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蛇年開春，中國新茶飲市場就迎來了戲劇性轉(zhuǎn)折：

行業(yè)龍頭喜茶突然宣布暫停加盟申請(qǐng)，公開表態(tài)拒絕價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模內(nèi)卷。

2月10日，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。

在各大新茶飲企業(yè)還在忙著圈地跑馬，大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，喜茶卻主動(dòng)按下擴(kuò)張的暫停鍵，這對(duì)行業(yè)來說，究竟意味著什么？

3000+個(gè)品牌、近42萬家門店、近1500億元的市場規(guī)模。

在不到10年的時(shí)間內(nèi)，中國新茶飲市場用年均30%的增速，從一個(gè)不起眼的品類成長為投資領(lǐng)域的主流賽道。

但表面的繁榮下，是暗流涌動(dòng)。

僅三年的時(shí)間，新茶飲就從一杯30元左右的定價(jià)，變成了各大品牌開卷“9.9元”，甚至有品牌靠檸檬水這一單品，將價(jià)格帶一度拉低至4元左右，就連高端的奈雪也被迫推出9.9元專區(qū)。

整個(gè)行業(yè)陷入了典型的“囚徒困境”。

某餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格每降低10%，需增加30%的銷量才能維持利潤平衡，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率僅有15%。

這種賠本賺吆喝的策略，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)的平均凈利潤率暴降，從一些新茶飲上市企業(yè)的財(cái)報(bào)看，情況很不樂觀。

比如奈雪2024年的半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營收為25.44億元，同比下滑1.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤由去年同期的7020萬元變?yōu)樘潛p4.37億元。

從行業(yè)的整體情況看，近三年的新茶飲關(guān)店增速，已經(jīng)高于開店增速。

據(jù)GeoQ智圖的調(diào)研，2024年，行業(yè)整體閉店數(shù)甚至超過20000家，單店日均訂單量下滑18%，閉店率連續(xù)三年超過25%。

星巴克在中國用23年開設(shè)6000家門店，但中國的新茶飲卻在10年內(nèi)開出幾十萬家。

在一些三四線城市商業(yè)街，300米內(nèi)聚集5、6家不同品牌茶飲店已成常態(tài)。

瘋狂開店帶來的不是規(guī)模效應(yīng)，而是自噬效應(yīng)。

據(jù)美團(tuán)研究院調(diào)查顯示，2023年新茶飲門店日均有效服務(wù)時(shí)長不足8小時(shí)，坪效同比下降22%，部分加盟商投資回收周期從1.5年延長至3年。

在此情況下，中國新茶飲市場又在2024年以慘烈的價(jià)格戰(zhàn)拉開帷幕，喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌競相推出“9元奶茶”，蜜雪冰城加速下沉縣域市場，CoCo都可、書亦燒仙草等腰部品牌推出“第二杯半價(jià)”狙擊戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，去年新茶飲頭部品牌單店日均訂單量在價(jià)格戰(zhàn)期間增長30%，但凈利潤率從12%腰斬至5%，行業(yè)整體毛利率跌破了50%警戒線。

價(jià)格下去了，但行業(yè)也快被卷死了。

這種“增量不增利”的困境，正是喜茶痛斥的“無意義內(nèi)卷”的真實(shí)寫照。

這場以犧牲利潤換取市場份額的戰(zhàn)爭，該停止了！

喜茶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向絕非臨時(shí)起意。

早在去年9月，喜茶在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)“極致差異化”。

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》中指出：

“企業(yè)唯有建立起一種可長期保持的差異化時(shí)，才能勝出競爭對(duì)手。它必須向客戶交付更大的價(jià)值，或者以更低的成本創(chuàng)造出相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，或者兩者兼具?！?/p>

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)遭遇行業(yè)天花板時(shí)，轉(zhuǎn)向差異化的競爭，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。

喜茶差異化的突破口，在于產(chǎn)品。

過去一年，喜茶推出的“超級(jí)植物茶”系列堪稱行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的單品。

