文 魏強(qiáng)
2月20日，TCL&奧林匹克全球合作伙伴簽約儀式在北京水立方舉行，TCL將在以電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為主的智能終端及面板顯示領(lǐng)域，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)支持。
這顯然讓TCL創(chuàng)始人、董事長李東生走到了高光時(shí)刻。事實(shí)上，TCL此前贊助過中國女排、CBA，國際籃聯(lián)、NFL、美洲杯等，“成為奧林匹克全球合作伙伴是我心中多年的夢想，‘更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)’的奧運(yùn)精神與TCL變革創(chuàng)新、追求卓越、敢為不凡的企業(yè)精神不謀而合?！崩顤|生情懷滿滿。
奧林匹克全球合作伙伴——TOP計(jì)劃，是國際奧委會(huì)全球最高級別的合作伙伴。TOP計(jì)劃自從1985年推出以來，是國際奧委會(huì)最成功的體育營銷計(jì)劃。據(jù)國際奧委會(huì)市場開發(fā)報(bào)告披露，TOP計(jì)劃收入占其總收入的30%左右，是除電視轉(zhuǎn)播權(quán)之外最大的收入來源。TOP計(jì)劃贊助商以四年為一個(gè)簽約周期，含一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì)。中國最早參與該計(jì)劃的企業(yè)是聯(lián)想，簽約的是2005-2008年周期。
2024年，松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協(xié)議到期后將不再續(xù)約。TCL估計(jì)是從去年開始跟國際奧委會(huì)洽談此事的。
2024年國際奧組委TOP計(jì)劃參與品牌
據(jù)公開報(bào)道，2005年聯(lián)想?yún)⑴cTOP計(jì)劃的費(fèi)用是6500萬美元，同時(shí)配3倍的推廣費(fèi)用，前后投入達(dá)2.6億美元，這對于2005-2006財(cái)年?duì)I收只有1000多億港元的聯(lián)想來說也是不小的負(fù)擔(dān)，因此到期后就不再續(xù)約。
到了倫敦奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)參與TOP計(jì)劃贊助費(fèi)用達(dá)8000萬美元，里約奧運(yùn)會(huì)突破1億美元，巴黎奧運(yùn)會(huì)2億美元，一路水漲船高。豐田汽車2017-2014年周期里贊助支出高達(dá)8億美元。按此估算，TCL為了成為國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃贊助商，起步價(jià)可能超2億美元，加上3倍的推廣預(yù)算，意味著TCL可能要在2025-2028年美國洛杉磯奧運(yùn)會(huì)周期里砸入8億美元的真金白銀在奧運(yùn)營銷上。
如果從營收角度，2023年TCL科技營收1743.67億元，TCL實(shí)業(yè)1203.2億元，總營收近3000億元，這個(gè)營收規(guī)模比當(dāng)年聯(lián)想成為TOP計(jì)劃贊助商要高，TCL是有錢砸的。況且TCL是中國企業(yè)里最早國際化的企業(yè)之一，跟聯(lián)想同一時(shí)期，TCL并購了法國的企業(yè)，開始國際化。過去5年，TCL海外營收從590億元增長到1253億元，年均增長17.6%。目前TCL海外生產(chǎn)基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等七個(gè)國家，實(shí)現(xiàn)東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等各大區(qū)域本土化制造布局。
但如果看其凈利潤率，TCL做這個(gè)贊助就有點(diǎn)貴了——TCL集團(tuán)旗下的TCL科技（主業(yè)為半導(dǎo)體顯示和新能源光伏）2023年?duì)I收為1744.46億元，凈利潤為22.15億元，凈利率只有1.27%。TCL電子（主業(yè)是電視）2023年?duì)I收為789.86億元，凈利為7.44億元，凈利率為0.94%。
參與過TOP計(jì)劃的中國企業(yè)里，蒙牛2023年的營收為986.24億元，凈利潤48.09億元，凈利率4.88%（為了分擔(dān)成本，它是跟可口可樂一起贊助）；阿里巴巴2023-2024財(cái)年的營收為9411.68億元，凈利為797.41億元，凈利率為8.47%。它們的凈利水平都明顯高于TCL。
而長期贊助TOP計(jì)劃的三星，2024年?duì)I收達(dá)到300.9萬億韓元（約合14984.82億元），凈利為33.6萬億韓元（約合1673.28億元），凈利率11.17%。三星不僅是全球最大的手機(jī)廠家，還是全球最大的電視廠家，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)，2024年全球電視市場出貨量達(dá)到2.08億臺(tái)，三星占比達(dá)到28.3%，排名第一；海信占14%，第二；TCL則緊隨其后。電視是TCL全球市占率最高的賽道，TCL旗下的TCL科技和TCL實(shí)業(yè)還有半導(dǎo)體顯示、新能源光伏等核心業(yè)務(wù)。
其實(shí)，TCL在電視、顯示等領(lǐng)域跟三星有諸多競爭，而三星又是最強(qiáng)的對手之一。TCL成為TOP計(jì)劃贊助商當(dāng)然能提高品牌聲量，但三星已成為TOP計(jì)劃贊助商多年，TCL（也很難排他）跟其差異化不明顯，擔(dān)心在其最寄予厚望的全球化傳播上被三星的光芒掩蓋。
藍(lán)鯊硬科技盤點(diǎn)了一下，發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)確實(shí)喜歡做體育營銷，比如2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，但大都是請個(gè)奧運(yùn)冠軍代言，或贊助某個(gè)國家隊(duì)，花小錢榜奧運(yùn)搞營銷，TCL應(yīng)該是第一個(gè)砸錢成為TOP計(jì)劃贊助商的中國家電起家的企業(yè)，應(yīng)該是替換掉了松下的位置。
松下集團(tuán)預(yù)計(jì)2025 財(cái)年銷售額將達(dá)到 8.3 萬億日元（約合3977億元），凈利潤預(yù)計(jì)下降 30%，為 3100 億日元（約合148.5億元），即便如此，其凈利率依然有3.73%。
TCL當(dāng)然不認(rèn)為自己是一個(gè)家電企業(yè)，而是一個(gè)高科技企業(yè)，但這更“要命“。如果純家電企業(yè)，其凈利率低可以理解，畢竟是紅海市場，但加上了半導(dǎo)體顯示、新能源光伏等高科技業(yè)務(wù)，TCL整體凈利率如此低就更難受了。
其實(shí)國內(nèi)頭部家電企業(yè)，因市場高度集中，凈利率并不差：海信家電2023年?duì)I收856億元，利潤28.37億元，凈利率3.3%，是TCL科技的約2.6倍。海爾智家2023年的營收為2614.28億元，凈利為165.97，凈利率6.35%，是TCL科技的約5倍。美的集團(tuán)2023年?duì)I收為3737.1億元，凈利337.2億元，凈利率9.02%，是TCL科技的7倍多。格力集團(tuán)2023年?duì)I收為2050.18億元，凈利290.17億元，凈利率14.15%，是TCL科技的11倍多。
美的、格力、海信等中國家電龍頭財(cái)大氣粗，都沒有贊助TOP計(jì)劃，是沒有接到邀請嗎？顯然不是，可能它們評估其投入產(chǎn)出后選擇放棄。TCL未來4年要砸入約8億美元，相當(dāng)于約60億元去搞奧運(yùn)營銷，約為TCL科技近3年的凈利之和，這筆帳能算得過來嗎？讓我們拭目以待。
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