情趣品牌迎來(lái)“春天”？
作者 | 張語(yǔ)格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
最近，“AI情趣娃娃”火了。
情趣娃娃疊加AI和機(jī)器人的熱點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)熱潮，甚至帶動(dòng)了相關(guān)概念股的“狂飆”。接近兩千億元的成人情趣用品賽道，確實(shí)是塊誘人的蛋糕。只是，AI情趣娃娃作為其中的“高階”產(chǎn)品，價(jià)格昂貴，消費(fèi)群體也有限。
實(shí)際上，成人情趣用品市場(chǎng)的“頂流”，仍然是情趣玩具與情趣服飾。根據(jù)艾媒咨詢的《2024-2025年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》，消費(fèi)者較為偏好的情趣用品類型中，情趣服飾/內(nèi)衣和女用器具占比分別為39.5%和38.9%。而這兩大品類，也引得各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)分一杯羹。
01.外賣平臺(tái)看上“情趣市場(chǎng)”？
近期，美團(tuán)開(kāi)始測(cè)試一個(gè)名為“成人情趣”的一級(jí)入口，給予了較高的流量位置；用戶可線上下單玩具、內(nèi)衣等各類情趣用品，和外賣一樣享受30分鐘內(nèi)送達(dá)。
實(shí)際上，這并不是美團(tuán)初次盯上成人賽道。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，去年上半年，美團(tuán)就孵化了自營(yíng)的情趣無(wú)人倉(cāng)“LOVE LAB”，歸屬于美團(tuán)買(mǎi)藥旗下，只在深圳和廣州試點(diǎn)。
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，目前LOVE LAB的點(diǎn)位在深圳已經(jīng)相當(dāng)密集，選品、運(yùn)營(yíng)都由美團(tuán)負(fù)責(zé)；倉(cāng)庫(kù)門(mén)臉很不起眼，大多位于寫(xiě)字樓，騎手接單后自行取貨送達(dá)。
目前，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)啟了“LOVE LAB”的區(qū)域合作招募。有合作方表示，開(kāi)店量根據(jù)各片區(qū)范圍差異略有不同，一般為12家門(mén)店起開(kāi)。
今年2月，美團(tuán)買(mǎi)藥宣布“暫緩成人用品商戶入駐”，讓不少?gòu)臉I(yè)者猜測(cè)，美團(tuán)這是要清場(chǎng)整頓情趣外賣了。有美團(tuán)員工對(duì)新媒體“Tech星球”表示，美團(tuán)的目標(biāo)是打造成人行業(yè)即時(shí)零售場(chǎng)景第一消費(fèi)新知品牌。
和美團(tuán)一樣看好情趣用品即時(shí)零售的，還有餓了么。去年上半年，餓了么也推出了名為“Hi了么”的情趣用品配送平臺(tái)，歸屬于餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)，微信端可使用同名小程序。
打開(kāi)“Hi了么”可以看到，商品列表主要分為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內(nèi)衣五大類。商戶主要是當(dāng)?shù)氐某扇顺?，銷量大多不超過(guò)兩位數(shù)。
據(jù)“艾媒咨詢”報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到2081.3億元。
外賣平臺(tái)之所以盯上情趣市場(chǎng)，一方面是兩千多億的“蛋糕”足夠誘人，另一方面則源于情趣用品消費(fèi)的場(chǎng)景。
很多日常的情趣用品消費(fèi)需求，其實(shí)都來(lái)自沖動(dòng)消費(fèi)。女用器具品牌“告白兔”的品牌經(jīng)理劉陽(yáng)表示，早在2023年，部分情趣品牌在美團(tuán)和餓了么上的銷售就已經(jīng)顯現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)；“一個(gè)小時(shí)內(nèi)能收到貨這一點(diǎn)，對(duì)很多用戶吸引力還是蠻大的。日常零售也經(jīng)常有用戶問(wèn)我們，可不可以發(fā)順豐，最快多久可以送到?！?/strong>
