編輯 | 曹賓玲 付曉玲
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“羽皇”波司登，似乎正在變成下一個李寧。
700元的羽絨褲僅3g絨，月薪2萬買不起羽絨服……波司登每次沖上熱搜，總是伴隨著打工人錢包破碎的聲音，像極了此前頻頻漲價的李寧。
甚至漲幅一定程度上超越了李寧：2017年波司登平均吊牌價只有1000元上下，如今翻倍至近2000元，而李寧漲勢最猛烈的2019-2022年，旗艦店商品均價也僅提升了40%。
“漲”聲不斷下，不愿為李寧高端化買單的年輕人，更不會慣著波司登了，其多款貴價羽絨服，在電商平臺的月銷量只有個位數(shù)。
然而，前兩年的情形分明不是這樣的。
國潮崛起后，李寧和波司登都大吃紅利，雙雙跑出了10倍以上的行情，后來風潮褪去，李寧業(yè)績、股價大跳水，而波司登卻挺住了。
在李寧降價渡劫的時候，波司登繼續(xù)挺價也毫無壓力，管理層在業(yè)績會上放話，“未來將加大3000元以上中高端產(chǎn)品的投入?！?/p>
那么，波司登過去是如何逃掉命運制裁的？如今又為何會與李寧踏入同一條河流？
不是冷了穿羽絨服，是“暖和”才穿羽絨服
最近幾年，波司登們本應該過苦日子的。
國內(nèi)歷史最暖年份TOP10中，8年集中在最近10年之內(nèi)，近4年更是連創(chuàng)新高，這對“靠天吃飯”的羽絨服行業(yè)來說并不友好。
然而，波司登們并沒有因此蕭條，反而量價齊升，跑贏了社零中服裝行業(yè)的整體增速。
如此“反常識”的市場表現(xiàn)，在于國內(nèi)供暖設(shè)施逐漸普及，導致人們穿衣習慣發(fā)生了變化，進而對羽絨服的需求也發(fā)生了變化。
具體來看，這兩年華中、華東的人們，逐漸跟北方過起了“同一個冬天”：武漢的都市麗人們，像北京打工人一樣進辦公室先脫外套；合肥人年底在家聚會，也可以跟屋里有炕的東北人一樣穿短袖。
遙想從前，無論室內(nèi)還是室外，他們都是秋衣、毛衣套棉衣，里三層外三層把自己包裹起來，才能抵抗住冬天的“魔法攻擊”。
如今能舒坦過冬，全靠生活環(huán)境的改善：以往借一身正氣抗寒的武漢、長沙群眾，在家美滋滋地享受上集中供暖，甚至“四季如春”的昆明老表，也給自己家安排上了暖氣。
上班也不怕凍手了，畢竟配備中央空調(diào)的辦公樓同樣在變多，如華東地區(qū)的中央空調(diào)行業(yè)，2023H1市占率達到38.5%。
除了中部城市，秦嶺淮河一線以北的地區(qū)，供暖也在持續(xù)加密，截至2023年，國內(nèi)集中供熱面積已達115億平方米，比2016年提高了56%。
室內(nèi)越來越暖下，以往超厚的保暖秋褲、毛背心變得不合時宜，肌底衣、輕燃衣等輕薄內(nèi)衣成為過冬打底的“心頭好”。
這也意味著，到室外活動時，外衣的保暖性變得更重要，而羽絨正是最保暖的材料之一。
但需要注意的是，羽絨服在國內(nèi)并不是主流的過冬裝備，如北方就流傳著“窮穿棉，富穿貂”的俗語，波司登在華北、東北地區(qū)的門店數(shù)量甚至低于華東、華中地區(qū)。
這是因為羽絨服售價動輒上千，不在大多數(shù)北方老鐵的錢包射程之內(nèi)；且早年國產(chǎn)羽絨服多為“排骨條”造型，這固定住了羽絨，但絎線的針腳處，不僅形成了熱量泄露點，也容易鉆絨。
基于此，中國羽絨服滲透率一直停滯不前，截至2018年仍只有9%，而同期德國、日本分別達到了45%和70%。
但隨著時間的推移，國內(nèi)羽絨服玩家攻克了“排骨條”不夠保暖的問題：將充絨機精準度提高到0.01克，使得過去的切穿工藝可以升級為箱式工藝，從而鎖住溫度。
甚至針對不同地區(qū)的細分需求，也進化了解法。比如，華中、華東空氣濕度大，下雪容易打濕衣服，要求羽絨服得防水，玩家們紛紛上演自研面料軍備競賽，把防水、防油、防污的“三防”面料卷成了各大直播間標配。
