引言：靠中產(chǎn)年入100億的“福建中藥一哥”，賣(mài)不動(dòng)了？

通常來(lái)說(shuō)，作為受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響相對(duì)較小的行業(yè)，一身“反骨”的奢侈品是最?lèi)?ài)唱反調(diào)的，“頻繁漲價(jià)”已經(jīng)成為它們的慣常做法。

屢試屢爽的“漲價(jià)”策略也告訴了奢侈品企業(yè)：只要我漲價(jià)足夠多，就能保證業(yè)績(jī)一直漲。

但是，如今理性消費(fèi)盛行，中產(chǎn)開(kāi)始不慣著了，這些外國(guó)奢侈大牌割的“漲價(jià)”策略開(kāi)始失靈。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭的LVMH集團(tuán)，前三季度中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)有機(jī)收入大跌12%，是唯一錄得下跌的市場(chǎng)

慘淡的業(yè)績(jī)，甚至一度把LVMH的老板阿諾特拉下了世界首富的寶座，成為2024年財(cái)富蒸發(fā)最多的億萬(wàn)富翁。

就算是富婆愛(ài)買(mǎi)的愛(ài)馬仕也沒(méi)好到哪里去，2024年上半年在包含中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增速僅為5.5%，相較于第一季度13.9%的增速明顯是放緩了，把愛(ài)馬仕也逼得出來(lái)承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了疲軟現(xiàn)象。

不靠漲價(jià)不能活的高端奢侈品們，開(kāi)始被精打細(xì)算的中產(chǎn)開(kāi)始拋棄。

而靠漲價(jià)拉動(dòng)業(yè)績(jī)這一招，也曾被片仔癀用過(guò)以維系利潤(rùn)增長(zhǎng)，但如今這個(gè)策略似乎也失敗了。

“賣(mài)不動(dòng)，真的賣(mài)不動(dòng)！”

曾被黃牛炒至千元一粒的片仔癀，正褪去其高端底色，回收商們紛紛表示，賣(mài)不動(dòng)了。

大幅收跌7.59%！

千億“藥茅”被資本和消費(fèi)者雙拋棄

在一眾中藥企業(yè)中，雖然片仔癀不是營(yíng)收最拔尖的，但它卻是當(dāng)前依然保持在千億市值的中藥茅，也是目前唯一一家，遠(yuǎn)超云南白藥、同仁堂等一眾中藥股，穩(wěn)居中藥行業(yè)市值榜首的位置。

但是，這個(gè)“中藥一哥”最近的日子過(guò)得有點(diǎn)鬧心。

7月24日，片仔癀發(fā)布了2024年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)。

報(bào)告顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約56.51億元，同比增長(zhǎng)12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約17.22億元，同比增長(zhǎng)11.73%。

表面上看，片仔癀的增速還保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，還算過(guò)得去。

只不過(guò)，在眼明心亮的資本市場(chǎng)里，次日片仔癀股價(jià)就斷崖式下跌7.59%，單日市值更是蒸發(fā)超百億元。

11.73%，是片仔癀近十年來(lái)最低的一次半年度凈利增幅。

12%，也是降到了片仔癀2016年上半年以來(lái)的最低營(yíng)收增速水平。

單獨(dú)拎出來(lái)今年第二季度的數(shù)據(jù)更是“難看”，二季度片仔癀營(yíng)業(yè)收入為24.79億元，同比增幅僅2.61%；歸母凈利潤(rùn)為7.45億元，同比下降3.37%。

而第一季度，片仔癀營(yíng)業(yè)收入為31.71億元，同比增幅為20.58%；歸母凈利潤(rùn)9.75億元，同比增長(zhǎng)26.61%。

也就是說(shuō)，這份2024半年報(bào)的營(yíng)收和凈利雙增，實(shí)則是建立在第一季度超20%的營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，到了第二季度就把第一季度的增速給拉了下來(lái)，這意味著片仔癀的收入增長(zhǎng)幾乎是停滯。

