「核心提示」
泡泡瑪特和老鋪黃金，是2024年市場里的頂級消費牛股。一個做黃金飾品、一個做潮玩，都是非傳統(tǒng)意義上的“剛需品”，在消費疲軟的環(huán)境里，兩家企業(yè)如何實現(xiàn)業(yè)績高增長？
作者 |詹方歌
邢昀
“一個有壁壘的行業(yè)，第一名的優(yōu)勢會越來越高，它的相對優(yōu)勢一定是越來越強的。”
黑蟻資本管理合伙人何愚在接受媒體采訪時表示。在這樣的投資觀念驅(qū)使下，黑蟻資本相繼投出了泡泡瑪特和老鋪黃金兩個高增長企業(yè)。
3月末，這兩家企業(yè)的2024年財報相繼發(fā)布。泡泡瑪特實現(xiàn)凈利潤同比增長188.77%；老鋪黃金凈利潤同比增長253.86%。在消費普遍疲軟的大環(huán)境里，這樣的數(shù)據(jù)并不常見。
從基本面來看，這兩家企業(yè)的相似之處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“高增長”。他們都有著明確的，高粘性客群，客群付費意愿相當(dāng)高。更重要的是，他們的產(chǎn)品又絕非傳統(tǒng)意義上的“剛需品”。
什么樣的市場和客戶會造就這樣的企業(yè)？或許可以從消費者和投資者兩端找到答案。
1、消費市場下行，黑蟻卻賺麻了
36氪曾報道稱，黑蟻管理的另一位合伙人張沛元2019年第一次拜訪老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明，但直到2023年，老鋪黃金才開放了上市前唯一一輪機構(gòu)融資。黑蟻則在兩個月內(nèi)完成了從立項到交易的所有過程，果斷入局。
泡泡瑪特和黑蟻幾乎是共同成長，黑蟻的入局在2017年，看起來相對早期，但根據(jù)何愚后來的表述，在投資前黑蟻已經(jīng)跟蹤這家公司很長時間，只是在泡泡瑪特開始尋求轉(zhuǎn)型，發(fā)力自有IP的時點上才入局。
某種程度上，老鋪黃金和泡泡瑪特都可以稱得上當(dāng)今行業(yè)中的“第一名”。這一點在泡泡瑪特身上無可非議。2024年出版的介紹泡泡瑪特的新書《因為獨特》中，王寧相當(dāng)驕傲地表示：“我們都已經(jīng)干到第13年了，你會發(fā)現(xiàn)實際上并沒有真正意義上跟我們形成競爭的所謂‘行業(yè)第二名’的公司?！?/p>
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年度，泡泡瑪特整體收入達(dá)到130.38億元，同比漲幅達(dá)到106.9%；凈利潤31.25億元，同比增長188.8%。更重要的是，一個依靠IP產(chǎn)品產(chǎn)生收入的公司，其廣告及營銷開支漲幅其實遠(yuǎn)低于凈利潤的漲幅，為111%。這意味著，泡泡瑪特的知名度不是單靠營銷費用砸出來的。
老鋪黃金也一樣。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金收入漲幅達(dá)到166.4%，凈利潤漲幅則達(dá)到253.86%。與此同時，公司銷售及分銷開支漲幅則為113.5%，這其中還包含了商場租金、銷售團隊員工成本、折舊及攤銷等等。
雖然體量遠(yuǎn)不及周大福，但老鋪黃金的增長斜率可以稱得上是從黃金行業(yè)中殺出來的“第一”。
周大福財報顯示，從2024年3月31日到9月30日的半年內(nèi)，周大福的營業(yè)額同比下降了20.4%；周生生營業(yè)額同比下降了13%，中國大陸分部的業(yè)績降幅達(dá)到40%。而身處同一個市場的老鋪黃金境況則完全不同。
過去的一年中，泡泡瑪特和老鋪黃金的股價也迎來了暴漲：老鋪黃金2024年6月上市，6月28日收盤價為每股70港幣，2025年3月28日收盤價格則達(dá)到了每股717港幣，漲幅高達(dá)924.3%。泡泡瑪特則在2024年3月38日到2025年3月28日的一年內(nèi)，漲了438.7%。
2、如何命中消費者？
“老鋪黃金的高速增長在多大程度與金價上漲有關(guān)？”“它的高毛利是否可持續(xù)？”
在36氪的報道中，為了理解老鋪黃金，黑蟻資本做了上萬小時的消費者訪談。也是在這一系列的調(diào)研中，最初的疑問被解答。
比如黑蟻認(rèn)為，老鋪黃金的價值不完全依賴于金價，其價值其實立足于品牌沉淀，“可以用潛在的奢侈品牌視角來看待它的壁壘和潛力”。
“奢侈品牌”，這也是老鋪黃金希望埋在消費者心中的標(biāo)簽。無論是把所有門店都開在高奢商場，還是為潛在顧客提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力，抑或是高級會員能夠進(jìn)入“小黑屋”挑選一般客戶無法買到的產(chǎn)品，都是奢侈品牌的營銷手法。
