金九銀十的招商季，品牌營銷怎么做再度成為品牌主們聚集在一起的一道必答題。
近期，快手在上海舉行了“品牌營銷請回答2025·磁力引擎品牌營銷推介會”，帶來自己的解題思路與答案。
會上，快手首次發(fā)布“TIE品牌營銷方法論”。這一理念來自三個關(guān)鍵詞的組合：Touch做好內(nèi)容、Involve做準(zhǔn)種草、Elevate做深經(jīng)營?？焓执帕σ嫫放普猩碳娲帕W(xué)堂負(fù)責(zé)人王思洵表示，提出這一理念的初衷，在于將品牌營銷從“流程視角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系視角”，回歸營銷的本質(zhì)，專注于品牌與用戶之間關(guān)系的深度經(jīng)營與維護。
從這一理念出發(fā)，如何借助快手生態(tài)的中國老鐵、地緣文化、群眾體育、短劇新勢等OGC特色精品內(nèi)容做好品牌營銷，快手為2025年的品牌營銷送上了一系列的營銷資源。其中，短劇無出意外地成為了關(guān)注的焦點之一。
這不僅因為隨著短劇市場的崛起短劇營銷在今年成了炙手可熱的方向，也因為作為最早探索短劇營銷的平臺之一，快手在短劇營銷上一直走在前列。
王思洵在會后的采訪環(huán)節(jié)也提到，如今引起熱議的一些短劇營銷案例，復(fù)盤推導(dǎo)其實都有營銷配方，快手或多或少已經(jīng)涉足過。
這也便迎來了一個新問題。隨著短劇營銷在2024年風(fēng)生水起帶動各方下場，2025年的短劇營銷怎么做？
在這次的磁力引擎品牌營銷推介會上，快手給出了新的答案。
更廣矩陣 更深經(jīng)營
快手短劇營銷2025再升級
作為行業(yè)最早進行短劇營銷探索的平臺之一，快手短劇一直保持著短劇方法論上的引領(lǐng)。圍繞首次發(fā)布的“TIE品牌營銷方法論”，快手短劇在快手營銷矩陣中的生態(tài)位置更為明晰，并再度進行了升級。
“Touch做好內(nèi)容”是品牌要打造有溫度的破圈傳播的關(guān)鍵。從本次快手磁力引擎品牌營銷推介會的提及度和現(xiàn)場反應(yīng)來看，短劇營銷始終是快手生態(tài)內(nèi)最受重視的內(nèi)容矩陣之一。
在短劇內(nèi)容層面，除了已被廣告主熟悉的星芒短劇，快手這次上了一個短劇營銷的矩陣（星芒短劇+劇星計劃+爆劇計劃），為廣告主提供更多樣化的選擇。
在頻出爆款的星芒短劇領(lǐng)域，快手將攜手開心麻花等專業(yè)影視機構(gòu)、古麥嘉禾、冬漫社、神狼文化等MCN、鳴白文化、OST傳媒等定制劇優(yōu)勢機構(gòu)確保內(nèi)容供給，全年短劇內(nèi)容供給量進一步增加，充分滿足市場需求。
今年，快手自研視頻生成大模型可靈AI提供深度技術(shù)支持的國內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》一經(jīng)上線，便給行業(yè)帶來了震撼觀感。
2025年，快手星芒短劇也將創(chuàng)新通過AIGC加碼商業(yè)合作，通過新技術(shù)、新主題為短劇的品牌合作帶來更多想象空間。
劇星計劃也就是達人短劇計劃。一向注重達人生態(tài)的快手，與30余家頭部MCN機構(gòu)及900余位快手深度合作達人攜手，備貨了500+劇星短劇。這類短劇相比星芒短劇，更靈活輕量，形式以單元情景劇為主，每集時長3至20分鐘不等，相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品、組件能力也在持續(xù)迭代。
付費短劇系創(chuàng)新引入招商模式首次開放品牌合作。
這背后，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：快手付費短劇在2023年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，上線數(shù)量同比激增超過10倍，付費短劇儲備破億；與此同時短劇付費用戶規(guī)模暴漲，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月付費用戶數(shù)量同比增長高達566%，日均GMV同比增長414%，新的人群營銷勢能有待釋放。
