消費(fèi)者更偏愛(ài)瑞幸還是9塊9的咖啡？在這個(gè)選擇題里，瑞幸或許知道答案，但是盈利已經(jīng)壓得瑞幸沒(méi)得選了。
作者|柒 天
編輯|楊 銘
對(duì)于職場(chǎng)“嗎嘍”來(lái)說(shuō)，接下來(lái)一段時(shí)間，速溶咖啡可能會(huì)是更好的選擇了。
開(kāi)年以來(lái)，價(jià)格持續(xù)飆升的除了黃金，咖啡的價(jià)格也在持續(xù)攀升。
2月10日，阿拉比卡咖啡豆期貨盤(pán)中漲超6.8%，刷新歷史高位至430美分上方。
實(shí)際上，自2024年來(lái)，咖啡豆價(jià)格就在一路走高。Wind數(shù)據(jù)顯示，僅在2024一年內(nèi)，美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就達(dá)到約70%，而倫敦市場(chǎng)現(xiàn)貨黃金2024年全年漲幅大約在27.22%。
ICE咖啡期貨走勢(shì)圖，來(lái)源：Wind
咖啡豆價(jià)格的飆漲，也迅速傳導(dǎo)至咖啡店，不少咖啡店已經(jīng)開(kāi)始醞釀漲價(jià)，而作為“平民咖啡”首選的瑞幸，似乎也被卷入了這波漲價(jià)潮。
今年以來(lái)，不少消費(fèi)者都在反映:“瑞幸的價(jià)格有所上漲，之前喜歡的單品現(xiàn)在花9塊9買(mǎi)不到了。”
“極點(diǎn)商業(yè)”也在瑞幸小程序上注意到，今年以來(lái)，瑞幸多款產(chǎn)品的原價(jià)都上調(diào)了3元左右，9塊9優(yōu)惠每周僅能領(lǐng)取一次，而且對(duì)飲品也有限制，僅有部分飲品適用9塊9的優(yōu)惠。
瑞幸9.9元優(yōu)惠券使用限制
對(duì)于瑞幸而言，咖啡豆價(jià)格持續(xù)飆升的同時(shí)，是瑞幸漲價(jià)的主因嗎？倘若退出價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸能在與庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)嗎？
01
下游商家影響不大，
利潤(rùn)才是瑞幸漲價(jià)主因
在這次的咖啡豆?jié)q價(jià)潮里，受影響程度最大的，不是瑞幸、庫(kù)迪等咖啡飲品企業(yè)，而是中游的烘焙商。
于烘焙商而言，其客戶有不少都是鎖價(jià)客戶。面對(duì)咖啡豆?jié)q價(jià)，一方面要以更高的價(jià)格進(jìn)購(gòu)原材料，一邊要以原價(jià)格對(duì)下游客戶履約，這導(dǎo)致不少企業(yè)損失慘重。
比如此前，國(guó)內(nèi)中型咖啡烘焙商坦伯咖啡主理人王哲凝，在接受媒體采訪時(shí)就表示：“一批原價(jià)不到200萬(wàn)元的豆子，多付了40多萬(wàn)元才取到貨?！?/p>
對(duì)下游的咖啡品牌而言，這自然會(huì)產(chǎn)生一定的影響。不過(guò)，不同類(lèi)型的品牌所受影響程度不同，特別是對(duì)于瑞幸、庫(kù)迪等大型連鎖咖啡品牌而言，大部分企業(yè)為了應(yīng)對(duì)各種銷(xiāo)售情況，都會(huì)選擇提前備貨。
這也就意味著，在咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲的同時(shí)，許多品牌的咖啡飲品都會(huì)維持價(jià)格穩(wěn)定，比如庫(kù)迪、星巴克等。這些企業(yè)此前也對(duì)媒體坦言，對(duì)于咖啡豆?jié)q價(jià)風(fēng)波并未受到影響。
事實(shí)也正是如此，“極點(diǎn)商業(yè)”在星巴克、庫(kù)迪咖啡等平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌的并未出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象，庫(kù)迪仍然主打9塊9的咖啡飲品，星巴克的價(jià)格也維持在30~40元區(qū)間內(nèi)。
庫(kù)迪及星巴克飲品價(jià)格截圖
那么瑞幸漲價(jià)的因素就很“蹊蹺”了，比上有星巴克、比下有庫(kù)迪，兩家品牌都沒(méi)漲價(jià)，為何是瑞幸反倒率先漲價(jià)了？
答案很顯然，在盈利重壓之下，瑞幸只能通過(guò)漲價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)了。
這一點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，事實(shí)上，瑞幸早在2024年初就有了漲價(jià)的“心思”。當(dāng)時(shí)，瑞幸調(diào)整了9塊9優(yōu)惠券的使用條件，在此之前全場(chǎng)飲品都可以使用9.9元優(yōu)惠券，活動(dòng)縮水之后，僅有部分指定飲品能夠參與活動(dòng)。
對(duì)于這件事，瑞幸咖啡回應(yīng)的是，企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常經(jīng)營(yíng)行為。“9.9活動(dòng)”持續(xù)開(kāi)展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門(mén)店、適用飲品等可能視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整，也算是親口承認(rèn)了這件事。
