個(gè)月時(shí)間里，在政策、市場(chǎng)等多方面的影響下，全球手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了去年的趨勢(shì)，取得了持續(xù)的正增長(zhǎng)。但是，從增速來(lái)看，已經(jīng)跌至1%附近。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC最新發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度（1Q25）全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)1.5%，達(dá)到3.049億部。
從全球的市場(chǎng)格局來(lái)看，目前暫未有太大的變動(dòng)，但是在“飄忽不定”的關(guān)稅政策下，有的廠商開(kāi)始了緊張的調(diào)整，比如蘋(píng)果。與此同時(shí)，也正是這種不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致Q1的末尾，廠商們加大了生產(chǎn)進(jìn)度，并提前大量出貨，尤其是面向關(guān)鍵的美國(guó)市場(chǎng)。
IDC終端設(shè)備研究副總裁Francisco Jeronimo指出，“這種供應(yīng)端的激增旨在減輕潛在成本增加和供應(yīng)中斷的風(fēng)險(xiǎn)，使得第一季度的出貨量超過(guò)了基于潛在消費(fèi)需求所預(yù)期的水平。”
美國(guó)之外，作為頭部主流市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)之外，市場(chǎng)格局則發(fā)生了新的變動(dòng)。一個(gè)最為明顯的變化就是小米崛起，直接“逆襲”到國(guó)內(nèi)第一。而在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，小米都是全球第三，國(guó)內(nèi)“拉垮”。背后的原因，除了小米的產(chǎn)品力提升之外，更重要的是在國(guó)補(bǔ)這一輪政策下，小米大概率是獲利最大的品牌。
三星重回第一，蘋(píng)果出貨創(chuàng)歷史新高
通常情況下，一季度的新機(jī)發(fā)布較少，更多的是借助節(jié)日等市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的出貨和銷(xiāo)售。從出貨的角度去看，在去年被蘋(píng)果超越后，借助在中端市場(chǎng)的持續(xù)成功，三星在今年一季度重新奪回市場(chǎng)第一的位置。
圖片來(lái)源：IDC
蘋(píng)果這邊的表現(xiàn)則更有意思，今年一季度，其早早地開(kāi)始了一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)。過(guò)去的2024年，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了大滑坡，伴隨著華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，iPhone的銷(xiāo)量被擠出前五。
不僅如此，由于蘋(píng)果AI在國(guó)內(nèi)還不能使用，在多家國(guó)產(chǎn)旗艦已經(jīng)內(nèi)置AI OS的當(dāng)下，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)遞減。即便在高端市場(chǎng)難有敵手，但從最近一兩年的表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果在中國(guó)的生意不是那么好做了。但是，在一季度，蘋(píng)果違反常態(tài)，發(fā)布了全新iPhone16e機(jī)型，主打中端低價(jià)，符合中國(guó)的國(guó)補(bǔ)政策，希望能沖一波銷(xiāo)量，尤其是在新興市場(chǎng)。
iPhone16e
從結(jié)果上來(lái)看，蘋(píng)果的這一舉措見(jiàn)到了成效。Counterpoint的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)顯示，得益于iPhone 16e 的發(fā)布以及在新興市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，蘋(píng)果在2025年Q1以19%的市場(chǎng)份額首次奪得季度冠軍，日本和印度等市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售增長(zhǎng)對(duì)此有所助益。
圖片來(lái)源：Counterpoint
而在出貨上，由于對(duì)等關(guān)稅的原因，蘋(píng)果在一季度的出貨量也創(chuàng)下了歷史新高，一方面是為了避免關(guān)稅在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行提前備貨，另一方面也向其他地區(qū)大量發(fā)貨，因?yàn)榍郎虛?dān)心供應(yīng)鏈中斷會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存短缺和價(jià)格上漲。
此前就有報(bào)道稱，3月27日至29日期間，蘋(píng)果以每小時(shí)百萬(wàn)美元的成本，安排5架飛機(jī)，連續(xù)起降36架次，約120萬(wàn)部iPhone等蘋(píng)果設(shè)備從印度運(yùn)往美國(guó)，并在新關(guān)稅政策實(shí)施前順利入關(guān)。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者表示，目前看，為了應(yīng)對(duì)未來(lái)關(guān)稅波動(dòng)對(duì)于供應(yīng)和價(jià)格的影響，很多國(guó)家的渠道商現(xiàn)在都在積極囤貨，防止未來(lái)的供應(yīng)短缺或價(jià)格上漲。
