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1962年，中國第一瓶中草藥蒸餾飲料“嶗山白花蛇草水”面世。這款脫胎于《本草綱目》、初衷能治病的飲料，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨成功煥發(fā)第二春，出沒于各大直播間和鯡魚罐頭一起挑戰(zhàn)人類味覺極限。

“爛草席+洗腳水”的味道會(huì)公平的超度每一位不信邪的主播，在直播間身經(jīng)百戰(zhàn)的董宇輝喝一口青島神水，也難免露出哀莫大于心死的表情。

然而這幾年，國內(nèi)飲料大有蛇草水化的趨勢(shì)：取材于經(jīng)書典故，口味相對(duì)隨緣，但功效一定廣泛。

比如夏枯草（不是百草枯）涼茶出自《本草綱目》，主攻瀉火、除煩，口味神似王老吉；再如一根人參水，號(hào)稱適合熬夜后“元?dú)庥?、神疲脈微”，一股中藥土腥味。知道的是飲料，不知道的以為中藥房代煎藥袋升級(jí)成瓶裝了。

聽著就像保健品的用料配合書法字體，讓老祖宗的智慧在人工智能時(shí)代熠熠生輝，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的塑料瓶子里，似乎也散發(fā)著禪意的光芒。

圖攝于全家便利店

通過各種隱晦的擦邊介紹，這些中藥飲料不僅普遍能清熱祛濕、暖和四肢，有些還有增強(qiáng)腦力免疫力、避免早晚顏值波動(dòng)的超能力。生物學(xué)在21世紀(jì)的便利店貨架前，也理應(yīng)自慚形穢一番。

但飲料商集體致敬老祖宗，不是為了讓你更健康，而是行業(yè)零和博弈下的一次自救。

含糖飲料的幸存者

2016年的英國政府年度財(cái)政預(yù)算大會(huì)上，財(cái)政大臣喬治奧斯本將飲料作為重點(diǎn)打擊對(duì)象：含糖飲料商必須繳稅，越甜繳的越多。

沒有哪國政府不喜歡這種打著“都是為你好”的旗號(hào)擴(kuò)大財(cái)政收入的套路，按照英國政府的說法：過半英國人超重，三分之一小學(xué)生畢業(yè)時(shí)胖不忍睹，要摘下“歐洲胖夫”的惡名，必須提高含糖飲料的攝入門檻，只不過增加的開支由政府替全體公民暫時(shí)保管[1]。

不過，即便沒有看得見的手出馬，含糖飲料也在自發(fā)的集體走下神壇。

按照歐睿數(shù)據(jù)的口徑，2016到2021年，中國軟飲料銷售額復(fù)合增長率僅有3%，只有日漸凋敝的造紙工業(yè)能與之媲美[2]。

拖了軟飲料后腿的是三個(gè)含糖量最高的細(xì)分賽道：碳酸飲料、濃縮飲料和果汁。可樂、美汁源果汁這類飲料一斤含糖量在40-50克左右，遠(yuǎn)超世衛(wèi)組織“成年人一天攝糖不超過25克”的標(biāo)準(zhǔn)。

在聞糖色變的消費(fèi)風(fēng)氣下，曾經(jīng)的明星飲料迎來集體滑坡。

拿亞洲特色飲料營養(yǎng)快線來說，2013年巔峰時(shí)期單品銷售額超200億，中小學(xué)生人手一瓶。但現(xiàn)在體量縮水到50億級(jí)別，盡管娃哈哈渠道發(fā)達(dá)，也得多跑幾家小賣部才能買到。

果汁賽道也不容樂觀，匯源果汁上市10年，累計(jì)負(fù)債114億，創(chuàng)始人朱新禮一把年紀(jì)成了老賴。果粒橙十幾年間銷售量級(jí)滑了近20億，呈“個(gè)位數(shù)增長”。如今出現(xiàn)最多的場(chǎng)合，大概是和可樂、雪碧、椰汁組團(tuán)——吃席。

