時(shí)隔一年，“網(wǎng)暴”仍是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱心頭一團(tuán)揮之不去的陰云。
“我們的錢是干凈的，是所有員工一瓶瓶水賣出來的”，2025年1月22日，鐘晱晱在年會上再度發(fā)聲，說到激動處甚至淚灑當(dāng)場。
自去年初被卷入輿論風(fēng)暴以來，鮮少公開露面的鐘晱晱一改往日的低調(diào)作風(fēng)，頻頻出現(xiàn)在大眾視野且公開發(fā)聲回應(yīng)質(zhì)疑。去年8月，他罕見接受央視采訪，隨后11月還公開喊話張一鳴，要求頭條、抖音刪除對其的污蔑言論、圖片。
鐘晱晱不再低調(diào)的背后，是輿論危機(jī)的愈演愈烈，為農(nóng)夫山泉的品牌聲譽(yù)和銷售帶來了巨大沖擊。2024年半年報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的收入同比下滑18.3%。同時(shí)，農(nóng)夫山泉的股價(jià)也一路下跌，2024全年累計(jì)下跌超過22%。
為扭轉(zhuǎn)頹勢，農(nóng)夫山泉于2024年4月推出低價(jià)綠瓶純凈水，拉開了“價(jià)格戰(zhàn)”的大幕。12月，農(nóng)夫山泉又推出了單瓶1.2元的新品礦泉水，瓶裝水市場的混戰(zhàn)進(jìn)一步升級。
貫穿整個(gè)2024的瓶裝水戰(zhàn)事，2025年會走向何方？農(nóng)夫山泉，又能否走出泥潭？
“一瓶水”里的江湖爭霸
1990年，成功人士標(biāo)配的行頭無外乎是，笨重的大哥大、金燦燦的勞力士手表、一瓶500毫升的礦泉水。
那時(shí)，全國人均月薪不過220余元，但株洲天寶1瓶礦泉水，能賣到3元的高價(jià)，礦泉水也因此被列入“奢侈品”的隊(duì)伍。
80年代末到90年代初，飲用水巨頭們尚未布局瓶裝水行業(yè)，在保健品行業(yè)一路狂飆。
宗慶后憑借“中國第一支兒童營養(yǎng)液”引爆市場，娃哈哈旗下首個(gè)“明星產(chǎn)品”誕生；
鐘睒睒從浙江日報(bào)辭職，下海種蘑菇虧得一塌糊涂，學(xué)起前輩宗慶后賣起保健品“龜鱉丸”，賺到人生中第一個(gè)1000萬；
何伯權(quán)在兒童節(jié)當(dāng)天，打著“新一代人體高級天然保健品”旗號，推出樂百氏兒童乳酸奶，3年拿下8000萬的營收......
只有怡寶的總經(jīng)理周敬良，另辟蹊徑，從香港引入瓶裝水，靠著推出“中國第一瓶純凈水”，打響名堂。3年后，周敬良出走，自立門戶，成立景田深圳食品飲料集團(tuán)，怡寶最終被華潤收購，成了華潤怡寶。
直到1996年，一樁突如其來的慘案，讓如日中天的保健品巨頭們，走向下坡，轉(zhuǎn)而投入飲用水行業(yè)，另謀生路。
這年，湖南一位退休工人，喝完8瓶三株口服液后，驟然身亡。一時(shí)間，多家媒體齊齊發(fā)布新聞《8瓶三株口服液喝死一條老漢》，三株80億的年銷量，因此暴跌至1000萬。
同年央視315晚會上，衛(wèi)生部部長簽署《保健品管理辦法》，將中國保健品納入法制管理行列。
保健品巨頭們哀鴻遍野，要想在逆境中涅槃重生，唯有尋覓新賽道，才能破局。
彼時(shí)，國內(nèi)環(huán)境因工業(yè)化的飛速躍進(jìn)，悄然蒙上一層傷痕，水源污染日趨嚴(yán)重，全國90％以上城市受到水污染的困擾，7億人在飲用大腸桿菌超標(biāo)的水，1.7億人飲用被有機(jī)物污染的水。
水污染嚴(yán)重的時(shí)代背景下，娃哈哈抓住時(shí)機(jī)，推出純凈水產(chǎn)品，力邀正當(dāng)紅的歌星景崗山代言，將其代表作《我的眼里只有你》作為廣告主打歌，帶著景崗山在全國巡回表演，并斥巨資在央視的黃金時(shí)段投放廣告。
循環(huán)播放的廣告+強(qiáng)有力的宣發(fā)，直接將娃哈哈瓶裝水市場銷量，猶如井噴式增長。