此外，華中、華東冬季室外活動也比滴水成冰的北方豐富，需要更輕便的羽絨服，這又引發(fā)了一場絨料的更新?lián)Q代——倒逼生產(chǎn)設(shè)備升級，得以分離出蓬松度更高的羽絨，更有甚者直接改用更高端的鵝絨。
面料、絨子、充絨技術(shù)內(nèi)外加持下，國產(chǎn)羽絨服一夜之間進入“一件能頂3件棉衣”的時代，輕便又保暖，自然接住了供暖鋪開帶來的“潑天富貴”。
可以看到，各羽絨服品牌都迎來了業(yè)績爆發(fā)：2017-2023年，波司登和雪中飛品牌收入分別增長了339%和640%，鴨鴨品牌2019-2023年的GMV更是暴漲180多倍。
不過，僅僅穿衣環(huán)境變化產(chǎn)生的需求，還遠遠不夠，畢竟國產(chǎn)羽絨服沒少因為“長得丑”而被嫌棄，波司登還是一個類似“班尼路”的牌子，如何討年輕人喜歡，是擺在面前的攔路虎。
從“爸爸媽媽穿的”，到中國版“加拿大鵝”
“波司登是爸爸媽媽穿的，質(zhì)量再好我也不買。”十年前的一次調(diào)研，讓波司登管理層破了大防。
但其無法反駁，畢竟彼時財報封面秀出的產(chǎn)品，畫風是這樣的：
密集“排骨條”，搭配大紅大紫色，勾勒出的“米其林輪胎”上身效果，明星穿了也得“灰頭土臉”。
而同一時期，海外的加拿大鵝和Moncler，卻各有各的潮——前者款式利落拉風，出門就是行走的酷蓋；后者內(nèi)斂高級，穿上它秒變元氣小仙女。
慘烈的對比，讓大家“三觀跟著五官走”。（彼時）沒有入駐中國的加拿大鵝們，被國人搶成了“年度爆款”，養(yǎng)活了無數(shù)代購。
而國內(nèi)的羽絨服玩家們，則在嫌棄聲中，每況愈下。比如，2013-2016年間，波司登關(guān)閉了8000多家門店，營收從近百億跌至腰斬。
這給國內(nèi)玩家當頭一棒的同時，也啟發(fā)了眾人，用波司登創(chuàng)始人高德康的話說：“過去，我們不知道時尚羽絨服能賣這么貴、這么好”。自此，加拿大鵝的中國學徒前赴后繼出現(xiàn)。
以波司登來說，可以看到，其2017年新推的極寒系列，從版型到顏色，都酷似加拿大鵝的親兄弟。
內(nèi)里的技術(shù)，也“緊跟”歐美。比如，改用先絎線、后充絨的工藝，分格充絨配合超細縫針，固定羽絨的同時，讓格子變寬，不再是密集的排骨條。
全方位“抄作業(yè)”變“洋氣”的效果，立竿見影。數(shù)據(jù)顯示，其極寒系列的新品售罄率，達到了90%。
此后，波司登開始在“好看”上大做文章：瞄準要溫度也要風度的職場精英，挖來Burberry前設(shè)計總監(jiān)大搞風衣羽絨服；盯著年輕人最愛的衛(wèi)衣、針織元素，混搭出輕薄羽絨服。
2018年開始，波司登的營收重回并突破百億，財報里將產(chǎn)品力的功績大書特書。但同時，也提到了一個關(guān)鍵風口。
在中國李寧一炮而紅的那場紐約時裝周上，作為走秀嘉賓之一的波司登，也順勢傍上了國潮——爆改沿用了四十二年的店標，將英文完全去掉；高層公開講話里，“中國”“民族”時常掛在嘴邊。
改頭換面之外，營銷上也復刻加拿大鵝的明星路線：倪妮、王凱、江疏影.....哪些演員當紅，波司登就請誰代言；海外也常去各大時裝周“刷臉”，還拉上安妮海瑟薇等巨星背書。
百忙之中，波司登還不忘回頭再蹭一把加拿大鵝們，發(fā)一發(fā)“海外大牌被虐哭了”的測（la）評（cai）帖。
一通操作下來，波司登在年輕人心中，終于不再是“爸爸媽媽的牌子”。2018年，其位于上海南京路的旗艦店，迎來和加拿大鵝一樣的待遇——大排長龍。
而隨著招牌越打越響，波司登的價格也水漲船高，如上文所說，平均吊牌價漲到了2000元左右。
對此，波司登自然是滿意的，畢竟順應其高端化的方向。但問題是，消費者買起來“壓力山大”，等踮踮腳能夠到的年輕人滲透完了，很容易風險敞口暴露。
可以看到，波司登會員消費貢獻占比在2019年已經(jīng)達到78%，新客戶越來越少；不僅如此，每年有1/3的銷售為會員復購，按超半數(shù)的人3年及以上才會換一次羽絨服的頻率，意味著會員的復購也快到上限了。
