本文來自微信公眾號：鹿鳴財經(jīng)，作者：影入平羌，題圖來自：AI生成
3月29日深夜，三名花季少女駕駛汽車赴安徽趕考事業(yè)編，發(fā)生嚴(yán)重碰撞事故，車上三人全部殞命。
悲劇發(fā)生以來，當(dāng)事人所駕駛汽車的品牌——小米，成為了輿論漩渦的主角。這也是小米在踏足新能源乘用車市場以來遭遇的最嚴(yán)重的信任危機。
在此之前，這家公司在產(chǎn)品市場、輿論場、在資本市場都處于如沐春風(fēng)的狀態(tài)。
首先是產(chǎn)品市場，Su7的火爆銷售意味著小米在新能源市場站穩(wěn)了腳跟，拳打蔚小理，腳踩特斯拉。同時在手機市場穩(wěn)步提升，對線蘋果華為，PK OPPO Vivo。在家電市場，空調(diào)大戰(zhàn)格力，小家電出擊美的，小米電視更是碾壓一眾傳統(tǒng)廠商。
其次是輿論場，公司老板雷軍在前不久短暫登頂中國富豪榜榜首，同時小米汽車以老板為核心的營銷宣傳策略使得雷軍成為新晉國民偶像，“軍神”、“軍兒”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。
隨后資本市場表現(xiàn)也隨之爆發(fā)，隨著汽車業(yè)務(wù)線的爆發(fā)，小米股價飛速攀升，并且在幾乎是最高點的市值完成配股增發(fā)，在資本市場中融來了幾百億新錢，進一步夯實了其資金實力，一時風(fēng)光無兩。
這次全民關(guān)切的嚴(yán)重事故發(fā)生以來，小米公關(guān)也展現(xiàn)出來了戰(zhàn)斗力。一邊表達(dá)逝者緬懷，及時公布信息，引導(dǎo)輿情方向，一邊展現(xiàn)強大的輿論控制能力，限制展示微博話題，熱搜控評刪帖。同時各路專家也紛紛出現(xiàn)在媒體視角，各種維度分析站臺，小米粉絲也發(fā)動起來前赴后繼，在輿論場形成了立場鮮明的兩方對立。
術(shù)的層面已經(jīng)匹配了小米作為世界500強應(yīng)有的公關(guān)能力與應(yīng)急體系，但是在道的層面卻留下了諸多值得商榷和推敲的點。
一評：不要選擇性公布信息，有可能無端影響遇難者的社評
3月29日深夜發(fā)生的事故，輿情通過兩天的時間發(fā)酵開來，在4月1日早上眾多媒體開始報道這個事件的節(jié)點上，小米通過官方微博賬號“小米公司發(fā)言人”發(fā)布了如下第一份公告：
總結(jié)一下就是：首先小米對遇難者表達(dá)哀悼，其次簡單介紹小米視角的事故發(fā)生經(jīng)過，然后講述小米在事后做了哪些工作，比如成立專家組，配合警方提供證據(jù)，聯(lián)系遇難者家屬等等。
如果信息公布到這里，其實都還認(rèn)為是比較正常的操作。重點來了，小米在相關(guān)部門還未形成調(diào)查結(jié)論的情況下，就在這個公告的結(jié)尾附上了從當(dāng)事事故車車機上提取的數(shù)據(jù)摘要，看似提供更多詳細(xì)的信息，但卻帶有了明顯的傾向性，存在“夾帶私貨”的嫌疑。
其中碰撞前的兩個信息是這么寫的，“22:28:17輕度分心報警”、“22:36:48 NOA發(fā)出脫手預(yù)警提示“請手握方向盤””，然后事故發(fā)生的準(zhǔn)確時刻是22:44:26-28之間?！胺中摹薄ⅰ胺较虮P脫手”等關(guān)鍵詞在輿論層面一關(guān)聯(lián)，很多人對當(dāng)事遇難者形成了駕駛習(xí)慣不好，開車不專注，過度依賴智駕，雙手離開方向盤等直觀印象，甚至簡單粗暴的產(chǎn)生了當(dāng)事人對自身生命不負(fù)責(zé)的主觀看法。
其實仔細(xì)想想，你就會發(fā)現(xiàn)，這樣的看法是有失偏頗的。
首先是，因為“分心”警報發(fā)生在碰撞的16分鐘前，“脫手”警報發(fā)生在碰撞的8分鐘前，這兩個時間節(jié)點發(fā)生的事，本質(zhì)上和碰撞并沒有直接的關(guān)聯(lián)，并不存在直接的因果。不能用之前的狀態(tài)來代替碰撞那一時刻的狀態(tài)，不能說16分鐘前分心的一眼就表明事故發(fā)生時是分心的，更不能說8分鐘前脫手了一下，就表明這就導(dǎo)致了8分鐘后碰撞。