保健品行業(yè)“棋逢對手”的樂百氏，緊隨其后做純凈水，豪擲200萬重金尋求廣告創(chuàng)意，最終拍攝了“27層凈化”的純凈水廣告。宗慶后力挺樂壇新人王力宏，“愛你就等于愛自己，娃哈哈礦泉水”的廣告曲唱遍大江南北，也唱紅了王力宏。
何伯權(quán)見識了景崗山、王力宏給娃哈哈帶來潑天富貴，也想復(fù)制娃哈哈的打法。他請來勢頭火熱的港星黎明代言，但卻惹人詬病“抄襲”娃哈哈，落得吃力不討好的下場。
1998年，娃哈哈在國內(nèi)飲料市場份額，首次碾壓樂百氏，終結(jié)了樂百氏“六連冠”的神話。
此時(shí)，央視標(biāo)王爭霸賽打得火熱，嘗到廣告甜頭的娃哈哈加入戰(zhàn)局，分別以2011萬和2015萬元的高價(jià)，拿下央視兩屆“標(biāo)王”稱號。
“標(biāo)王”給娃哈哈帶來無與倫比的財(cái)富與名氣，也令其一躍成為中國飲用水市場的龍頭老大。
彼時(shí)中國的瓶裝水市場，仍是純凈水的天下。但沒過多久，“不速之客”襲來，瞬間打破飲用水行業(yè)的市場格局。
2000年4月24日，鐘睒睒在新聞發(fā)布會上宣稱：經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對健康無益，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，專注生產(chǎn)天然水。
鐘睒睒此言，猶如一聲號角，拉開純凈水與天然水之爭的序幕。
農(nóng)夫山泉的“無限戰(zhàn)爭”
農(nóng)夫山泉在央視等媒體投放的廣告，更是引發(fā)眾怒。其中一則廣告，將水仙花放在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中對比，觀察生長狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉天然水下的水仙花長得更快。
宗慶后毫不留情的嘲諷：“水仙放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？”
何伯權(quán)對此嗤之以鼻：“我根本不想與他（農(nóng)夫山泉）打‘水仗’，他們這種隨隨便便將企業(yè)實(shí)驗(yàn)公開的做法是極不負(fù)責(zé)任的，如果這種行為可行的話，我們也可以做無數(shù)個(gè)實(shí)驗(yàn)，然后進(jìn)行對比，要打仗還不容易？”
隨后，娃哈哈、樂百氏、國信等69家純凈水企業(yè)，公開討伐農(nóng)夫山泉：“農(nóng)夫山泉這種不正當(dāng)競爭手段，損害了整個(gè)純凈水行業(yè)的利益?！?/p>
69家企業(yè)向國家工商局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等部門遞交資料，要求對農(nóng)夫山泉進(jìn)行嚴(yán)肅查處，并向全國生產(chǎn)銷售純凈水的企業(yè)公開賠禮道歉。
農(nóng)夫山泉迅速作出反擊，以娃哈哈“散播虛假事實(shí)”為由，一紙?jiān)V狀告上法庭，并索賠3000萬元。
早在1年前，國信便起訴農(nóng)夫山泉廣告，對純凈水進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳。
這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”，最終以法院判決農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭成立，向國信公開賠禮道歉，并賠償5000元經(jīng)濟(jì)損失告終。
盡管農(nóng)夫山泉成了“行業(yè)公敵”，但天然水的概念，隨著農(nóng)夫山泉的營銷造勢而深入人心，還成為當(dāng)年奧運(yùn)會中國代表團(tuán)的訓(xùn)練專用水。
面對來勢洶洶的農(nóng)夫山泉，其他品牌也不愿坐以待斃，紛紛出戰(zhàn)還擊。