很顯然，片仔癀這份2024半年報(bào)告讓市場(chǎng)大失所望。

此外，“跌跌不休”的還有片仔癀的回收市場(chǎng)價(jià)格。

在2021年的高光期，片仔癀一度被炒至了高達(dá)1600元一粒，當(dāng)時(shí)片仔癀的出廠價(jià)也不過(guò)590元一粒，即使三倍溢價(jià)，也“一藥難求”，掀起了一輪又一輪的“搶購(gòu)潮”。

曾經(jīng)黃牛們競(jìng)相搶購(gòu)片仔癀

可如今最新日期的片仔癀錠劑價(jià)格已經(jīng)降到了大約500元一粒，較去年同期價(jià)格跌了將近100元，而且臨期的更是降到了350元一粒。

不僅漲不動(dòng)了，反而還跌回去了。

甚至有回收商表示，短期內(nèi)價(jià)格都不會(huì)回升，后續(xù)可能會(huì)繼續(xù)跌。

要知道，在2023年5月5日，片仔癀還進(jìn)行了一次漲價(jià)，將片仔癀錠劑價(jià)格提到760元/粒，較原先的590元/粒，漲價(jià)幅度達(dá)到了28.81%。

可是，與水漲船高的官方售價(jià)相比，片仔癀在回收市場(chǎng)里的價(jià)格卻是暴跌！

回收市場(chǎng)價(jià)格大跳水，無(wú)非就是需求端不旺盛，說(shuō)到底也就是中產(chǎn)已經(jīng)對(duì)片仔癀“祛魅”了。

漲價(jià)也賣(mài)不動(dòng)

“中藥奢侈品”割不動(dòng)中產(chǎn)了

根據(jù)資料，片仔癀具有涼血化瘀、清熱解毒、消腫止痛的功效。

而用現(xiàn)代藥理學(xué)研究來(lái)看的話(huà)，片仔癀作用機(jī)制可能與降低轉(zhuǎn)氨酶、抗病毒促轉(zhuǎn)陰、調(diào)控脂質(zhì)代謝及抗氧化等密切相關(guān)。

通常來(lái)說(shuō)，片仔癀無(wú)非就是一款作為日常養(yǎng)護(hù)的保健品，而且其功效也不是不可替代的，不管是“清熱解毒”還是“護(hù)肝保健”，在市面上都可以找到很多具備同等功效的產(chǎn)品。

但是，片仔癀就背靠“擁有永久保護(hù)期的國(guó)家級(jí)絕密配方”的背書(shū)，把一款保健品的藥粒，賣(mài)出了“奢侈品”的定位。

片仔癀也不負(fù)眾望，西南證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2004年-2020年，片仔癀錠劑產(chǎn)品一共提價(jià)19次。

和奢侈品一樣，前期靠著“漲價(jià)”的邏輯，片仔癀的業(yè)績(jī)也一路走高。

公司的營(yíng)收從2003年的2.14億元增至2021年的80億元，歸母凈利潤(rùn)則由0.6億元增至24億元。

也是在2021這一年，片仔癀的股價(jià)一度被“爆炒”至480元/股，市值更是超過(guò)了2900億。

一個(gè)營(yíng)收不到100億的企業(yè)，卻有近3000億的市值，片仔癀無(wú)疑被推上了神壇。

但是，泡沫總有被戳破的一天。

片仔癀一直提價(jià)，其解釋是因?yàn)樵牧系膬r(jià)格高企，天然麝香和天然牛黃兩大核心原料成本的漲價(jià)導(dǎo)致成本居高不下。

實(shí)際上，早在2022年，片仔癀就賣(mài)不動(dòng)了。

2022年黃牛收購(gòu)價(jià)也在下滑

2022年，片仔癀營(yíng)收增速僅為8.38%，創(chuàng)下自2014年以來(lái)的新低；公司歸母凈利潤(rùn)增幅更是僅為1.66%，創(chuàng)下自2009年以來(lái)的新低。