其次是，有些觀點會說，報了“分心”和“脫手”警報，就表明駕駛員駕駛習(xí)慣有問題，存在過分相信和依賴智駕的嫌疑。這種觀點實在是有點過度判斷了，現(xiàn)實當(dāng)中的情況實在是太多了，或許16分鐘前就看了一下大屏導(dǎo)航，車機一看雙目視線不在前方，就推送個“分心提示”，也許8分鐘前就擰了一下水杯蓋，車機就發(fā)出了“脫手”警報，這些情況都是有可能的。
這兩個數(shù)據(jù)其實就是跟碰撞無關(guān)的數(shù)據(jù)，并不能帶來更多的信息。但是這兩個數(shù)據(jù)卻引導(dǎo)了輿情討論的發(fā)展方向，比如說“駕駛員是生命安全的第一責(zé)任人”“不要過分信賴自動駕駛”等看似正確但卻是廢話的討論角度，混淆了公眾的真正核心關(guān)切，甚至有可能會給相關(guān)部門的調(diào)查帶來一些噪音。
這些數(shù)據(jù)的公布產(chǎn)生的輿情方向引導(dǎo)，并不能確定是小米公關(guān)的主動目標(biāo)還是只是正?；貞?yīng)關(guān)切行為帶了意外的衍生結(jié)果。最重要的是，我們常說“逝者為大”，但是這些數(shù)據(jù)公布減輕了小米輿情壓力，同時對遇難者的社評風(fēng)向產(chǎn)生了一些本不應(yīng)該有的負(fù)面影響。
二評：不要顧左右而言他，回避事故核心疑問
4月1日晚上，雷軍和小米汽車官方微博先后再次進行發(fā)聲。雷軍說會站出來，將負(fù)責(zé)到底。小米汽車則就更多當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)中的討論要點進行了答復(fù)。
在此前的第一份公告中，花了較大篇幅來說明事發(fā)時的路況比較復(fù)雜，人為接手后才產(chǎn)生了碰撞。在小米汽車官博晚上的回應(yīng)中，又進一步闡述了為何緊急制動等主動安全沒有觸發(fā)等問題。
但是不管是小米前后兩份公告還是雷軍的聲明，其實都沒有回答最核心的兩點：
其一，事故的發(fā)生與智駕有沒有直接的關(guān)聯(lián)？
在第一份公告中，小米幾乎是竭盡全力來表達(dá)是人為接管后發(fā)生了碰撞，尤其是公布了在人為接管后高速情況下發(fā)生了較大角度的方向轉(zhuǎn)向才導(dǎo)致的碰撞。也就是說，盡管在調(diào)查結(jié)果還沒有出來之前，小米就已經(jīng)提前給出了判斷：是駕駛員的問題，跟小米汽車沒什么關(guān)系。
但是，第一份公告中公布的數(shù)據(jù)卻引發(fā)了更大的疑問。
首先是切換人為接管的必要性。此前小米汽車發(fā)布會的時候，小米更是宣傳了很多智能輔助駕駛（NOA）功能，其中更是標(biāo)配施工避障功能，為何事發(fā)時小米SU7的NOA沒有主動發(fā)揮出避障的功能？是否存在NOA過度宣傳的嫌疑？
其次是，智駕切換人為所預(yù)留的操作空間。從NOA預(yù)報前方有障礙到發(fā)生碰撞，中間的時間間隔僅僅2秒，這其中留給駕駛員來操作的空間實在是太小了，遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（L2級需≥10秒介入窗口）。有網(wǎng)友更是評價說“這智駕合著是以為人人都是開極品飛車的啊。”為什么不是更早一步的提醒？為什么不是主動將速度降到安全區(qū)間再切換？這些都是跟小米汽車關(guān)于這些場景功能最底層的定義相關(guān)。
其二，事故發(fā)生后車輛狀態(tài)究竟是怎樣的？為什么需要破窗才能搶救車內(nèi)人員？
關(guān)于事故最終直接造成人員死亡的原因其實還需要等待相關(guān)部門進一步的結(jié)果公布，網(wǎng)上流傳的“人在車?yán)锎虿婚_車門”“被活活燒死”等言論要審慎的判斷。因為遇難者究竟在當(dāng)時那個節(jié)點處于一種什么樣的狀態(tài)是未知的，只有等待更多的調(diào)查結(jié)果。
