輪到車企研究 B 站了。
焦慮的車企，正在尋找營銷的新解藥。
車企過去靠配置來劃分體驗(yàn)，進(jìn)而在不同市場(chǎng)、不同用戶中精準(zhǔn)攫取利潤。但新能源時(shí)代，產(chǎn)品差異化更小，技術(shù)探索更深，車企需要在傳播上花費(fèi)更多精力，給用戶講清楚自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)實(shí)力。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)車企的關(guān)注正在從意想不到的地方出現(xiàn)，品牌傳播方式也隨之變化。廣州車展，最火的是雷軍的串場(chǎng)視頻，“雷軍的移動(dòng)城堡” 話題上了熱搜；再往前，特斯拉把 Cybertruck 直接開到了 B 站大樓；還有更多車企高管走進(jìn)直播間，主動(dòng)跟用戶互動(dòng)。
車企們正在嘗試從各個(gè)渠道探索如何更直面用戶。他們很清楚，離用戶心理距離更近的渠道，才更可能獲得用戶的信任，并影響用戶的決策。
解決這種焦慮感非一日之功，在內(nèi)卷過程中，流量帶來的邊際效益開始降低，當(dāng)洶涌的預(yù)算無法換來預(yù)期的傳播效果時(shí)，眼下，更多車企把目光聚焦到了 B 站。
打動(dòng)潛在車主，還得靠深度
今年 1 月，B 站 UP 主保鏢的車庫制作了一期奇瑞汽車出海的視頻。評(píng)論區(qū) 1800 條評(píng)論，有數(shù)百條來自奇瑞車主的反饋。其中還出現(xiàn)了在不同品牌中搖擺，但最終因?yàn)?“這條視頻講得好” 最終選擇奇瑞的用戶。
“好硬核，感覺在上課?！薄肮?jié)奏啥的比老師上課強(qiáng)多了?！?下面有觀眾這樣評(píng)論。保鏢的車庫擅長對(duì)車輛技術(shù)進(jìn)行拆解，將產(chǎn)品原理和功能清晰透徹地傳遞給觀眾，視頻的平均時(shí)間達(dá)到了 8 分鐘以上。
保鏢的車庫說，2021 年之后，B 站的社區(qū)風(fēng)格出現(xiàn)了明顯的變化，原來的汽車垂類平臺(tái)的用戶開始涌入。汽車愛好者在 B 站匯聚沉淀的過程中，B 站汽車觀眾畫像正向著主力消費(fèi)群體變化。
汽車作為大件消費(fèi)，天生需要更長的決策路線。碎片化的文字信息、短視頻等內(nèi)容，很難提供系統(tǒng)性的組織和梳理，讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成有效判斷。
相比之下，B 站的長視頻內(nèi)容生態(tài)，更適合呈現(xiàn)深度內(nèi)容。根據(jù)尼爾森發(fā)布的汽車營銷趨勢(shì)報(bào)告，9 成的用戶在購車前刷 B 站的深度內(nèi)容，在所有主要平臺(tái)中滲透率第一。
在其他平臺(tái)做視頻要做減法，但在 B 站需要做加法。從保鏢的車庫做 3 年 UP 主的經(jīng)驗(yàn)來看，B 站內(nèi)容深度與知識(shí)性，會(huì)直接關(guān)系到完播率、點(diǎn)贊投幣的情況。長時(shí)間對(duì)內(nèi)容的影響，形成了 B 站汽車內(nèi)容的的第一個(gè)特性：“科技轉(zhuǎn)譯”。
新手買車，“端到端”“刀片電池”“ 800v 平臺(tái)”“ BEV”，這些復(fù)雜的名詞聽起來云里霧里，B 站的創(chuàng)作者會(huì)想辦法翻譯明白。
保鏢的車庫的一期解讀問界 M9 智駕的視頻里，內(nèi)容從 “城區(qū)與高速領(lǐng)航的難度區(qū)別” 到 “傳感器硬件對(duì)感知能力的影響” 再到 “華為智駕對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的覆蓋” 等多個(gè)層面對(duì)產(chǎn)品的智駕功能進(jìn)行測(cè)試和拆解，用一條視頻說清楚一個(gè)功能。順著評(píng)論區(qū)往下翻，很多用戶對(duì)技術(shù)本身就有著很深的認(rèn)知，在評(píng)論區(qū)延伸出更多有效的討論。