2003年，康師傅推出新品礦物質(zhì)水，新品在純凈水基礎(chǔ)上添加礦物質(zhì)，改善口感。憑借著早先在消費(fèi)者視野頻繁刷臉的“紅燒牛肉面”，礦物質(zhì)水上市后，迅速給消費(fèi)者留下深刻印象。
2006年，行業(yè)老大娃哈哈深陷國際官司泥潭，康師傅趁機(jī)上位，取代了昔日的老大，坐上了瓶裝水行業(yè)的第一把交椅。最風(fēng)光之際，市面上每4人喝的瓶裝水中，有1瓶出自康師傅。
眼見康師傅奪走老大的寶座，農(nóng)夫山泉也不甘拜下風(fēng)，命員工走街串巷免費(fèi)派發(fā)pH試紙，測試礦物質(zhì)水中的pH值，劍指康師傅等生產(chǎn)礦物質(zhì)水的品牌。
農(nóng)夫山泉旨在向大眾科普，他們的產(chǎn)品是弱堿性水，人體需要維持弱堿狀態(tài)，而偏酸性的水不利于人體健康。
憑借這招酸堿度測試，他們成功輸出“農(nóng)夫山泉水利于人體健康”的觀念。
2012年，全國居民人均可支配收入從2011年的1.25萬元，上升至3.51萬元，居民消費(fèi)力逐漸提高，掀起“1元水戰(zhàn)”的康師傅礦物質(zhì)水隨之下滑，將價(jià)格提至2元單價(jià)的農(nóng)夫山泉徹底擊敗康師傅，成為新一屆的瓶裝水霸主。
許是“位高遭人妒”，農(nóng)夫山泉登頂時(shí)，一場風(fēng)暴也在醞釀。
2013年3月，21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道農(nóng)夫山泉出現(xiàn)黑色沉淀物，農(nóng)夫山泉經(jīng)過調(diào)查，認(rèn)定華潤怡寶是幕后主使，羅列大量華潤怡寶的“罪證”，公開譴責(zé)華潤怡寶：“不要有膽做，沒膽認(rèn)。”
華潤怡寶的反擊也毫不留情，“農(nóng)夫山泉，你少用這種卑鄙手段、不齒伎倆了！”并以“侵害企業(yè)名譽(yù)”為名起訴農(nóng)夫山泉。
2013年5月7日，戰(zhàn)況隨著京華時(shí)報(bào)的加入，愈演愈烈。京華時(shí)報(bào)連續(xù)28天，用73個(gè)版面，炮轟農(nóng)夫山泉未執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，“連自來水都不如”。
此前一直低調(diào)的鐘睒睒，罕見露面，制作100余頁的PPT公開回應(yīng)，從法律常識、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)嘗試、食品安全常識、新聞報(bào)道常識，指責(zé)京華時(shí)報(bào)利用“輿論暴力”打擊農(nóng)夫山泉。怒斥：“華潤怡寶，利用民眾對食品安全的恐慌心理作為營銷手段?！?/p>
面對怡寶的訴訟、京華時(shí)報(bào)的圍攻，鐘睒睒隨即起訴京華時(shí)報(bào)，要求其書面道歉，并賠償2億元的經(jīng)濟(jì)損失。
這場官司持續(xù)4年之久，以農(nóng)夫山泉撤訴告終。盡管不再對薄公堂，但農(nóng)夫山泉依舊堅(jiān)持訴求，“撤訴僅表達(dá)，我們對法律秩序的失望和無奈”。
鐘晱晱能否逆風(fēng)翻盤？
不論飲用水江湖如何刀光劍影，依然無法阻止農(nóng)夫山泉自2015年后，蟬聯(lián)瓶裝水銷量榜首的好成績。
創(chuàng)始人鐘睒睒更是于2021年到2023年，連續(xù)3年問鼎“中國首富”，這是瓶裝水行業(yè)的第二位首富，上一位首富，是鐘睒睒的老對手宗慶后。
水行業(yè)，不僅是一門“黃金生意”，更是一臺永不停歇的“自然印鈔機(jī)”，以至于農(nóng)夫山泉有底氣說：“我們是中國，以及全球飲料行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一?！?/p>
然而，正當(dāng)鐘睒睒穩(wěn)住首富寶座，引領(lǐng)農(nóng)夫山泉書寫行業(yè)傳奇之時(shí)，一場甚囂塵上的輿論風(fēng)波，再次向農(nóng)夫山泉重拳出擊。