在消費降級的大環(huán)境中，原本購買奢侈品包包的中產(chǎn)女性開始考慮保值屬性。而疊加了貴金屬黃金，和奢侈品的稀缺屬性，老鋪黃金開始瘋狂占領(lǐng)用戶心智。
雖然銷量不完全與金價掛鉤，但老鋪黃金的售價實打?qū)嶋S著金價上漲。據(jù)悉，2025年3月初，老鋪黃金完成了新一輪的漲價，漲價幅度在5%到12%不等。此前有消費者告訴《豹變》，2024年，老鋪黃金也完成了兩次漲價。
除了“投第一名”，黑蟻資本的幾位合伙人還曾提到投“無人區(qū)”的概念，這又被概括為“存量市場里的新變化”。消費降級的市場中，原本奢侈品包包的客群開始購買老鋪黃金，就是很典型的例子。
泡泡瑪特更是諸多投資人大呼“看不懂”的公司。
在何愚看來，它也符合“新變化”。在與投中網(wǎng)的對談中，他曾表示，新消費的趨勢中，精神層面消費占的比重會越來越大。如果再細(xì)分，則會落到幾個核心的需求上，“比如肯定自我、以及陪伴?！?/p>
泡泡瑪特正是抓住了這樣的需求。何愚表示，在剛買到一個玩偶時，消費者可能并沒有那么大的感情，但如果玩偶接受了人的感情投射，它在人心中的重要性就會增加，產(chǎn)生很強的粘性。“這過程中公司不用做任何事情，這是一件特別神奇的事情?！彼麑⒅Q為“自增強效應(yīng)”。
有賴于“自增強效應(yīng)”和用戶之間口口相傳的需求“裂變”，泡泡瑪特的幾個知名IP都在2024年取得了極高的增長。以LABUBU為主的IP“THE MONSTERS”相關(guān)收入實現(xiàn)了726.6%同比的大幅增長。
增長更迅猛的則是核心理念為“哭泣治愈”和“每個人都有哭泣的時候”的IP“CRYBABY”，其相關(guān)收入的增長在2024年達(dá)到了1537.2%，這更加驗證了泡泡瑪特作為情緒撫慰者的價值。
3、“非剛需”的新增長在哪？
泡泡瑪特和老鋪黃金的另一個相似點在于，主要客群都聚焦在女性群體，且二者客群有重疊。
《因為獨特》一書中提到，泡泡瑪特75%的用戶是女性。王寧表示，泡泡瑪特做的一件很重要的事就是把市場做了一個轉(zhuǎn)向：從男性市場轉(zhuǎn)換成女性市場。
“因為男生買一個品類，只能把它買成愛好，而女生買，能把它買成一個產(chǎn)業(yè)，特別是消費品，這是很大的差別?！彼f。
黑蟻資本管理合伙人何愚回憶，早在2016年，王寧就意識到“沒有內(nèi)容的IP會越來越成為主流”。而這種趨勢切合人們時間與生活習(xí)慣的碎片化。
不過，從此后的發(fā)展來看，泡泡瑪特并非完全放棄故事，而是選擇了先構(gòu)建IP，再為了增加粉絲粘性豐富每個IP的故事。
泡泡瑪特樂園和積木都可以看作是與故事有關(guān)的嘗試。由于泡泡瑪特樂園并不以娛樂設(shè)施為主，可玩性相對弱，因此更多起到IP形象實體化的作用。王寧在采訪中表示，樂園的用戶中，確實有一大部分女性，但也吸引來了不少家庭。
在財報中，泡泡瑪特也強調(diào)了積木的意義，即豐富IP的呈現(xiàn)方式，使粉絲能夠更深入的了解IP背后的故事。通過在工藝、材質(zhì)、玩法等方面的創(chuàng)新，其產(chǎn)品與市場上的常規(guī)積木有顯著差異，從而并進(jìn)一步擴大了粉絲群體。
老鋪黃金為了實現(xiàn)增長，謹(jǐn)慎地加快了門店擴張的腳步。雖然也有線上店，但和奢侈品牌一樣，老鋪黃金也更多依賴線下門店進(jìn)行銷售。雖然2021年至今，老鋪黃金線上銷售額也始終保持著高增長趨勢，但其收入占比始終較低，2024年為12.4%。
線下門店方面，2021到2023年間，老鋪黃金新開門店數(shù)量分別為4家、6家和5家，而2024年，老鋪黃新開門店數(shù)量則達(dá)到了7家，同時對4家門店進(jìn)行了優(yōu)化和擴容。和此前的開店策略一樣，這7家門店也都位于高端商場。
值得注意的是，老鋪黃金的兩家香港門店都在2024年新開。有賴于香港兩家門店的新增和已有門店坪效的提升，老鋪黃金2024年在香港和澳門區(qū)域的收入實現(xiàn)了相當(dāng)高的提升，同比漲幅達(dá)到167.5%，與整體收入漲幅基本持平。這也意味著，繼澳門之后，老鋪黃金也開始向老牌金飾港企的大本營拓展，且取得了相當(dāng)不錯的效果。
過去的幾年間，消費低迷幾乎成為人們茶余飯后的經(jīng)典話題。但即便在這樣的市場中，仍舊跑出了泡泡瑪特和老鋪黃金這樣的高增長企業(yè)。如果把消費市場看作是奔流不息的河，那么泡泡瑪特和老鋪黃金這樣承載著新興需求的企業(yè)就像閘口，釋放著被壓抑的消費需求。
說到底，絕大部分消費品承載著人們的心理需求，而泡泡瑪特和老鋪黃金，還有它們背后的黑蟻資本，都是消費心理的精準(zhǔn)洞察者。
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