保鏢的車庫解讀華為智駕視頻內(nèi)容，來源：B 站 @保鏢的車庫。
比如智駕技術(shù)路線是否該走 “純視覺” 這種在業(yè)內(nèi)仍然存在爭議的話題，評(píng)論區(qū)也能聊上幾句。有用戶認(rèn)為人類開車都是基于視覺，所以不需要激光雷達(dá)輔助；但另一部分用戶認(rèn)為，多一個(gè)雷達(dá)仍然更安全。
這種對(duì)汽車技術(shù)的討論，從 2018 年 B 站引入全球極具熱度汽車節(jié)目 Top Gear 時(shí)就已經(jīng)初見端倪。節(jié)目上線時(shí)，散落在各種 QQ 群、論壇的愛好者聚集在 B 站，對(duì)車輛功能解構(gòu)、對(duì)衍生目的地、文化、旅途解析，形成汽車討論氛圍。
站在用戶視角，汽車行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，能這樣完整翻譯理解原理、功能、場(chǎng)景的能力，是傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)和短內(nèi)容做不到的。
同時(shí)，新能源趨勢(shì)下，B 站其他分區(qū)的 UP 主也開始對(duì)汽車產(chǎn)生興趣，并嘗試轉(zhuǎn)向汽車內(nèi)容，這種跨區(qū)內(nèi)容可以給品牌帶來更直接的跨越圈層機(jī)會(huì)。并形成了 B 站汽車內(nèi)容的的第二個(gè)特性：“體驗(yàn)種草”。
美食博主把車開到了湖邊，滋滋啦啦地烤肉，觀眾看到了車輛在旅途場(chǎng)景下的裝載能力和外放電功能；生活博主把車開到新疆，用鏡頭見證美好景色，向觀眾展示車輛底盤與座椅的舒適性。在這里，他們不是在介紹車輛，而是展現(xiàn)自己與車的故事。
“（這種內(nèi)容）就好像是在拉著我一起體驗(yàn)擁有這輛車的生活。而不是讓我站在旁邊，一個(gè)銷售來給我介紹參數(shù)?！?一位 B 站用戶這樣說。
這也是 B 站 “體驗(yàn)種草” 的奧義：消費(fèi)者買一輛車，并不是為了獲得什么神奇的功能。而是獲得更好的生活體驗(yàn)。觀眾看到露營、旅行視頻時(shí)，天然會(huì)向往，并不知不覺記住某個(gè)產(chǎn)品功能，在一段時(shí)間后就可能形成了購買決策。
有車企營銷人員認(rèn)為，B 站在曝光數(shù)據(jù)方面雖不占優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容卻有較高的專業(yè)性和可看性，故而能夠產(chǎn)生更深的內(nèi)容影響力，在促進(jìn)產(chǎn)品種草方面有更高的效率。
在 B 站十五周年活動(dòng)演講中，陳睿披露了一組汽車區(qū)數(shù)字： 2024 年一季度，B 站汽車區(qū)日均投稿量超過去年兩倍，播放量比去年增長一半，每天有超過 1700 萬用戶在 B 站消費(fèi)汽車內(nèi)容。平均每 6 個(gè) B 站用戶就有 1 個(gè)在研究汽車內(nèi)容。他認(rèn)為，大量具備付費(fèi)能力和意愿的用戶，已經(jīng)聚集在 B 站。
當(dāng)車企開始盯上 B 站
在保鏢的車庫看來，近幾年 B 站汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了很大變化。