今年上半年，李子園、承德露露等飲料上市公司不是營收就是凈利下滑。經(jīng)銷商庫存高企，叫苦連天，夸張點(diǎn)的銷售額甚至同比暴跌80%[3]。

在這個(gè)背景下，還在增長的軟飲品類其實(shí)只有兩個(gè)：一是無糖飲料，二是功能性飲料。

值得一提的是，中國對(duì)無糖的定義標(biāo)準(zhǔn)是“每100毫升不超0.5克糖”，給赤蘚糖醇等天然代糖留下了發(fā)揮空間。理論上來說，只有碳水化合物一欄數(shù)值為0才算真無糖。所以很多號(hào)稱“0糖0卡”的品牌，其實(shí)也是含糖飲料。

無糖化最大的受益者很可能是農(nóng)夫山泉的東方樹葉產(chǎn)品線，雖然一度位列“中國五大最難喝飲料”，但隨著健康理念的普及，東方樹葉成功煥發(fā)第二春，讓農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品收入在2023年歷史性的超過了瓶裝水。

功能性賽道則創(chuàng)造了東鵬特飲這個(gè)產(chǎn)業(yè)新貴，但飲料“中藥化”的源頭，很可能是一款名為“自在水”的飲品。

自在水是元?dú)馍值囊豢钪惺金B(yǎng)生飲料，宣稱用紅豆、綠豆、紅棗、枸杞等藥食同源的食材熬煮，既無糖還養(yǎng)生。2024年，自在水走出了陡峭的增長曲線，2月上市、6月破億，光速成為10億級(jí)的現(xiàn)象級(jí)大單品。

自在水的成功，為同行獻(xiàn)上了一份高分作業(yè)。

有功能性才有活路

除了低糖無糖的消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)界對(duì)功能性飲料的熱衷還有一個(gè)重要原因：逃離軟飲的生命周期。

幾乎所有飲料都會(huì)有一個(gè)從暢銷到被遺忘的生命周期，鮮橙多、果粒橙和營養(yǎng)快線無一不是火的大紅大紫，最后涼的悄無聲息。

瑞典品牌Oatly燕麥奶靠著“緩解溫室效應(yīng)”的政治正確一度橫掃小紅書，直到大家發(fā)現(xiàn)保護(hù)地球并不一定非得穿著Patagonia喝燕麥奶。統(tǒng)一冰紅茶鼎盛時(shí)期與可口可樂分庭抗禮，如今只能在收到按揭貸款扣款通知時(shí)來上一瓶，用來回味年輕時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)。

時(shí)至今日，除了可口可樂，鮮有哪種飲料能逃脫生命周期的詛咒，但疊加功能性的飲品卻悄悄開了一扇后門。

中國紅牛是最典型的例子，25年來都保持包裝、零售價(jià)、配方和口味不變[4]。全球好幾個(gè)紅牛版本，無一例外都是流水的電競(jìng)賽事，鐵打的包裝口味。

由于咖啡因和維生素等成份的存在，紅牛成為完美提神工具。同時(shí)，紅牛通過營銷與各種各樣的極限運(yùn)動(dòng)綁定，強(qiáng)化自身在消費(fèi)者群體中功能性的認(rèn)知。雖然喝不出力能扛鼎的體魄，至少能喝出一顆向往冠軍的心。

在歐洲，紅牛就曾通過“紅牛給你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的廣告語迅速打開市場(chǎng)。不過2014年，一位美國消費(fèi)者表示自己看廣告走了心，堅(jiān)持飲用紅牛十多年也沒能長出翅膀，因此要求紅牛賠償。

由于沒長出翅膀的消費(fèi)者越來越多，壓力之下，紅牛最終同意以1300萬美元賠償與消費(fèi)者和解[5]。相比之下，紅牛在中國市場(chǎng)的廣告詞——“你的能量超乎你的想象”就聰明的多。

和服裝產(chǎn)業(yè)類似，飲料的功能性往往綁定了某種特定需求，以此避開口味或流行趨勢(shì)的變化，從而跳出生命周期的鐵律。

但類似咖啡因、電解質(zhì)這類超級(jí)成份可遇不可求，強(qiáng)行硬蹭功能性，很容易把自己從飲料做成監(jiān)管嚴(yán)格、審批復(fù)雜的保健品。因此，用暗示意味強(qiáng)烈的配方和廣告語在飲料和保健品之間反復(fù)橫跳，成了可行之道。