最近幾年，女性情趣消費(fèi)者的占比日漸攀升。劉陽(yáng)提到，很多人在美團(tuán)和餓了么上臨時(shí)買(mǎi)計(jì)生用品，會(huì)順手買(mǎi)一個(gè)玩具，但也有很多用戶一開(kāi)始就是想買(mǎi)玩具，所以不少店女用器具銷量也很不錯(cuò)。
對(duì)品牌而言，和即時(shí)零售店合作最頭疼的是選品。劉陽(yáng)和一些商家溝通發(fā)現(xiàn)，在外賣平臺(tái)上下單，用戶首要考慮的不是品牌，而是價(jià)格與送貨速度，單價(jià)兩三百的產(chǎn)品外賣很難賣動(dòng)。
“很多沖動(dòng)消費(fèi)的用戶想的是買(mǎi)完用個(gè)一兩次，解決當(dāng)下的需求就好，而不會(huì)更多考慮品質(zhì)與品牌，所以對(duì)價(jià)格比較敏感，外賣銷量比較好的單品價(jià)格都不會(huì)超過(guò)100元?！?/p>
然而，“趣解商業(yè)”注意到，很多新銳的情趣玩具品牌幾乎沒(méi)有兩位數(shù)價(jià)格的單品，例如“大人糖”在淘寶銷量最好的玩具分別為359元和599元。這也意味著，品牌方未來(lái)可能需要打造匹配外賣平臺(tái)的性價(jià)比新品。
02.大廠競(jìng)逐“羞羞賽道”
除了美團(tuán)和餓了么，傳統(tǒng)電商和社區(qū)電商也都盯上了情趣用品的龐大市場(chǎng)。
“大數(shù)跨境”數(shù)據(jù)顯示，京東2023年就成為了全球情趣用品GMV最高的電商平臺(tái)，相關(guān)品類GMV103億美元，比第二位的淘寶高出50億美元。
或許是為了更好挖掘這一品類的潛力，去年7月，京東站內(nèi)上線了一個(gè)名為“夜謎”的情趣內(nèi)容小程序，里面除了商品鏈接、話題發(fā)帖和視頻外，還涉及到一些情趣用品的測(cè)評(píng)分享。
夜謎上線之初，引發(fā)了不少網(wǎng)友的聲討，被有些網(wǎng)友辣評(píng)為“擦邊大合集”“濃眉大眼的京東也開(kāi)始搞擦邊”，甚至懷疑是京東出了Bug?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，目前“夜謎”內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有原先的大尺度內(nèi)容，調(diào)整為類似小紅書(shū)的圖文兩性科普社區(qū)，同時(shí)添加了商城入口，和AI伴侶聊天的功能。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，情趣品牌線上的主要陣地都在淘寶和京東。但自2024年開(kāi)始，社區(qū)電商平臺(tái)也都下調(diào)了情趣品類商家的入駐門(mén)檻。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，快手邀請(qǐng)情趣品牌入駐開(kāi)店，以櫥窗等貨架形式售賣產(chǎn)品；抖音“小時(shí)達(dá)”開(kāi)放情趣用品類目商家入駐，并在“小時(shí)達(dá)”內(nèi)上線成人用品入口。
不過(guò)，抖音和快手雖然準(zhǔn)許情趣用品商家經(jīng)營(yíng)，但仍對(duì)這一品類的站內(nèi)營(yíng)銷有不少限制。但是，僅僅是準(zhǔn)許經(jīng)營(yíng)，這一品類就已經(jīng)爆發(fā)出驚人的潛力。
“蟬魔方”數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，抖音平臺(tái)成人用品/情趣用品類目銷售額超過(guò)2500萬(wàn)元，增速超過(guò)1330%，遠(yuǎn)高于抖音電商整體增速。
在所有電商平臺(tái)里，對(duì)情趣用品審核最寬松的或許就是小紅書(shū)了。小紅書(shū)是當(dāng)前唯一允許情趣品牌直播的平臺(tái)，從去年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)知名度較高的女用品牌如大人糖、小怪獸等，都已經(jīng)在小紅書(shū)形成了固定的開(kāi)播節(jié)奏。大人糖小紅書(shū)店鋪里主推的玩具“小海豹”，累計(jì)銷量已經(jīng)突破了10.2萬(wàn)。