2018 年左右，討論汽車的都只是 “站內(nèi)用戶中的汽車愛好者”。2020 年，出現(xiàn)了一批以新能源和智能化為契機(jī)加入的 UP 主；2021 年，保鏢的車庫發(fā)布了自己的第一條視頻，通過商業(yè)分析展現(xiàn)一個(gè)豪華品牌產(chǎn)品背后的故事，在 3 天內(nèi)拿下十幾萬的播放量，得益于 B 站算法推薦機(jī)制的長尾效應(yīng)，如今該視頻播放量已近 500 萬。
“最開始作為 UP 主去參加活動(dòng)，一場(chǎng)下來可能只有我一個(gè)做 B 站的，后來漸漸能開始看到幾個(gè)面熟的 UP 主?，F(xiàn)在一場(chǎng)活動(dòng)下來，認(rèn)識(shí)的 UP 主已經(jīng)有很多了。”
認(rèn)知是逐漸改變的。
一位汽車區(qū)創(chuàng)作者回憶，近兩年，自主品牌是車企在 B 站投放的主力?！斑@些自主品牌的市場(chǎng)或品牌部門年輕化優(yōu)勢(shì)更明顯，聲音傳遞到負(fù)責(zé)投放和傳播的領(lǐng)導(dǎo)耳中，耳濡目染形成了新的投放渠道。”
保鏢的車庫也驗(yàn)證了這件事，他認(rèn)為之前接到的 B 站投放，原因往往在于品牌負(fù)責(zé)人本人就是 B 站用戶。但到了 2024 年下半年，已經(jīng)有一些品牌的高管意識(shí)到 B 站的重要性，有多家車企明確將 B 站作為主力陣地來投放。
他還在與一些身居高位的車企領(lǐng)導(dǎo)接觸過程中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì) B 站最初的了解來自自己的孩子。
高管們也開始更頻繁地在 B 站拋頭露面。近兩年，車企創(chuàng)始人或高管相繼在該平臺(tái)開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，蔚來李斌、小鵬何小鵬、寶駿周金開都在 B 站持續(xù)更新著內(nèi)容。在 SU7 Ultra 原型車挑戰(zhàn)紐北賽道前，雷軍把近年來唯一一次深度專訪的完整版，也放在了 B 站發(fā)布。
車企的高管甚至開始來 B 站上課。廣州車展期間，B 站發(fā)布了 “未來車研社” IP，在車展現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了理想汽車、上汽通用、卓馭科技、智己汽車等品牌的技術(shù)高管參加，讓車企高管親自下場(chǎng)給觀眾上技術(shù)公開課。
“壞了，他們好像真的試圖教會(huì)我造車” 有彈幕這樣評(píng)論。
理想汽車第一產(chǎn)品線總裁湯靖在 B 站展臺(tái)的技術(shù)公開課。
10 月，特斯拉曾帶著國內(nèi)尚未正式上市的 Cybertruck 來到了 B 站公司，這也是特斯拉第一次帶著這輛車來互聯(lián)網(wǎng)公司掃樓。不少 UP 主聽說后直接前來 ，和特斯拉講師在公司進(jìn)行了一場(chǎng)技術(shù)圓桌討論——這家?guī)缀醪蛔鰝鹘y(tǒng)營銷的車企，也開始重視 B 站了。
隨著越來越多車企將 B 站視為傳播的重要渠道，B 站也宣布了下一階段的汽車創(chuàng)作者扶持計(jì)劃：2025 年讓至少十位汽車區(qū) UP 主收入破千萬、百位 UP 主收入破百萬，計(jì)劃投入 1000 億流量扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
保鏢的車庫說：雖然汽車的消費(fèi)轉(zhuǎn)化可能是一個(gè)更長的過程，但這里作為多數(shù)汽車客群決策前的必經(jīng)之路，正是每一位 UP 和用戶交流完成了對(duì)心智的影響，讓用戶建立認(rèn)知，才成就了后續(xù)的長期價(jià)值。
這里對(duì)創(chuàng)作者可能是苛刻的試煉場(chǎng)，對(duì)車企可能是焦慮癥的解藥。
題圖來源：視覺中國
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