作 者：遠(yuǎn)山
來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）
一、瑞幸咖啡，一出手就是100億
中國(guó)與巴西的貿(mào)易往來(lái)，再次踏上了一個(gè)新臺(tái)階。
剛剛過(guò)去不久的G20峰會(huì)前夕，習(xí)近平主席向在巴西圣保羅開幕的“全球南方”媒體智庫(kù)高端論壇致賀信，信中指出：“當(dāng)前，全球南方聲勢(shì)卓然壯大，在人類進(jìn)步事業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。”
而在巴西G20峰會(huì)期間，瑞幸咖啡與巴西簽下的百億訂單，以及未來(lái)持續(xù)深入的合作愿景，似乎成了“南方國(guó)家”之間一個(gè)經(jīng)典的合作樣板。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月19日，在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見證下，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局在巴西利亞簽訂了一份《合作備忘錄》。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，瑞幸咖啡將在2025年-2029年5年內(nèi)累計(jì)向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆，訂單總價(jià)值100億人民幣，這也是瑞幸咖啡迄今為止最大額的一筆咖啡豆采購(gòu)計(jì)劃。
此外，瑞幸還在巴西建立了瑞幸巴西辦公室、瑞幸咖啡高品質(zhì)種植基地，深度參與種植源頭的生產(chǎn)日常，提升咖啡豆品質(zhì)把控能力，并掛牌成立“瑞幸巴西種植者支持中心”，推動(dòng)產(chǎn)地種植的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，把 “中巴長(zhǎng)期主義合作”深入到田間地頭。
簽約儀式上，雙方代表以咖代酒碰杯
目前，中國(guó)已連續(xù)15年成為巴西的第一大貿(mào)易伙伴，數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去3年時(shí)間里，中國(guó)自巴西的進(jìn)口額每年超過(guò)千億美元。
隨著本次百億訂單的敲定，咖啡產(chǎn)業(yè)在雙邊貿(mào)易中的權(quán)重得到了大幅提升。巴西出口投資促進(jìn)局主席喬治·維亞納認(rèn)為，瑞幸咖啡目前已經(jīng)成為了中巴咖啡經(jīng)貿(mào)合作中非常重要的橋梁和紐帶?！叭鹦铱Х韧ㄟ^(guò)從巴西進(jìn)口咖啡，不僅開辟了新的貿(mào)易途徑，還將巴西的獨(dú)特風(fēng)味帶給了中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>
50年前，中巴首次建交，雙方以咖代酒慶祝，彼時(shí)的中國(guó)正處在改革開放初期，中國(guó)還沒(méi)有多少人喝過(guò)咖啡；50年后，東方巨龍騰飛，中國(guó)咖啡品牌崛起，雙方再次舉起咖啡，簽署一筆筆貿(mào)易大單。中巴咖啡產(chǎn)業(yè)的合作和互鑒，不僅是中巴下一個(gè)黃金50年的重要開端，更讓“全球南方”新興市場(chǎng)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之間的合作空間得到極大展開。
在本次中巴雙邊合作中，瑞幸咖啡究竟扮演了怎樣的角色？瑞幸咖啡的這次大動(dòng)作背后，又將帶來(lái)怎樣的長(zhǎng)期主義價(jià)值？
二、中國(guó)咖啡品牌的崛起，瑞幸咖啡為什么不可缺席？
自13世紀(jì)被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，咖啡便沿著開拓者的軌跡漂洋過(guò)海，征服了一個(gè)又一個(gè)國(guó)度，在人們的舉杯與交談中，見證了人類文明的每一個(gè)高光時(shí)刻。
而在我國(guó)，咖啡的歷史相對(duì)較短，自改開以來(lái)，速溶咖啡的進(jìn)入，讓咖啡正式進(jìn)入大眾視野。然而，彼時(shí)想在國(guó)內(nèi)喝到一杯高品質(zhì)咖啡并不容易。首先，品牌咖啡店多集中于一二線城市，難以輻射更廣泛的大眾；其次，品牌咖啡的定價(jià)始終處于一個(gè)較高的水平，市場(chǎng)教育不完善，始終未能形成大眾之間流行的咖啡文化。
直到瑞幸咖啡的出現(xiàn)，才徹底打破了這一僵局。
截止到目前，瑞幸咖啡共擁有21000余家門店，通過(guò)穩(wěn)定的品質(zhì)咖啡提供，以及IP聯(lián)動(dòng)和爆品打造，瑞幸咖啡順利成為了年輕群體的全新“社交貨幣”，隨著話題度的持續(xù)提升，國(guó)民咖啡新文化也隨之誕生，而我國(guó)的咖啡市場(chǎng)，也迎來(lái)了一個(gè)明顯增量。
2024年7月18日，瑞幸在北京中關(guān)村開出第20000家門店
據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截止到2023年，我國(guó)咖啡消費(fèi)者總數(shù)近4億人，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了2654億元，同比增長(zhǎng)30%以上。據(jù)國(guó)家農(nóng)村經(jīng)濟(jì)部二級(jí)研究員張照新判斷，我國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)快速拓張期，未來(lái)我國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)每年將以兩位數(shù)的增速保持增長(zhǎng)。