值得一提的是，小紅書(shū)上的情趣品牌直播間沒(méi)有“擦邊”的既視感，反而畫(huà)風(fēng)很清新。主播和評(píng)論區(qū)的用戶，對(duì)情趣玩具的態(tài)度大方又坦然，直播間的常見(jiàn)話術(shù)是，“我們是一個(gè)給男寶女寶們提供快樂(lè)的地方”。
常在小紅書(shū)看直播的玉琳（化名）表示，這些情趣玩具的直播間，即使是偶然“誤入”刷到，也不會(huì)產(chǎn)生不適感，有時(shí)候覺(jué)得好奇還會(huì)多停留一會(huì)，聽(tīng)聽(tīng)主播的講解。
小紅書(shū)上高線城市女性用戶、開(kāi)放的社區(qū)氛圍，讓不少女性情趣品牌將小紅書(shū)作為新的營(yíng)銷陣地。然而，小紅書(shū)也并非“百無(wú)禁忌”。
劉陽(yáng)提到，今年相比去年，小紅書(shū)整個(gè)政策要更收緊一些，今年在小紅書(shū)邀約名單內(nèi)的商家才允許直播?！叭そ馍虡I(yè)”此前了解到，目前小紅書(shū)上熱度較高的情趣玩具類短視頻都有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，一旦涉及到純粹的產(chǎn)品介紹內(nèi)容，流量就會(huì)明顯降低。
曾在情趣公司做過(guò)運(yùn)營(yíng)的丸子（化名）表示，情趣玩具類的內(nèi)容非常容易被限流；為了保持調(diào)性，公司在每個(gè)平臺(tái)使用的話術(shù)和物料基本會(huì)保持一致，相比之下，小紅書(shū)的內(nèi)容審核可能還要更嚴(yán)格一些。
03.情趣行業(yè)永遠(yuǎn)“待爆”？
多年以來(lái)，嚴(yán)格的審核監(jiān)管以及消費(fèi)者對(duì)情趣用品的認(rèn)知，都是制約情趣行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
也正是基于此，雖然大廠爭(zhēng)相投資布局，但情趣行業(yè)很難迎來(lái)自己的爆發(fā)，更難跑出頭部大品牌。曾有情趣玩具品牌的主理人表示，在這一行呆了近10年，每次出現(xiàn)新的銷售渠道都會(huì)有人說(shuō)新的紅利期來(lái)了，但社會(huì)認(rèn)知變化是緩慢的過(guò)程，很難一蹴而就。
直播和即時(shí)零售，為情趣用品打開(kāi)新的流量入口，但讓用戶真正認(rèn)可、愿意親身體驗(yàn)情趣用品，卻并非一兩場(chǎng)直播和配送服務(wù)就能解決。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，盡管市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但情趣用品的大眾接受度和認(rèn)知度仍然有待提高。在電商場(chǎng)域外，品牌仍然要通過(guò)大量的“陽(yáng)光化”活動(dòng)和性別營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者正視內(nèi)心的兩性需求。
近兩年，上海成人用品展、京津翼國(guó)際成人展、廣州性文化節(jié)等線下會(huì)展的打造，杰士邦、Cachito等品牌在二、三線城市商場(chǎng)陸續(xù)入駐，都推動(dòng)了越來(lái)越多情趣用品站在陽(yáng)光下。2024年12月，大人糖推出了首本女性刊物《普通》，聚焦于女性的生理特征，探索女性情趣表達(dá)的另一種可能，在女性圈層引起了不小的討論，備受認(rèn)可。
除此之外，還有品牌通過(guò)上線交流社區(qū)、私域社群等方式將消費(fèi)者聚攏在一起，分享產(chǎn)品玩法和兩性知識(shí)，甚至在社區(qū)中培養(yǎng)出了自己的兩性情感達(dá)人，不僅能維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，也對(duì)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的提升有所幫助。劉陽(yáng)也表示，兩性知識(shí)的有效傳播，讓近兩年前來(lái)咨詢的用戶更了解產(chǎn)品了。
只是，性知識(shí)的科普和相關(guān)產(chǎn)品的推廣，并不是靠砸錢(qián)就一定能換來(lái)收益；互聯(lián)網(wǎng)大廠想吃下這塊蛋糕，未來(lái)也必然要在市場(chǎng)教育上花心思。目前看來(lái)，情趣行業(yè)的開(kāi)拓與滲透，仍然前路漫漫。
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