1月14日，某品牌衛(wèi)生巾內(nèi)爬滿小黑蟲的視頻再上微博熱搜，到底是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是倉儲或物流過程中出了問題，成了羅生門。
前段時間，ABC衛(wèi)生巾的事兒更是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。先是品牌被指偷工減料的，又因回應(yīng)消費(fèi)者時態(tài)度傲慢，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。結(jié)果年輕人不挖不知道，一挖嚇一跳。原來還有很多知名衛(wèi)生巾也出現(xiàn)過各種質(zhì)量問題。如此剛需、敏感的消費(fèi)需求，竟然也逃不掉“被割”。
大牌衛(wèi)生巾的集體塌房，倒逼消費(fèi)者開始主動挖掘市場。
一、個護(hù)品牌頻頻爆雷，不差錢差良心
蝴蝶翅膀的扇動源于一次網(wǎng)友的偶然發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)友測量了自己使用的ABC衛(wèi)生巾長度，發(fā)現(xiàn)與品牌標(biāo)示存在偏差，當(dāng)她咨詢客服，竟得到客服“接受不了可以不買”的傲慢回應(yīng)。
同時，網(wǎng)友們驚訝地發(fā)現(xiàn)大部分衛(wèi)生巾產(chǎn)品在長度上都無法達(dá)標(biāo)，而以“衛(wèi)生”命名的衛(wèi)生巾，其安全、衛(wèi)生方面存在著多重隱患。酸堿值過高、黑心棉填充、內(nèi)有蟲卵異物等問題比比皆是，更可怕的是問題衛(wèi)生巾幾乎涵蓋了蘇菲、高潔絲、ABC、護(hù)舒寶、潔婷、七度空間等所有頭部品牌，這讓消費(fèi)者震驚之余又充滿無奈，連衛(wèi)生巾這樣的剛需產(chǎn)品，也不能再閉眼買了。
大批衛(wèi)生巾的質(zhì)量問題，折射出女性生理市場對消費(fèi)者的忽視和敷衍。經(jīng)期的私密體驗(yàn)讓許多女性在面對生理不適時羞于啟齒，這也使得一些不良商家有了可乘之機(jī)。
事實(shí)上，不只是衛(wèi)生巾行業(yè)，近年來日化個護(hù)行業(yè)頻頻爆雷，已經(jīng)讓消費(fèi)者的神經(jīng)緊繃到了極致。
尿不濕作為嬰幼兒的剛需產(chǎn)品，一直以來寶媽們選擇時都慎之又慎。然而，去年有博主將一款月銷量超過10萬的嬰幼兒紙尿褲送檢，結(jié)果顯示該產(chǎn)品的細(xì)菌菌落總數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，比國家標(biāo)準(zhǔn)要求的最高限值超出了13倍。這一消息一出，立即引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。
成人、老人的用品也未能幸免。工商局公布的質(zhì)檢結(jié)果顯示，無論是嬰幼兒還是成人、老年人紙尿褲，都存在抽檢不合格的情況。其中細(xì)菌菌落總數(shù)、真菌菌落總數(shù)超標(biāo)、滲透性不足等情況最為常見。這些產(chǎn)品的使用場景較為私密，因此很難被迅速發(fā)現(xiàn)。
除此之外，在個護(hù)行業(yè)中，男士個人護(hù)理用品的接連翻車也讓男士們不再淡定。清揚(yáng)和海飛絲這兩個備受男士消費(fèi)者青睞的品牌，去年都遭遇了消費(fèi)者投訴。有消費(fèi)者表示，使用清揚(yáng)去屑洗發(fā)露后頭皮屑不僅沒有減少，反而越來越多，還出現(xiàn)了頭皮癢、有紅疙瘩等問題。類似的投訴也存在與一些男士護(hù)膚品、洗面奶、防曬霜等個護(hù)產(chǎn)品。
個護(hù)領(lǐng)域利潤之高早已是公開的秘密。以ABC衛(wèi)生巾為例，該品牌的衛(wèi)生巾和護(hù)墊單位成本為2毛錢上下，銷售單價為0.4元一片，再經(jīng)過經(jīng)銷商層層加價，終端價最終可達(dá)出廠價的三倍之多。根據(jù)ABC母公司招股書顯示，此類產(chǎn)品的毛利率能達(dá)到40%以上。
日化護(hù)理類同樣是暴利產(chǎn)業(yè)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一瓶售價在45元的500ml男士防脫洗發(fā)水，按照其標(biāo)注的成分調(diào)配配方，生產(chǎn)成本僅為10元/公斤，為了將成本一降再降，這些商家會在產(chǎn)品內(nèi)添加大量防腐劑，這些防腐劑一旦超標(biāo)，便可能造成頭皮環(huán)境被破壞，引起各類頭皮問題，防脫發(fā)更成了無稽之談。
近年來，各類個護(hù)日化產(chǎn)品，價格年年水漲船高，加上這些產(chǎn)品使用頻率、購買頻次很高，消費(fèi)者要付出大筆金額，得到的卻是貨不對版的劣質(zhì)產(chǎn)品。