面對(duì)增長(zhǎng)乏力，片仔癀采用了“曲線(xiàn)救國(guó)”的方式——漲價(jià)。

漲價(jià)帶來(lái)的結(jié)果是，即使銷(xiāo)量下滑，但是凈銷(xiāo)售額仍在增長(zhǎng)。

以前，片仔癀頻頻漲價(jià)，一年漲得比一年瘋，硬生生把一粒藥品漲成了一款穩(wěn)賺不賠的“理財(cái)產(chǎn)品”。

但是，這一次的“漲價(jià)”策略不奏效了，2024年二季度的業(yè)績(jī)，是片仔癀近五年最差的一份二季報(bào)，而這距離片仔癀提價(jià)僅僅才一年的時(shí)間。

泡沫被吹滅后，片仔癀開(kāi)始回歸理性的環(huán)境，前幾年被資本捧得過(guò)高的片仔癀市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)把片仔癀的增長(zhǎng)潛力提前透支完了。

就像這位網(wǎng)友說(shuō)的，用“漲價(jià)”的邏輯來(lái)?yè)Q取營(yíng)收增長(zhǎng)，最終都沒(méi)有好下場(chǎng)。

片仔癀能夠長(zhǎng)青那么多年，一方面是它的稀缺性，另外一方面是國(guó)家的“背書(shū)”，只不過(guò)任何產(chǎn)品都有其生命周期。

即使片仔癀擁有幾乎不會(huì)被撼動(dòng)的護(hù)城河，但是在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)下，只做大單品雖然可以讓企業(yè)迎來(lái)一時(shí)的火爆，但是想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)還需要發(fā)展出更多的大單品，以延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。

否則，過(guò)于依賴(lài)大單品，消費(fèi)者的需求下滑，將會(huì)面臨巨大的危機(jī)。

據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，在醫(yī)藥制造的業(yè)務(wù)中，以片仔癀為主導(dǎo)產(chǎn)品的肝病用藥類(lèi)別在營(yíng)收中占比達(dá)到了92.95%。

而醫(yī)藥制造的業(yè)務(wù)在片仔癀的總營(yíng)收中占比為47.84%，也就是說(shuō)，將近一半的營(yíng)收都是靠片仔癀這款產(chǎn)品撐起來(lái)的。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。

大單品讓片仔癀在中藥行業(yè)有著不可置疑的地位，但這并不代表從此高枕無(wú)憂(yōu)，營(yíng)收能否長(zhǎng)期向上，還要看產(chǎn)品力。

就目前而言，其靠漲價(jià)的這種路子，或許很難支撐。

片仔癀的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)還沒(méi)顯現(xiàn)

當(dāng)然了，片仔癀也不是不知道這個(gè)道理，其也并沒(méi)有躺在無(wú)形的資產(chǎn)上坐吃山空，而是在努力尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

“做優(yōu)片仔癀、做強(qiáng)大品種、做大化妝品。”是片仔癀提出的未來(lái)打法。

這幾年，國(guó)貨美妝崛起，很多品牌都強(qiáng)勢(shì)入局了化妝品領(lǐng)域，片仔癀也不例外，目前，皇后牌片仔癀珍珠霜銷(xiāo)售額已實(shí)現(xiàn)過(guò)億元。

雖然片仔癀的化妝品業(yè)務(wù)整體占比并不算高，2024上半年收入3.86億元，占營(yíng)業(yè)收入的6.83%。

但是該業(yè)務(wù)的毛利率較高，2024半年財(cái)報(bào)中化妝品業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了毛利率為64.53%。

只不過(guò)，當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，加上片仔癀其實(shí)入局化妝品行業(yè)也有數(shù)十年之久，依然營(yíng)收還未破十億級(jí)，其在未來(lái)還能將這一業(yè)務(wù)發(fā)展至多大的規(guī)模還是未知數(shù)。

居安思危，可以說(shuō)是最符合片仔癀當(dāng)下的狀態(tài)了。

藥效是片仔癀站穩(wěn)的底氣。其實(shí)，片仔癀作為一個(gè)有著那么多年歷史沉淀的企業(yè)，本身沒(méi)什么大問(wèn)題，問(wèn)題是現(xiàn)在的環(huán)境不是以前的環(huán)境了。

如今老百姓兜里沒(méi)錢(qián)，中產(chǎn)更是不敢花錢(qián)，即使一款保健品再好、再有效，大家也會(huì)掂量一下了。

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