這個(gè)時(shí)間，剛好也是瑞幸與庫(kù)迪開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)一年的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)時(shí)瑞幸剛發(fā)了2023年Q4季度財(cái)報(bào)，跟上個(gè)季度比，凈利潤(rùn)下降了70%。與庫(kù)迪激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，瑞幸雖險(xiǎn)勝，但也陷入“傷敵一千，自損八百”的境地。
2024年，瑞幸的狀況更加艱難。一季度，瑞幸主營(yíng)利潤(rùn)虧損6500萬(wàn)元，二季度和三季度，相較于2023年同期也是負(fù)增長(zhǎng)。
2023年-2024年瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增速
這也就意味著，在瑞幸與庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)里，雖然庫(kù)迪不見(jiàn)得討得到好處，但瑞幸的日子其實(shí)也不太好過(guò)，賠本賺吆喝對(duì)企業(yè)終究不是長(zhǎng)久發(fā)展的途徑。
對(duì)于瑞幸而言，漲價(jià)實(shí)屬無(wú)奈之舉。
02
瑞幸與庫(kù)迪之間的“生死戰(zhàn)”
庫(kù)迪為何要“死磕”瑞幸？其實(shí)這兩家企業(yè)，創(chuàng)始人都是陸正耀。
當(dāng)年瑞幸經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，董事會(huì)將陸正耀掃地出門(mén)，這雖然使得瑞幸逐漸擺脫財(cái)務(wù)造假帶來(lái)的困境，走上了發(fā)展正軌，但也推動(dòng)了“宿敵”庫(kù)迪的產(chǎn)生。
2022年底，陸正耀殺了個(gè)回馬槍?zhuān)瑒?chuàng)立了庫(kù)迪咖啡，還將槍口對(duì)準(zhǔn)了“嫡子”瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎么跑起來(lái)的，想要用制造瑞幸的方法，打敗瑞幸。
在經(jīng)營(yíng)方式上，庫(kù)迪不但完全“復(fù)制”瑞幸，同時(shí)陸正耀還親自出面，從瑞幸挖人。有知情人士爆料:“從區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)，再到倉(cāng)庫(kù)和物流管理，甚至連送貨司機(jī)，庫(kù)迪的不少員工，都是從瑞幸整套高薪挖過(guò)來(lái)的?！?/p>
從某種意義上來(lái)看，庫(kù)迪和瑞幸，幾乎是一模一樣的公司，只是有了兩個(gè)不同的品牌。
所謂“同行是冤家”，更何況瑞幸這個(gè)同行，曾是陸正耀一手創(chuàng)立的。這也就使得，庫(kù)迪的出現(xiàn)，就是為了“逼死”瑞幸。
所以可以看到，庫(kù)迪一邊瘋狂開(kāi)店，成立一年門(mén)店數(shù)超過(guò)6000家，擴(kuò)張速度達(dá)到瑞幸當(dāng)年的3倍；另一邊低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)游戲玩上癮，創(chuàng)辦至今，咖啡飲品單價(jià)都是9.9元。
甚至在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，庫(kù)迪對(duì)瑞幸的“攻擊”也如影隨形，不少聯(lián)營(yíng)商表示，在開(kāi)店選址時(shí)，總部要求他們“挨著瑞幸開(kāi)店”。
庫(kù)迪猛烈進(jìn)攻之下，瑞幸沒(méi)法坐以待斃。2023年5月，瑞幸借著周年慶的名頭，也推出了9.9元喝一杯的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還說(shuō)了，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。
對(duì)一家咖啡連鎖品牌來(lái)說(shuō)，定價(jià)9塊9到底意味著什么？
瑞幸2020年造假，彼時(shí)說(shuō)服資本市場(chǎng)公司能盈利的杯單價(jià)，是11元；2021年四季度，瑞幸尚能勉強(qiáng)維持盈利狀態(tài)的杯單價(jià)是13元。這意味著，無(wú)論對(duì)瑞幸還是庫(kù)迪，9.9都是一個(gè)貼地飛行、很難掙錢(qián)的價(jià)格。
可以看出，為了打壓瑞幸，陸正耀和庫(kù)迪無(wú)所不用其極。
后面的結(jié)果大家也看到了，在堅(jiān)持了一年多以后，瑞幸“傷痕累累”，庫(kù)迪雖然存活了下來(lái)，不過(guò)盈利能力也堪憂。
不過(guò)在宿敵的廝殺中，最難受的，還是兩家品牌的加盟商們。
據(jù)了解，瑞幸門(mén)店分為直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩大部分，其中對(duì)于聯(lián)營(yíng)方式，瑞幸并沒(méi)有收取加盟費(fèi)，而是采用盈利分成的方式，這就使得瑞幸的門(mén)店能夠快速擴(kuò)張。
“極點(diǎn)商業(yè)”在重慶線下調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)同一個(gè)商業(yè)中心，可能會(huì)存在兩三家瑞幸門(mén)店?！皹O點(diǎn)商業(yè)”以當(dāng)前位置，在地圖上搜索瑞幸咖啡，一千米范圍內(nèi)竟然存在9家瑞幸門(mén)店。
來(lái)源：百度地圖