值得一提的是，關(guān)稅的不確定性，也讓今年的手機(jī)市場(chǎng)蒙上了一層陰影。“盡管全球市場(chǎng)整體仍處于復(fù)蘇進(jìn)程中，但2025年第一季度的整體環(huán)境比預(yù)期更加動(dòng)蕩。在2024年末的強(qiáng)勁表現(xiàn)中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但實(shí)際銷(xiāo)售低于預(yù)期，導(dǎo)致庫(kù)存周期拉長(zhǎng)，進(jìn)而抑制了2025年初的出貨動(dòng)能。與2024年由疫情后換機(jī)潮和大眾市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)推動(dòng)的復(fù)蘇不同，今年的反彈顯得更加脆弱?！盋analys研究經(jīng)理劉藝璇說(shuō)道。
國(guó)補(bǔ)助力，小米國(guó)內(nèi)逆襲登頂
作為全球的主流市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的走勢(shì)一定程度上能夠看到未來(lái)全球市場(chǎng)的變化。從增速來(lái)看，今年一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量在“國(guó)補(bǔ)”政策疊加春節(jié)銷(xiāo)售旺季的拉動(dòng)下，同比增長(zhǎng)3.3%，達(dá)到7160萬(wàn)部，延續(xù)過(guò)去五個(gè)季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是增幅低于IDC預(yù)期。
眾所周知，2024年，多個(gè)行業(yè)的補(bǔ)貼政策，活躍了中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，3600多萬(wàn)名消費(fèi)者使用補(bǔ)貼資金，購(gòu)買(mǎi)8大類(lèi)家電產(chǎn)品超6000萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷(xiāo)售額超2600億元。今年，國(guó)補(bǔ)政策繼續(xù)延續(xù)，并包含了手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等3類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品（單件銷(xiāo)售價(jià)格不超過(guò)6000元），按照銷(xiāo)售價(jià)格補(bǔ)貼15%，每件補(bǔ)貼不超過(guò)500元。
圖片來(lái)源：IDC
IDC指出，得益于中國(guó)政府去年推出，并于今年1月擴(kuò)展到智能手機(jī)領(lǐng)域的補(bǔ)貼政策，中國(guó)廠商們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。在這之中，小米成為了國(guó)補(bǔ)的最大受益者。今年一季度，小米反超華為登頂國(guó)內(nèi)第一的位置。而在一年前，小米僅僅在國(guó)內(nèi)排名第五。而在前五名中，只有蘋(píng)果的出貨是下降的，大跌9%。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者直言，小米可以說(shuō)是目前國(guó)補(bǔ)政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過(guò)一筆賬，這次國(guó)補(bǔ)最合適的就是買(mǎi)2000元-3000元的中端機(jī)，這是國(guó)內(nèi)的主流用戶人群和市場(chǎng)，也是小米的優(yōu)勢(shì)陣地。
“小米一直以來(lái)在消費(fèi)者心智中高性價(jià)比的印象發(fā)揮作用，產(chǎn)品受關(guān)注高，渠道和電商平臺(tái)也更愿意主推。小米在家電行業(yè)的成功，在去年家電國(guó)補(bǔ)中就有了操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，在今年手機(jī)國(guó)補(bǔ)中更得心應(yīng)手。新能源車(chē)的成功和高管營(yíng)銷(xiāo)對(duì)小米品牌勢(shì)能也起到了重要的推動(dòng)?！惫煜柩a(bǔ)充道。
不過(guò)，政策上的推動(dòng)某種程度上只是消費(fèi)需求的前置，作者從渠道得到的數(shù)據(jù)指出，在一季度末，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始回落。國(guó)補(bǔ)政策在渡過(guò)春節(jié)階段的新鮮期以后，對(duì)消費(fèi)者吸引力明顯下降，如果政策不調(diào)整，后面市場(chǎng)壓力挑戰(zhàn)還是比較大。
在此前的交流中，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山談到了國(guó)補(bǔ)政策的相關(guān)影響，在他看來(lái)，自己還是對(duì)這個(gè)事情比較控制預(yù)期。因?yàn)閷?duì)用戶來(lái)說(shuō)，如果不能形成換機(jī)潮，沒(méi)有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個(gè)品牌做了統(tǒng)調(diào)，一起調(diào)價(jià)動(dòng)作。
“所以，我們覺(jué)得這個(gè)只是說(shuō)改變了未來(lái)一年的曲線，總量可能變化不大，或者略有增加。無(wú)非銷(xiāo)售曲線，因?yàn)檠a(bǔ)貼的原因會(huì)往前，比如說(shuō)本來(lái)是3月份或者4月份買(mǎi)手機(jī)，現(xiàn)在移到1月份、2月份，只是把整個(gè)計(jì)劃往前挪，總量不會(huì)有什么變化，比如說(shuō)明年假設(shè)賣(mài)多少臺(tái)，這個(gè)規(guī)模還是不變，只是說(shuō)整個(gè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)往前拉一點(diǎn)?！焙厣秸f(shuō)到。
對(duì)于今年市場(chǎng)的預(yù)期，Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢（Toby Zhu）進(jìn)一步指出，“2025年不太可能復(fù)制2024年的高增長(zhǎng)率。因?yàn)檫^(guò)去一年的增長(zhǎng)很多源自于廠商和渠道對(duì)于庫(kù)存水位的補(bǔ)充和部分市場(chǎng)宏觀情況的修復(fù)，需求波動(dòng)和宏觀不確定性仍然是首要挑戰(zhàn)。”