目前已知的信息是什么？是車發(fā)生了碰撞，碰撞后電池發(fā)生了起火。那么在碰撞后，電池處于什么狀態(tài)，為什么會起火，這也是公眾關(guān)注的核心。其次是，有消息說有一名遇難者是在救援人員破窗后救出送往醫(yī)院過程中不治，那么車門的電動鎖到底在碰撞后是什么樣的狀態(tài)，也是事件的重點。
既然小米能獲取到當(dāng)事車輛的行駛過程數(shù)據(jù)，碰撞的監(jiān)測以及碰撞后的緊急呼救，既然要回應(yīng)，為什么不從更多維度的數(shù)據(jù)來回應(yīng)這些核心關(guān)切，而是顧左右而言他。
三評：不要拿監(jiān)管政策盲區(qū)，當(dāng)成營銷賣點
小米這波中所承受的壓力，不管是智能駕駛技術(shù)還是電池安全技術(shù)，大多來自之前的營銷宣傳過于成功所帶來的回旋鏢。你講智能駕駛強，但是在實際場景中表現(xiàn)卻一言難盡，你話你電池安全，特種防撞，火向地下噴，但是事故發(fā)生后大家才后知后覺，原來這是高配車型才享受的服務(wù)。
這些都是小米此前在消費電子行業(yè)成功的營銷經(jīng)驗和能力，用在手機耳機這些上可能問題不大，但是用在汽車尤其是乘用車這種嚴(yán)肅場景一定尤其謹(jǐn)慎。本質(zhì)上，你的所有營銷動作都會潛意識引導(dǎo)消費者的日常車輛使用習(xí)慣，有些可能帶來非常嚴(yán)重的后果。
這次發(fā)生事故的車是小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，但是最近輿論上演更多事故的是小米SU7 Ultra。一會兒是某地車主上演200碼極限狂飆，一會兒某地又150km/h撞飛外賣小哥，一會兒鬼火少年又深夜飆車引發(fā)嚴(yán)重車禍。
雷軍不是說，高性能模式必須在賽道場景才能解鎖嗎？日常道路使用可能違反交通法，責(zé)任自負(fù)嗎?
實際情況卻是，車輛開始交付后滿大街是極速200以上的小米SU7 Ultra。原來是小米給高性能模式設(shè)置的解鎖條件是駕駛300公里里程，并且通過小米的安全測試就可以解鎖。
這意味著，在小米SU7 ultra整個營銷體系中就呈現(xiàn)出來一種很奇怪的邏輯。一面是宣傳打的點是“小米SU7 Ultra超級強，性能怪獸，統(tǒng)治紐北賽道”，但是高性能模式只能在賽道使用，日常道路使用容易超速違法。另一面在車輛交付后提供較為簡單的解鎖門檻，使得駕駛著小米SU7 Ultra在日常生活中超速違法的行為激增，并且導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。
再加上，小米又把價格打到了52萬，這使得能夠夠到這個價格門檻的用戶顯著增多。但是，在這些用戶中能真正擁有駕駛超過600匹馬力以上性能車輛能力的人，少之又少。這就造就車輛性能和車主駕駛員能力的錯配，自然容易增多事故。此前有數(shù)據(jù)顯示，600馬力以上車型事故率是普通車的4.2倍。
根本上來說，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的背后是我國對高馬力性能車的監(jiān)管政策盲區(qū)。例如，在歐盟，駕駛300馬力以上車型需要進行額外的培訓(xùn)，駕照分級與馬力掛鉤。在新加坡，500馬力以上車型保費上浮200%，通過保險的差異化定價反映風(fēng)險。在日本，500馬力以上的車型需要賽道駕駛資格證明。
而目前，在我國還沒有非常明確的高性能車特殊駕照要求。但是新能源車性能躍升，同時獲得成本又顯著降低的今天，這種監(jiān)管的必要性已經(jīng)迫在眉睫。例如，在浙江已經(jīng)開始推行“雙證準(zhǔn)入”（普通駕照+賽道培訓(xùn)證書），來限制高馬力車的使用場景。
這種政策將明未明，有可能帶來嚴(yán)重后果的情況下，把高性能極速等當(dāng)成產(chǎn)品的賣點，同時在車機屏幕上還特地開發(fā)出一個刺激競速的光影顯示效果和數(shù)字躍動，實在不是個好主意，頂多算是抖機靈。
本文來自微信公眾號：鹿鳴財經(jīng)，作者：影入平羌
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