明眼人都能看見，對于這些個護(hù)日化產(chǎn)品來說，完全有足夠利潤空間提升品質(zhì)、精益求精，可惜一些頭部企業(yè)仗著紅利期的先發(fā)優(yōu)勢，坐吃山空，將大量的精力利潤用來卷噱頭、卷營銷、卷概念上面，卻喪失了做企業(yè)最基本的良心。
二、行業(yè)亟待洗牌，誰能成為個護(hù)賽道“胖東來”？
有意思的是，在大牌衛(wèi)生巾坍塌、小眾衛(wèi)生巾品牌崛起的同時，一些其他企業(yè)也“跨界”卷入這股浪潮中。
雷軍可能做夢也沒想到，小米這家以電子產(chǎn)品起家的公司，竟然會被一群女網(wǎng)友許愿請求開展衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)。雖然小米高管已經(jīng)回應(yīng)短期內(nèi)沒有這個打算，但網(wǎng)友們的熱情不減反增，甚至已經(jīng)開始為企業(yè)暢想小米的電子衛(wèi)生巾。網(wǎng)友們不僅許愿小米“把衛(wèi)生巾價格打下來”，還希望它“安全、合格”，并暢想這款電子衛(wèi)生巾不僅可以監(jiān)測身體狀態(tài)、健康情況，還能精準(zhǔn)預(yù)測經(jīng)期的開始和結(jié)束時間，一時間在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛討論。
與此同時，“胖東來衛(wèi)生巾區(qū)遭哄搶”的話題也沖上熱搜。據(jù)媒體報道，出于對胖東來品控的信任，許多消費(fèi)者在走投無路之下，成箱搶購胖東來上架的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，認(rèn)為胖東來“有著較嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)”，并有超強(qiáng)售后不必有后顧之憂。
從網(wǎng)友對小米、胖東來的期許，也許我們能窺見到個護(hù)行業(yè)下個賽段的風(fēng)向。
在存量時代，經(jīng)濟(jì)下行，賺錢難、獲客難，成了許多商家共同的心聲，銷售額不升反降，各個品牌都在尋找新的突破口。但個護(hù)行業(yè)有強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢，老牌個護(hù)品牌很早跑馬圈地，新入局者很難分到一杯羹。
占著紅利時代打下的江山，個護(hù)老品牌把持著市場，也左右著市場標(biāo)準(zhǔn)，他們把大量精力和金錢用來推出新品新概念，花大價格購買流量灌溉，在產(chǎn)品的質(zhì)量上卻吝于改進(jìn)和把關(guān)。如國內(nèi)某衛(wèi)生巾品牌的財報顯示，2023年，其銷售費(fèi)用總投入有6.69億元，其中光是營銷推廣費(fèi)用就投入了4.01億，占了其營業(yè)總收入的18.7%。
但消費(fèi)者其實(shí)并沒有那么難以伺候，他們最想要的不過是安全、可靠、貨真價實(shí)、價格公道的產(chǎn)品。整一堆花里胡哨的概念，請一群流量做代言，都不如實(shí)打?qū)嵔档褪蹆r，嚴(yán)抓質(zhì)量。
互聯(lián)網(wǎng)的聲量能帶來實(shí)實(shí)在在的銷量，也能迅速暴露產(chǎn)品的缺陷，當(dāng)品牌的問題一旦曝光，產(chǎn)生的負(fù)面影響怕是多花幾倍的營銷成本都無法彌補(bǔ)。
在ABC事件發(fā)生后，ABC遭到了消費(fèi)者的全網(wǎng)抵制，11月22日，ABC創(chuàng)始人公開鞠躬道歉，并承諾將嚴(yán)控質(zhì)量，爭做行業(yè)第一個“國標(biāo)零負(fù)差”的企業(yè)，消費(fèi)者是否能重拾信任還有待觀察。
個護(hù)賽道早已不是豬都能飛的風(fēng)口了?？梢灶A(yù)見，存量時代能在個護(hù)品牌中殺出一條血路的，極可能是那些像胖東來一樣的“老實(shí)商家”。這類商家需要將大部分精力用在產(chǎn)品研發(fā)和品控上，哪怕只局限在某些單一渠道，哪怕只服務(wù)特定人群，但只要產(chǎn)品質(zhì)量夠好，有良好的客戶反饋機(jī)制和售后，能“聽勸”滿足消費(fèi)者的訴求，時機(jī)一到，群眾自會拱手奉上流量，消費(fèi)者自發(fā)的口碑傳播就是最好的營銷。
過去，衛(wèi)生巾這類使用場景私密、用戶羞于發(fā)生的“隱秘的角落”給了不少企業(yè)藏污納垢、渾水摸魚的機(jī)會。如今，越來越多的消費(fèi)需求被大膽提出，灰色地帶也被光照射進(jìn)來，只有那些真正關(guān)注消費(fèi)者需求、注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的企業(yè)，才有資格也有本事接得住“潑天的富貴”。
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