市場(chǎng)或?qū)⑥D(zhuǎn)跌，手機(jī)供應(yīng)鏈仍離不開(kāi)中國(guó)
現(xiàn)在，在特朗普政府不穩(wěn)定的關(guān)稅政策下，各大消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)都開(kāi)始了緊張的調(diào)整，尤其是手機(jī)行業(yè)，更是十分緊張。而在這種情緒的推動(dòng)下，在取得連續(xù)增長(zhǎng)后，下一個(gè)的全球手機(jī)市場(chǎng)或許會(huì)轉(zhuǎn)跌，再次陷入下行周期中。
值得注意的是，由漲轉(zhuǎn)跌的信號(hào)在一季度就已經(jīng)呈現(xiàn)。Canalys高級(jí)分析師Sanyam Chaurasia指出，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)影響，消費(fèi)者情緒依然謹(jǐn)慎，抑制了第一季度本應(yīng)出現(xiàn)的季節(jié)性增長(zhǎng)。面對(duì)出貨量恢復(fù)緩慢的情況，廠商正將重點(diǎn)放在提升盈利能力的同時(shí)，保持在市場(chǎng)投資上的積極性與靈活性。具體策略包括：動(dòng)態(tài)渠道激勵(lì)計(jì)劃以推動(dòng)出貨，與分銷(xiāo)商合作在新興市場(chǎng)擴(kuò)大融資支持，以及靈活的渠道定價(jià)策略，在盈利和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力之間尋找平衡。
現(xiàn)在，不斷升級(jí)的全球貿(mào)易緊張局勢(shì)為2025年的智能手機(jī)廠商帶來(lái)了新的不確定性。在美國(guó)，蘋(píng)果、三星等廠商已經(jīng)面臨本土需求疲軟，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)即將出臺(tái)的關(guān)稅可能帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本上升壓力。近期，雖然美國(guó)政府暫停對(duì)中國(guó)進(jìn)口智能手機(jī)征收關(guān)稅，為蘋(píng)果等企業(yè)提供了喘息空間，但也只是暫時(shí)的，沒(méi)人知道明天又會(huì)有何變化。
劉藝璇認(rèn)為，雖然新一輪關(guān)稅的具體范圍和時(shí)間尚不明朗，但廠商普遍已經(jīng)在為零部件價(jià)格上漲和部分市場(chǎng)出口需求減弱做準(zhǔn)備。為降低風(fēng)險(xiǎn)，廠商及其供應(yīng)鏈伙伴正加速推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，包括轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地、重新評(píng)估采購(gòu)模式以及優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)這些變化將在2025年持續(xù)沖擊行業(yè)盈利能力，并延長(zhǎng)全球智能手機(jī)行業(yè)的規(guī)劃周期。
當(dāng)前，包括蘋(píng)果等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始加速相關(guān)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移，去到人力成本更低的印度、東南亞等地。據(jù)外媒報(bào)道，截至今年3月的12個(gè)月內(nèi)，蘋(píng)果公司在印度生產(chǎn)了價(jià)值220億美元的iPhone，生產(chǎn)量比去年增長(zhǎng)了近60%。相關(guān)知情人士透露，蘋(píng)果公司現(xiàn)在在印度生產(chǎn)了五分之一的iPhone。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔表示，由于關(guān)稅問(wèn)題依然充滿不確定下，整個(gè)行業(yè)依然處于觀望階段，只能選擇分散生產(chǎn)，分散客戶，平攤風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，在美國(guó)開(kāi)設(shè)產(chǎn)線目前來(lái)看可能性較低，成本過(guò)高，各種配套設(shè)施缺乏。
但是，雖說(shuō)手機(jī)供應(yīng)鏈在從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，但是中國(guó)作為主要的生產(chǎn)制造地，產(chǎn)線的完整度以及生產(chǎn)的良品率和效率目前仍有很大的優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)是海外市場(chǎng)不能比擬的，“Made in China”不僅僅是一個(gè)標(biāo)簽，也是高質(zhì)量和高效率的符號(hào)。
IDC全球終端設(shè)備研究副總裁Ryan Reith同樣認(rèn)為，在關(guān)稅持續(xù)波動(dòng)的情況下，美國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的高度依賴依然存在，這使得未來(lái)規(guī)劃充滿挑戰(zhàn)，許多公司在做出重要決策時(shí)面臨著高度不確定性。
另外，相比較關(guān)稅等波動(dòng)政策，手機(jī)市場(chǎng)還有一個(gè)更大的問(wèn)題，那就是現(xiàn)有的產(chǎn)品很難刺激終端市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲。即便是折疊屏手機(jī)，也遇到了增長(zhǎng)瓶頸，況且其容量較小，難以成為推動(dòng)大盤(pán)的X因素。目前，多家機(jī)構(gòu)都給出了2025年全年市場(chǎng)同比下滑的預(yù)測(cè)。
一面是產(chǎn)品壓力，一面是政策風(fēng)險(xiǎn)加劇，手機(jī)市場(chǎng)的生意越來(lái)越難做了。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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