首款產(chǎn)品羽衣纖體瓶一上線，就在首月就售出超350萬杯，復(fù)購率更是位居行業(yè)單品榜首。

隨后推出的“去火纖體瓶”也同樣表現(xiàn)出色，上新僅1周銷量突破165萬杯，單日最高銷量近30萬杯，還在全網(wǎng)引發(fā)了復(fù)刻熱潮。

盡管新茶飲市場的產(chǎn)品很容易復(fù)制，但最先推出新品的玩家，總能最先嘗到甜頭。

數(shù)據(jù)上看，喜茶的紅菜頭美顏瓶、暗黑纖體瓶、補(bǔ)水纖體瓶、能量纖體瓶等在小紅書創(chuàng)造了13億+的曝光量。

截至2024年12月底，“超級(jí)植物茶”系列，也累計(jì)售出超3700萬杯，成為了行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品。

從新品的研發(fā)方向看，喜茶的重點(diǎn)是：

產(chǎn)品健康化。

2024年，喜茶邀請(qǐng)德國的網(wǎng)絡(luò)紅人帕梅拉·萊孚擔(dān)任“喜茶健康推薦官”，為品牌的健康形象背書，推出“果茶·控糖計(jì)劃”，主打水果茶產(chǎn)品“真0卡糖”。

此外，還上線了行業(yè)首個(gè)“咖啡因紅綠燈”健康標(biāo)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品咖啡因含量進(jìn)行分級(jí)公示并提供飲用指引。

7月，又發(fā)布了“史上最嚴(yán)”的健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，明確規(guī)定健康真茶飲以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產(chǎn)品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

在越來越同質(zhì)化的新茶飲賽道中脫穎而出的，往往是能給自己貼上明確標(biāo)簽的品牌。

比如蜜雪冰城的低價(jià)，霸王茶姬的國潮，而喜茶現(xiàn)在則是給自己貼上了“健康”的標(biāo)簽，通過“大單品+技術(shù)壁壘”的打法，正在重構(gòu)行業(yè)的價(jià)值競爭維度。

除此之外，喜茶還以“茶禪”為主題設(shè)計(jì)和打造了多家門店空間，營造出獨(dú)特的消費(fèi)氛圍。

同時(shí)攜手《上城士》《慶余年》等IP，以貴州梵凈山的首個(gè)自有茶園為起點(diǎn)，追尋茶源脈絡(luò)，展現(xiàn)了品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與傳承。

別出心裁的是，喜茶還抓住“90后”新人婚宴“以茶代酒”的新習(xí)俗，推出婚禮“囍茶”，全年累計(jì)超20萬杯，讓新茶飲開辟了消費(fèi)新場景。

種種動(dòng)作的背后，是喜茶對(duì)于行業(yè)的再思考——從規(guī)模驅(qū)動(dòng)到價(jià)值重構(gòu)。

當(dāng)資本熱潮退去，消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，新茶飲行業(yè)需要更多的玩家站出來，從“規(guī)模為王”向“價(jià)值制勝”的范式進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

至少在消費(fèi)分級(jí)加劇的當(dāng)下，喜茶的破局之路已經(jīng)為行業(yè)的轉(zhuǎn)型提出了三個(gè)關(guān)鍵方向：

產(chǎn)品差異化：建立原料研發(fā)壁壘（如喜茶首創(chuàng)的“綠妍茶底”）；

體驗(yàn)差異化：打造“第三空間”的茶飲版本（如“茶禪”空間模式）；

文化差異化：挖掘茶文化現(xiàn)代表達(dá)（如茶葉源頭采風(fēng)）。

如果說，產(chǎn)品價(jià)值的重塑是對(duì)用戶的負(fù)責(zé)，那么暫停加盟的宣言，則是對(duì)商家的保護(hù)。

在最新的公告中，喜茶稱將繼續(xù)堅(jiān)持「不做低價(jià)內(nèi)卷」，不玩「數(shù)字游戲」。

喜茶明言︰“行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價(jià)的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就可以贏得消費(fèi)者。真正離不開低價(jià)內(nèi)卷與折扣行銷的，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)位，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。”

喜茶同時(shí)還強(qiáng)調(diào)：

“在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對(duì)增長、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。所以，這不會(huì)是我們的選擇。”