2024年2月25日，宗慶后因病逝世。2月28日，杭州下起瓢潑大雨，氣溫低至3℃，寒風(fēng)刺骨，民眾卻在錢塘區(qū)10號街下沙基地外，撐傘排起長隊(duì)。
那是娃哈哈在國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，他們在給宗慶后送行，廠內(nèi)外，都堆滿了民眾送給宗慶后的花圈、鮮花。
4年前，娃哈哈投資9.42億元，在上城區(qū)修建員工公寓。自娃哈哈成立以來，已為員工分配房屋1553套。
這些曾或多或少受過宗慶后恩惠的人們，盡管未能進(jìn)入靈堂悼念，也手持鮮花在基地外鞠躬，齊聲高喊：“宗老先生，一路走好！”
另一邊，娃哈哈的競品就沒有那么幸運(yùn)了，農(nóng)夫山泉及鐘睒睒本人，遭網(wǎng)友聲討“對娃哈哈忘恩負(fù)義，簡直是農(nóng)夫與蛇?！?/p>
農(nóng)夫山泉直播間內(nèi)，網(wǎng)民們蜂擁而至，接連用污言穢語將主播罵哭，逼得農(nóng)夫山泉一度停播。
甚至有大量博主拍視頻，力證農(nóng)夫山泉的瓶蓋是日本國旗，瓶身含日本元素。民眾的怒火瞬間被點(diǎn)燃，紛紛將農(nóng)夫山泉倒掉、燒毀。
為平息聲勢浩大的輿論，3月3日，農(nóng)夫山泉發(fā)文《鐘睒睒：我與宗老二三事》，細(xì)數(shù)鐘睒睒和宗慶后33年的交往歷程，以及回應(yīng)近期的爭議。
此次負(fù)面輿論波及農(nóng)夫山泉，先是官方旗艦店銷量連續(xù)5日暴跌，超過90%。2月27日，單日銷售額尚超過100萬元，3月3日單日銷售額不過5萬元。接著，農(nóng)夫山泉港股上市公司的股價(jià)也接連下跌。
4月，怡寶的母公司華潤飲料向港交所提起上市申請，進(jìn)一步向農(nóng)夫山泉發(fā)起挑戰(zhàn)。至此，鐘睒睒再也坐不住了。
4月23日，農(nóng)夫山泉低調(diào)宣傳：新品綠色包裝的純凈水上市了。早在24年前，農(nóng)夫山泉便宣布不再生產(chǎn)純凈水，至今這段歷史，仍記載在官網(wǎng)企業(yè)大事記中。
農(nóng)夫山泉此舉，被許多網(wǎng)友嘲諷：“打臉”、“急了”。
直到每瓶售價(jià)不到1元的農(nóng)夫山泉純凈水，占領(lǐng)全國各地線下終端，眾人才恍然大悟農(nóng)夫山泉葫蘆里賣的什么藥。
目前，市面上銷售飲用水的主要品牌有：娃哈哈的純凈水、怡寶的礦泉水、康師傅的純凈水。農(nóng)夫山泉此舉，無疑是降維打擊。
眼見“勁敵”降價(jià)哄搶市場，其他品牌也坐不住了，紛紛壓低價(jià)格。純凈水進(jìn)入“1元”時(shí)代。
到了12月，農(nóng)夫山泉又掀起了新的“戰(zhàn)事”，農(nóng)夫山泉380毫升的礦泉水新品正式上線，限時(shí)活動價(jià)為18元15瓶，價(jià)格比自家和其他礦泉水品牌的礦泉水都要低。
不難想象，未來礦泉水市場的競爭也將加劇，尤其是有不少“新手”入局的當(dāng)下。
例如，胖東來推自營的天然礦泉水（DL礦泉水）已上線；東方甄選也正式宣布推出品牌礦泉水；元?dú)馍滞瞥觥坝械V”天然軟礦泉水；伊利推出“伊刻活泉”天然礦泉水；就連藥企仁和藥業(yè)，也投資5億建設(shè)明月仁和礦泉水廠項(xiàng)目。
鐘睒睒頻頻出招，不僅僅是為應(yīng)對“網(wǎng)暴”帶來的沖擊，背后也隱藏著其對農(nóng)夫山泉未來增長的擔(dān)憂。
流年不利之際，他也跌落了首富寶座。2024年8月10日，彭博億萬富翁指數(shù)顯示，44歲的拼多多創(chuàng)始人黃崢以486億美元身價(jià)，登頂中國首富，終結(jié)了鐘睒睒蟬聯(lián)3年首富的輝煌歷史。
不過，從鐘睒睒的言行來看，他并不服輸。未來，他能否帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉走出輿論漩渦，逆風(fēng)翻盤，時(shí)間會告訴我們答案。
文|《逐浪》出品
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