2005年，養(yǎng)元推出了讓著名主持人陳魯豫心情復(fù)雜的飲料產(chǎn)品“六個(gè)核桃”，依靠“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語，成功殺進(jìn)和補(bǔ)腦堪稱天作之合的消費(fèi)場(chǎng)景——送禮。與之類似的還有椰樹椰汁的“從小喝到大”，怎么理解全憑消費(fèi)者的精神文明建設(shè)水平。

自在水的思路其實(shí)如出一轍。雖然礙于法律法規(guī)，飲料的功效宣傳被明令禁止，但藥食同源的中藥材是唯一不用打廣告就能起到廣告效果的成分。

提到紅豆薏米水，中國人天然會(huì)聯(lián)想到除濕，提到阿膠就想到補(bǔ)血。字字不提功效，但句句都是養(yǎng)生。

至于“避免早晚顏值波動(dòng)”“手腳冰涼”的抽象功能，解釋權(quán)最終在自己。有了自在水的成功經(jīng)驗(yàn)，中國的地大物博在瓶裝飲料工業(yè)得到了最淋漓盡致的體現(xiàn)。巧用老祖宗的智慧為產(chǎn)品賦予功能性，也逐漸成了新趨勢(shì)。

今年，咨詢機(jī)構(gòu)英敏特調(diào)查了全球86個(gè)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，如今食品飲料、膳食纖維和保健品里，40%新產(chǎn)品都使用了草本成分[6]。

在碳水化合物的海洋里遨游一番，用一瓶無糖瓶裝中藥作為收尾，整個(gè)人就像跑完了十公里一樣健康暢快。

尋找新品類

2018年，珠寶品牌施華洛世奇盈利35億歐元，水晶部門就貢獻(xiàn)了27億。公司毛利率常年高達(dá)70%，直逼愛馬仕。它的成功秘訣在于：在巨頭的縫隙中定義新品類，并成為該賽道的NO.1。

施華洛世奇繞開了鉆石金銀等熱門材質(zhì)，免于和Tiffany、潘多拉和apm中門對(duì)狙，憑借精湛的切割技術(shù)，給工業(yè)制品含鉛玻璃取了個(gè)新名字：人造水晶。從此開辟了直男送禮賽道，逢年過節(jié)，中國女孩的脖子上都會(huì)多一只玻璃大天鵝。

這種思路在飲料行業(yè)也屢試不爽。

飲料的特點(diǎn)是即時(shí)性強(qiáng)、極度依賴線下渠道，可口可樂和農(nóng)夫山泉這些老牌列強(qiáng)，在漫長的時(shí)間里建立了對(duì)渠道極端細(xì)致的管理能力。在這種情況下，后來者想迅速做大，只能依靠新品類進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

元?dú)馍值某晒υ谟谒_辟了全新的品類“無糖氣泡水”，比水更甜比碳酸飲料熱量少。推出第二年，元?dú)馍?a class="keyword-search" >氣泡水在天貓618一度超越可口可樂，成為飲品榜銷冠。

相比之下，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟饩拶Y籌備四年，最終鎩羽而歸。畢竟可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場(chǎng)坐擁90%以上的份額，有一張密不透風(fēng)的線下分銷網(wǎng)絡(luò)和望而生畏的代工資源，新來者很容易被絞殺。

大部分能在巨頭圍堵之下獲得生存空間的大單品，往往都有自身的差異化優(yōu)勢(shì)。元?dú)馍值?個(gè)10億級(jí)大單品都是誕生于市場(chǎng)空白期，反而喊著“重做一遍”的冰茶和可樂折戟沉沙。

椰汁的原料椰子基本只在海南種植，而海南的椰子又被椰樹集團(tuán)近乎壟斷。因此只有椰樹牌椰汁能夠“堅(jiān)持30多年在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其他品牌的椰汁要么買高成本進(jìn)口椰子，要么只能“用椰漿香精當(dāng)生榨騙人”。

上半年，僅僅無糖即飲茶賽道就云集了40多個(gè)新品，參與者除了農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅這些老面孔，還有青島啤酒、伊利等跨界玩家。

中式養(yǎng)生水的成功之處在于，通過老祖宗無窮無盡的古老智慧，給軟飲市場(chǎng)的玩家們提供了一本低成本試錯(cuò)指南。