那么對(duì)于廣大國(guó)產(chǎn)咖啡品牌而言，究竟該如何在保持高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，同步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？瑞幸咖啡“深入全球原產(chǎn)地”的系列做法，便是一則十分優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模板。
瑞幸咖啡探訪巴西高品質(zhì)咖啡莊園
自2023年起，瑞幸咖啡便開啟了“全球?qū)ざ怪谩?，目前已與埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、中國(guó)云南、巴西等優(yōu)質(zhì)咖啡豆原產(chǎn)地建立深度合作，從源頭把控咖啡質(zhì)量，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的咖啡。
而作為全球最大的咖啡豆出口國(guó)，巴西每年咖啡豆出口量可占到全球三分之一，在國(guó)際咖啡貿(mào)易中占據(jù)著重要地位。與咖啡大國(guó)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅可以為瑞幸咖啡的穩(wěn)定出品提供強(qiáng)大的上游保障，豐富的咖啡豆種類，也為瑞幸咖啡新品的后續(xù)研發(fā)提供了更多想象空間。
早在2022年，瑞幸咖啡便與巴西簽訂了一紙為期3年的采購(gòu)合約，總采購(gòu)量約4.5萬(wàn)噸。瑞幸咖啡連續(xù)7年摘金IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽，其中小藍(lán)杯產(chǎn)品使用的意式拼配咖啡豆配方中，就包含巴西阿拉比卡咖啡豆。
正是基于前期合作中獲得的正向反饋，今年的6月份，在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見證下，瑞幸咖啡簽署了未來(lái)兩年在巴西采購(gòu)12萬(wàn)噸咖啡豆的合作備忘錄，并于G20期間再度續(xù)簽，于是有了未來(lái)5年采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆、價(jià)值百億的歷史性大單，開啟了全新的合作旅程。
瑞幸咖啡與巴西官方協(xié)議簽訂現(xiàn)場(chǎng)
值得注意的是，瑞幸咖啡與巴西咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)深度的合作，不只為消費(fèi)端的咖啡品質(zhì)提供多一份保障，更是為“全球南方”國(guó)家的貿(mào)易模式提供了一次合作范本。
從宏觀視角來(lái)看，隨著國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義和孤立主義再次抬頭，全球供應(yīng)鏈生態(tài)都將面臨一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。如何在新的國(guó)際格局中構(gòu)筑更加公平有效、開放共贏的貿(mào)易秩序，是全球經(jīng)濟(jì)體需要共同面對(duì)的嚴(yán)肅課題。
作為“全球南方”的核心參與者，中國(guó)的做法是持續(xù)踐行“單邊開放政策”，尤其是擴(kuò)大對(duì)最不發(fā)達(dá)國(guó)家的單邊開放，以更加開放包容的姿態(tài)，構(gòu)筑新的全球貿(mào)易格局，為全球經(jīng)濟(jì)體提供更多的發(fā)展機(jī)遇。
截止目前，中國(guó)已與全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了深度貿(mào)易關(guān)系，在可預(yù)見的未來(lái)，中國(guó)還將進(jìn)一步加大開放力度。而國(guó)家的深層規(guī)劃是由一個(gè)個(gè)企業(yè)踐行的，在這一過(guò)程中，民營(yíng)企業(yè)自然扮演著重要角色。瑞幸咖啡與巴西的深度合作，便是很好的示范案例，它以中國(guó)咖啡市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)為契機(jī)，通過(guò)全球產(chǎn)業(yè)鏈的打通與融合，為中巴雙方提供了多方面的發(fā)展機(jī)會(huì)。瑞幸代表了新時(shí)代中國(guó)企業(yè)的全球化能力和形象。
瑞幸咖啡在巴西建立的高品質(zhì)種植基地
三、兩種“長(zhǎng)期主義”，幫助瑞幸構(gòu)建全球高品質(zhì)咖啡供應(yīng)鏈
很顯然，在本次與巴西的深度合作中，瑞幸咖啡的商業(yè)版圖再一次得到拓寬，也為中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)摸索出了一條行之有效的供應(yīng)鏈路徑。
這也不禁引起我們的疑問(wèn)：在這些“大動(dòng)作”的背后，為什么總是瑞幸在引領(lǐng)？若尋找背后的方法論，堅(jiān)持“有品質(zhì)”的長(zhǎng)期主義可能是瑞幸最大的秘訣。
什么是“有品質(zhì)”的長(zhǎng)期主義？主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
其一，堅(jiān)持把高品質(zhì)的咖啡，以高性價(jià)比的方式普及。
在瑞幸咖啡之前，想要喝到一杯高品質(zhì)現(xiàn)制咖啡，是一件有門檻的事情，動(dòng)輒三四十一杯，且多集中于一二線城市，天然區(qū)隔了大眾消費(fèi)人群。
而在產(chǎn)品溢價(jià)的背后，其實(shí)更多的是與產(chǎn)品不相干的費(fèi)用，比如場(chǎng)地租金、品牌溢價(jià)、員工費(fèi)用等，使產(chǎn)品的價(jià)格很大程度上脫離了產(chǎn)品本身。
而瑞幸咖啡的做法，則是反其道而行之，運(yùn)用小店經(jīng)營(yíng)的輕量化手段，降低門店的綜合運(yùn)營(yíng)成本，并提升門店的覆蓋率和滲透率，旨在惠及更廣泛的消費(fèi)者。