“TIE品牌營銷方法論“下，快手更加強調(diào)“Involve做準(zhǔn)種草、Elevate做深經(jīng)營”，在此基礎(chǔ)上，快手正構(gòu)建更加完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣。其中，王牌創(chuàng)新產(chǎn)品聚焦的方向之一就是短劇內(nèi)容。這帶來更趨完善的營銷鏈路全面激活快手短劇商業(yè)價值。
具體來說，推+追組合投放策略，可以放大短劇內(nèi)容商業(yè)價值：一方面，通過加熱原生流量，助力品牌破圈R3增長，延長優(yōu)質(zhì)短劇的生命周期；另一方面，允許客戶對短劇內(nèi)容進行追投，通過追投短劇的爆梗、達人和標(biāo)簽等方式，提升品牌信息流的整體互動率，強化用戶心智。
而聚推聯(lián)投策略可以豐富營銷鏈路，讓達人內(nèi)容種草更高效。快手的數(shù)據(jù)顯示，使用聚星素材相比非聚星素材，在互動率、種草、播放和轉(zhuǎn)化上均有明顯優(yōu)勢。這一策略將把快手種搜買一體進行升級迭代，釋放快手生態(tài)的種草效率。
此外，爆劇計劃將于今年Q4創(chuàng)新性地引入付費短劇信息流廣告模式。讓用戶在沉浸式追短劇的同時，通過體驗品牌內(nèi)容解鎖短劇，從而助力品牌實現(xiàn)高效曝光，進一步提升合作價值。
綜合來看，不管是內(nèi)循環(huán)的客戶，還是外循環(huán)的客戶，都能夠在快手通過短劇的營銷工具，實現(xiàn)他們的營銷訴求。
快手短劇三大營銷模式
如何與品牌適配
具體來看短劇營銷模式與品牌的適配，最為成熟的星芒短劇板塊，具有更多樣化的合作模式，更靈活適配品牌營銷需求。
星芒短劇不僅可以就單部短劇進行品牌冠名、品牌定制、主創(chuàng)衍生方面的合作，也可以采買多部短劇進行檔期套餐、場景套餐、包裝套餐等形式的合作，還可以進行超前點映、征稿大賽、熱劇番外等形式的衍生形式挖掘。
快手星芒優(yōu)質(zhì)短劇向來是品牌冠名的絕佳載體。以百多邦冠名的《我和女兒坐同桌》為例，這一2024金投賞短劇營銷金獎項目，通過劇情植入、空鏡口播、PLC組件→品牌H5、品牌花字、品牌露出、片尾鳴謝、預(yù)告包框等形式將產(chǎn)品賣點深度融入高能劇情中，收獲超過7億次短劇播放量，產(chǎn)品購買意愿提升15%，品牌人群資產(chǎn)新增1.2億，有效提升產(chǎn)品認(rèn)知沉淀品牌資產(chǎn)，可謂實現(xiàn)了品效銷的合一。
從短劇人群畫像來看，18-34歲年輕女性群體，占比高達72%，18-34歲占比高達85%,有效覆蓋品牌用戶。
就品牌主關(guān)注的品牌定制而言，今年618期間，快手為京東定制的短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》堪稱品牌定制的典范。
這一短劇戲里京東AI裝備館化身成為劇情推進的關(guān)鍵要素，提升了產(chǎn)品購買意愿，戲外把主演張集駿&王格格這一“及格CP”請出場外，進入京東的直播間一起賣貨。最后成功促進了京東618購物節(jié)期間相關(guān)產(chǎn)品的銷售增長。
主創(chuàng)衍生案例層面，上汽大眾和王耀慶合作的《意想不到的人生》給出了一個示范。不僅通過綁定明星主演，復(fù)刻生活場景對產(chǎn)品展示，提升了品牌熱度值，增強了觀眾代入感。同時，增加了明星的短期代言權(quán)益，拍攝了TVC、KV大圖，讓品牌主可以持續(xù)多場景使用。
作為檔期套餐模式的開創(chuàng)者，今年618期間，天貓一口氣大手筆買了快手22部短劇，在618期間做了天貓的短劇小劇場，覆蓋穿越、古風(fēng)、都市、職場、青春等等不同的類型，通過劇情植入透傳大促利益、PLC創(chuàng)新樣式導(dǎo)流實現(xiàn)多品類覆蓋、暢快追劇購達人同款等形式，提升了618大促的熱度。