某位加盟商的店長(zhǎng)告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，最近兩年附近門(mén)店新增了3、4家，本身走的就是薄利多銷(xiāo)路線，現(xiàn)在銷(xiāo)量下滑，每個(gè)月賺的錢(qián)更少了。
事實(shí)上，對(duì)于大部分瑞幸聯(lián)營(yíng)店而言都是如此，過(guò)度擴(kuò)張為瑞幸?guī)?lái)了更高的普及率，但也大幅擠壓了加盟商的盈利空間。
而庫(kù)迪的加盟商，生存處境其實(shí)更加艱難。
從去年末至今，庫(kù)迪咖啡接連傳出了閉店、運(yùn)營(yíng)不善、遭遇供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流危機(jī)等傳聞。不少聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據(jù)報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商表示，提現(xiàn)的錢(qián)沒(méi)法覆蓋進(jìn)貨價(jià)，“為了過(guò)年囤貨，年前半個(gè)多月沒(méi)有提現(xiàn)，但訂的1.6萬(wàn)的貨賣(mài)完了，卻才提了5000塊錢(qián)，再訂貨又要出6000”。
小紅書(shū)上關(guān)于庫(kù)迪閉店的內(nèi)容
從去年末至今，庫(kù)迪咖啡接連傳出了閉店、運(yùn)營(yíng)不善、遭遇供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流危機(jī)等傳聞。不少聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據(jù)報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商表示，提現(xiàn)的錢(qián)沒(méi)法覆蓋進(jìn)貨價(jià)，“為了過(guò)年囤貨，年前半個(gè)多月沒(méi)有提現(xiàn)，但訂的1.6萬(wàn)的貨賣(mài)完了，卻才提了5000塊錢(qián)，再訂貨又要出6000?！?/p>
所以，在瑞幸和庫(kù)迪的商業(yè)大戰(zhàn)里，沒(méi)有優(yōu)勝者，瑞幸、庫(kù)迪和加盟商在這場(chǎng)大戰(zhàn)里都輸了。
03
瑞幸不搞性?xún)r(jià)比，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
于瑞幸而言，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)打下去得不償失，不過(guò)習(xí)慣了低價(jià)咖啡的消費(fèi)者們，能接受瑞幸漲價(jià)嗎？
答案顯然是不能。
“極點(diǎn)商業(yè)”在線下采訪了多個(gè)瑞幸門(mén)店，不少消費(fèi)者告訴“極點(diǎn)商業(yè)”：“現(xiàn)如今瑞幸只有基礎(chǔ)款能享受優(yōu)惠券，性?xún)r(jià)比其實(shí)很低，之后可能會(huì)考慮庫(kù)迪或許幸運(yùn)咖等咖啡品牌。”在微博上，不少消費(fèi)者也表達(dá)出相似的觀點(diǎn)。
部分消費(fèi)者對(duì)瑞幸漲價(jià)的評(píng)論
值得注意的是，在2024年初瑞幸試水漲價(jià)之時(shí)，就有媒體發(fā)起了“沒(méi)有9.9元活動(dòng)你還會(huì)喝瑞幸嗎”的話題投票。結(jié)果顯示，在5620名網(wǎng)友的投票結(jié)果中，僅有831名網(wǎng)友表示“會(huì)，已經(jīng)喝習(xí)慣了”，有3826名網(wǎng)友表示“不會(huì)，就是看中性?xún)r(jià)比才喝的”。
2024年微博關(guān)于瑞幸漲價(jià)的投票
消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)的“抵制”態(tài)度如此強(qiáng)烈，瑞幸還想著退出價(jià)格戰(zhàn)，這也從側(cè)面反映出，打響價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，瑞幸的盈利情況已經(jīng)到了非常差勁的地步。
目前國(guó)內(nèi)咖啡品牌在庫(kù)迪攪局之后，都降低了擴(kuò)張速度。不過(guò)整體局勢(shì)非常明朗，星巴克占據(jù)中高端價(jià)格市場(chǎng)，瑞幸和庫(kù)迪在低端價(jià)格市場(chǎng)搏殺。倘若瑞幸退出低端價(jià)格市場(chǎng)，不但要在中高端和星巴克搶飯吃，還會(huì)失去低端價(jià)格市場(chǎng)，讓庫(kù)迪坐收漁翁之利。
2024年國(guó)內(nèi)部分咖啡品牌門(mén)店情況
這會(huì)是瑞幸改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的良藥嗎？答案不得而知。
不過(guò)在“極點(diǎn)商業(yè)”看來(lái)，隨著咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)，核心點(diǎn)就在于誰(shuí)挺得更久，現(xiàn)在瑞幸挺不住了，那辛苦打出來(lái)的市場(chǎng)、調(diào)教出來(lái)的消費(fèi)者，就得拱手讓人。
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