在這套打法之下，瑞幸咖啡既保證了咖啡的品質(zhì)，又破除了高價(jià)壁壘，讓大眾用更加平民化的價(jià)格，享受到一杯高品質(zhì)現(xiàn)制咖啡。
瑞幸咖啡的這套打法，自然也得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)和認(rèn)可。據(jù)瑞幸咖啡2024年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡7-9月的月均交易客戶數(shù)已達(dá)到了7985萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)36.5%，創(chuàng)下了歷史新高。
瑞幸咖啡的成功，恰好驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得的那句話：“商業(yè)的典型成就，并非在于給女王提供更多的絲襪，而是使紡織女工買得起絲襪?！?/p>
在價(jià)值回歸的消費(fèi)大環(huán)境下，通過(guò)提高技術(shù)、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量，讓更多、更好的產(chǎn)品惠及更多人，才是企業(yè)在存量市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵。而瑞幸咖啡自創(chuàng)立之初，便始終在踐行這一點(diǎn)。
其二，持續(xù)深入源頭，布局穩(wěn)定可靠的全球供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)的連續(xù)性。
在持續(xù)擴(kuò)張的連鎖生意模式下，瑞幸咖啡該如何給到終端業(yè)務(wù)和加盟商更多的安全感？無(wú)數(shù)的商業(yè)案例告訴我們，長(zhǎng)期耕耘上游產(chǎn)業(yè)鏈，建立安全可靠的專業(yè)供應(yīng)鏈，是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在。
瑞幸咖啡這次與巴西咖啡產(chǎn)業(yè)的合作，不止于百億采購(gòu)計(jì)劃，還包括深入全球咖啡豆源頭，將供應(yīng)鏈布局和嚴(yán)格品控推進(jìn)至產(chǎn)地“最后一米”：
在巴西建立“瑞幸巴西辦公室”及“瑞幸咖啡高品質(zhì)種植基地”，幫助瑞幸推進(jìn)在原產(chǎn)地建立嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化流程，提升咖啡豆品質(zhì)把控能力；掛牌“瑞幸巴西種植者支持中心”，意味著瑞幸咖啡在輔助做好咖啡豆品質(zhì)管理外，還開始為當(dāng)?shù)乜мr(nóng)開展培訓(xùn)，以務(wù)實(shí)舉措探索踐行可持續(xù)理念。
瑞幸咖啡巴西種植者支持中心，雙方合作得到進(jìn)一步深化
截至目前，瑞幸已經(jīng)跟埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、云南等咖啡產(chǎn)區(qū)建立合作關(guān)系。在陸續(xù)與全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)建立深度合作后，瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈生態(tài)得以進(jìn)一步完善、穩(wěn)定。
一端持續(xù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而更好服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，打造更有品質(zhì)的中國(guó)咖啡品牌；一端規(guī)劃未來(lái)五年超大規(guī)模采購(gòu)，甚至深入到南半球原產(chǎn)地品控源頭、支持種植者?？吹贸觯瑢?duì)于每一步發(fā)展，瑞幸都是有著長(zhǎng)期主義精神的。從另一個(gè)角度說(shuō)，瑞幸咖啡正是這些年中國(guó)品牌崛起、中國(guó)品牌影響力全球化的一個(gè)縮影。
瑞幸咖啡在進(jìn)博會(huì)巴西國(guó)家館的展臺(tái)
對(duì)于任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言，把它拆分至每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都潛藏著無(wú)數(shù)商業(yè)機(jī)會(huì)。瑞幸咖啡與巴西的合作向我們證明了，一杯小小的咖啡，也能幫助建立國(guó)家間友好合作的紐帶，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，打造雙邊共贏的“長(zhǎng)期主義”。
而在這個(gè)過(guò)程中，與“全球南方”國(guó)家建立有品質(zhì)的長(zhǎng)期合作，也可以進(jìn)一步提升“南南合作”在國(guó)際貿(mào)易中的含金量、話語(yǔ)權(quán)，持續(xù)打破個(gè)別國(guó)家推動(dòng)的孤立主義和貿(mào)易壁壘，團(tuán)結(jié)發(fā)展中國(guó)家，為發(fā)展中國(guó)家謀取更公平的商業(yè)機(jī)會(huì)。
唯有如此，“全球南方”多邊共贏的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略才能得到更好的踐行，而這，也正是瑞幸咖啡堅(jiān)持“品質(zhì)長(zhǎng)期主義”的價(jià)值所在。
期待在未來(lái)，中國(guó)能孕育出更多“品質(zhì)長(zhǎng)期主義”的企業(yè)。
排版 | 麗萱
編輯 | 齊豫 主編 | 孫允廣
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