劇星計劃，以3-5集達人定制短劇為主，可以根據(jù)合作達人的在播主題，定制完善劇情或品牌番外，打造專屬小劇，滿足個性化需求。與此同時，具有磁力聚星產(chǎn)品能力加持，可以利用評論區(qū)小藍(lán)詞推薦、抽獎組件、品牌共創(chuàng)組件等互動方式，增強觀眾參與感與品牌曝光度，實現(xiàn)雙贏合作。
這一領(lǐng)域的典型代表是夸克。在今年暑期檔，夸克合作@林柒柒q《陽光之夏》和@一枝竹子啊《會讀心術(shù)的少女》，前者播放量破億。通過雙劇目聯(lián)動，融入高校生活日常生動展示夸克網(wǎng)盤功能，達到高效溝通年輕族群的目標(biāo)。
對于新加入的爆劇計劃，快手已經(jīng)儲備了上萬部付費短劇內(nèi)容，合作品牌有機會進行內(nèi)容植入，包括劇情植入、產(chǎn)品使用等，同時享受包裝權(quán)益，如預(yù)告包裝（片頭鑲邊/角標(biāo)）、片尾鳴謝、品牌花字及貼片廣告等，隨正片一同呈現(xiàn)，深度觸達觀眾。
而對于已經(jīng)經(jīng)過驗證的完播爆款項目，前述的付費短劇信息流廣告模式將首先接入品牌廣告主TVC形態(tài)，預(yù)計年底進行商測。
在豐富短劇營銷模式下，快手也將持續(xù)保持制作周期的靈活可控，同時在品牌下單、確定劇目、內(nèi)容拍攝、后期制作、上線運營以及完播結(jié)案等流程上也將更加絲滑。
在當(dāng)下的品牌營銷環(huán)境下，可以說是一種高效率的品類。
短劇營銷熱了
為什么要繼續(xù)“加投”快手短?。?/strong>
過去一年，品牌短劇成為炙手可熱的新潮流。從早期的美妝、電商品類，到近期引發(fā)熱議的星巴克、麥當(dāng)勞等新進品牌，品牌短劇正呈擴張之勢。
作為短劇營銷的先行平臺，快手始終在短劇營銷上保持著優(yōu)勢。截至目前，快手累計上線商業(yè)化短劇180部+，商業(yè)化短劇復(fù)購率達到38%。
隨著“TIE品牌營銷方法論”的提出，快手短劇迎來了新一輪的進化，也進一步凸顯了快手短劇的生態(tài)優(yōu)勢。
從內(nèi)容層面來看，截至目前，作為快手短劇品質(zhì)代名詞的星芒短劇累計上線數(shù)量已超過1000部，爆款頻出。
具體而言，有351部短劇播放量破億，92部短劇播放量超過2億，更有26部短劇播放量突破5億大關(guān)，這些數(shù)據(jù)展示了星芒短劇的強大影響力和廣泛受眾基礎(chǔ)。
星芒短劇已經(jīng)精準(zhǔn)布局八大主流題材，其中，戀愛類短劇最受歡迎，占比高達34.5%，家庭和都市類短劇緊隨其后，各占19.2%。此外，古風(fēng)、校園、懸疑、魔幻、搞笑等類型的短劇也各有特色，尤其是古風(fēng)和校園題材，分別占比15.3%和7.3%，為品牌主提供了豐富的營銷載體。
從人群價值來看，海量年輕強消費力群體扎根快手活躍追劇，成就品牌內(nèi)容營銷必爭之地。
根據(jù)快手最新數(shù)據(jù)，2024年7月快手短劇用戶達3億，同比增長11%；同期重度用戶達到1.46億，同比增長55.3%，80%每周追劇，呈現(xiàn)出高粘性。
從人群構(gòu)成來看，快手短劇吸引了大量90后及以下的年輕用戶，占比高達40%，且新線城市用戶占比68%。這些用戶不僅年輕，還展現(xiàn)出強大的消費能力，近一年快手短劇用戶消費金額同比增長26.8%，在服飾/鞋靴、美妝/個護、箱包/飾品、家居生活、食品等領(lǐng)域位居前列。
據(jù)快手內(nèi)部的營銷科學(xué)洞察，這一人群打上的標(biāo)簽是易被種草，易感，愿意為感性消費，對創(chuàng)新品牌的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他產(chǎn)品相對更高。
展望2025年，貫穿投前投中投放的日臻完善的營銷鏈路，豐富的短劇營銷資源儲備，正進一步激活快手短劇商業(yè)價值，吸引更多品牌入局。
聚焦CNY節(jié)點闔家團聚的高情感濃度，貼合春節(jié)氛圍，快手三大短劇營銷矩陣星芒短劇、劇星計劃、爆劇計劃已經(jīng)儲備了多類型的短劇內(nèi)容，并將推出守望劇場、 盼望劇場、期望劇場等多個劇場，蓄勢下一個營銷季。
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