曾經(jīng)一元一瓶的“窮鬼快樂水”，如今連“窮鬼”都開始嫌棄了。
2024年，冰露銷量暴跌38.3%，網(wǎng)友戲稱這是“智商稅的破產”，而便利店老板們早已心照不宣的說：“這水，連貨架都上不起了?！?/p>
“窮鬼”的體面
2010年的夏天，北京胡同口的小賣部里，冰柜最下層永遠塞著一排冰露，送外賣的老王汗流浹背地沖進來，掏出一枚硬幣：“來瓶水，要冰露！”
塑料瓶薄得像層紙，他擰開時總要小心翼翼，生怕瓶子扭成麻花。
但老王不在乎：“一塊錢還要啥自行車？”那時的冰露是工地、學校、市井街頭的“硬通貨”，靠著可口可樂的金字招牌和極致低價，硬生生在瓶裝水江湖撕開一道口子。
巔峰時期，冰露一年賣出數(shù)十億瓶，市場份額穩(wěn)居前五，2008年北京奧運會，它甚至成了官方贊助商，廣告牌與可口可樂并肩而立。
但誰也沒想到，這份體面會終結得如此突然，2024年，武漢一家連鎖便利店的采購員小張發(fā)現(xiàn)，冰露的進貨渠道突然斷了。
“廠家說生產線緊張，可轉頭農夫山泉的貨一車接一車地送?！彼嘈χ鴵u頭，“說白了，賣冰露不賺錢，連貨架費都掙不回來?！?/p>
價格戰(zhàn)
冰露的敗退，從一場無聲的“水戰(zhàn)”開始，2023年起，怡寶、農夫山泉、景田百歲山紛紛推出10元一提的促銷裝，算下來單瓶價格跌破1元大關。
超市里，成箱的礦泉水堆成小山，促銷員扯著嗓子喊：“十塊錢搬回家，喝一個月！”冰露的價格優(yōu)勢一夜蒸發(fā)。
更致命的是，新玩家們早已不講武德，元氣森林用0糖0卡收割年輕人，東方樹葉靠“茶味高級感”打動白領，連山姆的弱堿性水都能被炒成“生仔神水”。
反觀冰露，除了便宜，只剩下網(wǎng)友的毒評：“這水喝起來像自來水兌了點礦物質?！?/p>
一位便利店老板直言：“現(xiàn)在年輕人進店，直奔五塊錢的椰子水，冰露那是中年大叔才喝的懷舊款?！?/p>
連“摳門中產”都變了心。在上海陸家嘴上班的莉莉曾把冰露當辦公室口糧，如今卻嫌它拿不出手：“開會時行政采購百歲山，我要是從包里掏瓶冰露，同事眼神都能殺人。”
一瓶水的“社交貨幣”屬性，徹底碾碎了冰露最后的生存空間。
生產線上的“乞丐”
冰露的廉價，本就是一場精打細算的生意，可口可樂的生產線淡季閑置時，才被用來生產冰露，連瓶子都要比競品薄一半9.8克的“環(huán)保輕量瓶”，每年省下3700萬成本。
但這些“摳門”操作，最終反噬了品牌。
“生產線一緊張，冰露第一個被砍?！币晃豢煽诳蓸非皢T工透露，“賣可樂賺三塊五，賣冰露只賺幾毛錢，還得倒貼物流?！?/p>
2024年，可口可樂汽水全面漲價，冰露卻卡在1元價位動彈不得，漲價怕丟了最后一批價格敏感型客戶，不漲？財報上的窟窿越撕越大。
董事長詹鯤杰的抱怨很直白：“這業(yè)務已經(jīng)掙不到錢了！”
諷刺的是，冰露的“環(huán)保”人設也沒撈到好處，廢品站里，兩個冰露瓶才抵別人一個的價錢，大媽們邊拆包裝邊吐槽：“瓶子薄得風一吹就跑，攢一天賣不了兩塊錢！”
而真正的中產環(huán)保主義者，早騎上了2萬元的小布自行車，冰箱里塞滿玻璃瓶裝的依云。
消失的1元水
冰露的衰落，像極了這個時代的隱喻，有人說“喝水交智商稅”，也有人懷念“小時候攢零花錢買冰露的快樂”。
但無論站哪一派，所有人都心知肚明，1元水的消亡，不是因為水不值錢，而是因為“體面”越來越貴。
便利店貨架是最誠實的裁判，北京朝陽區(qū)一家7-11的店長算了筆賬：冰露一瓶利潤三毛，農夫山泉能賺一塊二。
老板說：“同樣占地方，我干嘛不擺貴的？”身后的貨架上，12元一瓶的斐濟水正閃著藍光，包裝上印著“源自太平洋火山巖層”的英文小字。
或許，冰露從未真正輸給對手，而是輸給了人們對“廉價”二字的集體恥感。
當“性價比”成為過時標簽，當“健康”“精致”“身份認同”成為新剛需，一瓶老老實實賣1元的水，反倒成了市場里的異類。
就像一位網(wǎng)友的扎心總結：“不是冰露不好，是咱們不配用便宜貨了?！?/p>
冰露本來走的就是平民路線，但沒想到這條路選擇錯了，便宜的水消費者竟然看不上了，大家一邊吐槽物價貴，一邊又看不上便宜貨，到底是什么原因呢？
除了商品本身的問題外，其實還和整個市場的行情有很大的關系，不知道冰露還能不能東山再起呢，如果是你會選擇一元一瓶的礦泉水嗎？
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