當然，波司登也可以通過站穩(wěn)高端化，像榮登奢侈品羽絨服的Moncler一樣，無視人群、長久破圈。
但目前來看，其似乎繞過了這條道，選擇了更好走的路。
羽絨服只能買“半件”，沖鋒衣、防曬衫全款拿下
“今年消費分化，許多走高端路線的品牌，選擇降價或轉(zhuǎn)型性價比，波司登有壓力嗎？”
2024/25財年中期業(yè)績會上，分析師化身打工人“嘴替”，追著波司登管理層靈魂拷問。
現(xiàn)場高管強硬地表示“不會一味降價獲客”，還稱“沒有一個品牌能完全通過降價越做越好”，言外之意就是，請消費者再努力一下。
然而事實是，人們掏空口袋，也僅買得起“半件”波司登羽絨服：根據(jù)調(diào)查，超過70%的年輕人羽絨服消費預算低于1000元，約為其目前主力產(chǎn)品平均吊牌價的一半。
不過，都是千年的老狐貍，波司登敢如此得罪“衣食父母”，大概率是有了后路——羽絨服賣得相對吃力，但沖鋒衣、防曬衫卻不愁銷路。
比如，2023年的新款薄鵝絨沖鋒衣，入手門檻下降至2500元，一年內(nèi)賣到原定銷量的6倍；2024的單殼沖鋒衣最低價只要870元，銷售額占全年收入的4%，超過了2%的KPI。
借此，波司登擠進沖鋒衣賽道，收獲了一批新會員：據(jù)平臺透露，2023年80%買沖鋒衣的用戶是戶外賽道的新用戶。
循著這一思路，其又切入近兩年風口大開的防曬衫賽道，用更低的價格（300-700元）吸引了路人嘗鮮。據(jù)披露，購買防曬衫用戶中，80%原來沒有買過波司登。
也就是說，波司登靠低價格帶產(chǎn)品，把品牌受眾擴大到了羽絨服之外的戶外、大眾服飾消費者，而他們都是羽絨服消費的“種子用戶”。
波司登能做到層層破圈，一方面要“感謝”同行的掉隊：這兩年citywalk、露營等輕戶外運動席卷大江南北，但迪桑特等傳統(tǒng)戶外品牌卻沒完全做好準備。
畢竟傳統(tǒng)戶外品牌多植根登山、攀巖等場景，男性用戶占大頭，衣服往往功能性拉滿，放在都市麗人居多的輕戶外運動上，有些大材小用。
此外，傳統(tǒng)產(chǎn)品愛用大紅大綠或熒光色等直男風配色，也很難俘獲“一生熱愛拍照”的女同胞。這就給女性用戶占比超過80%的波司登，留下了可趁之機。
另一方面，波司登一直對品類擴充有執(zhí)念，多年來不斷嘗試破圈，早年的“四季化”戰(zhàn)略，男女老少一應俱全，春夏秋冬都要覆蓋。
只不過品牌的實力，不足以支撐其把手伸得太長，到最后只剩羽絨服一根獨苗，波司登創(chuàng)始人在后來的反思中，也自認了這一點。
而相比之前的跨界，輕戶外品類難度就小多了，畢竟羽絨服本身是偏戶外的品類，屬于波司登的舒適區(qū)：上述大賣的薄鵝絨沖鋒衣，不過是把常規(guī)的抓絨內(nèi)膽換成薄款羽絨，而單殼沖鋒衣，也只是把羽絨內(nèi)膽拿掉。
但多樣化也是有代價的，比如防曬衫就不是一門好生意，利潤空間較低（蕉下在風頭正盛時凈利潤率也不足6%），且防曬還可能會模糊羽絨服的心智。
可波司登沒得選了，目前其只有2/3的店鋪全年開門，且也只能做小半年生意，為了緩解淡季房租和人工成本的壓力，波司登甚至在夏天賣過絲綢。
賣防曬衫也是類似的道理，雖然不怎么掙錢，卻可以穩(wěn)定經(jīng)營，補貼業(yè)績。
實力與運氣雙重加持，波司登自然有不降價的勇氣，但新品類反哺羽絨服業(yè)務(wù)需要時間驗證，波司登真的能挺價到底嗎？
消費類品牌漫長的建設(shè)中，經(jīng)常會閃現(xiàn)一些貌似命運轉(zhuǎn)折的時刻。
但其實，很多都屬于偶發(fā)紅利，正如國潮之于李寧，給品牌帶來的幫助難言長遠。相比追逐風口，扭轉(zhuǎn)更底層的元素，比如賽道選擇、研發(fā)堅持等，更接近改變命運的公式。
等波司登站穩(wěn)品牌力的時候，才是真正成為國人眼中的“大牌”。
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