茶飲突破同質化的方向，已經很明確了。
“茶飲”，正在成為一個巨大的話題廣場。
行業(yè)內不斷比拼、內卷，產品推新速度近乎“周更”，為消費者提供更多豐富選擇。消費者對此津津樂道，通過奶茶消費表達個性化態(tài)度，“年度精選的愛喝奶茶們”“保姆級奶茶推薦”“回購多次，這杯沒有對手……”
但與此同時，新茶飲也被質疑同質化。
據快報跟蹤的2024茶飲上新樣本統計數據，50+現制飲品品牌月均推出200+款產品。其中奶茶、輕乳茶品類在2024年的超級內卷下，口味創(chuàng)新似乎見頂，明明是面對品名各不相同的奶茶，卻讓部分消費者覺得“喝起來都差不多”。
能進入市場的茶飲新品，一方面是市場孵化的結果，另一方面產品底層邏輯一致、供應鏈往往相通，這也導致一旦新品成功，很容易被其他品牌模仿。正因如此，倒逼茶飲品牌不斷探索個性化創(chuàng)新以突破瓶頸。
如何去做？有幾點尤其值得注意。
01■
有效內卷，
首要看品牌“上新能力”
最近新茶飲哪些產品關注度高？
芭樂、話梅、柑橘橙風味；咸奶茶、薄荷奶綠、三倍厚抹……如今，想喝一杯奶茶新品但拿不定主意，資深的奶茶愛好者們往往會打開社交媒體參考，主打一個“會說”，一個“聽勸”。
茉莉奶白的抹茶粉芭樂，“是春天的情書”；瑞幸的小話梅拿鐵，“誰往我嘴里塞話梅了”；茶話弄的柑泉肉桂，“很有攻擊性”……
而這樣一款被說“很有攻擊性”的輕乳茶——柑泉肉桂，是茶話弄今年2月的重磅新品。其構成為福建紅茶拼配斯里蘭卡紅茶，加牛奶與柑橘糖漿，頂部撒肉桂粉。柑橘的香調、肉桂的沖擊感、橘子糖般的氣息，縈繞出多層次的飲用體驗。
還有人說，喝第一口感覺“好怪”，因為肉桂風味的茶飲很不常見，但卻“越喝越上頭”，繼而是柑橘清甜涌上喉頭，好似要“把回憶‘炸’出來了”。
消費者的種種討論，并非是對產品非黑即白的評判，而是表達個性化的態(tài)度。當我們已經熟悉某個品牌或某類飲品，它卻一改預料之中的行為，陡然生變出“新鮮感”，就可能激活消費者的新態(tài)度。
而這一切，來源于產品創(chuàng)新：輕乳茶“茶香+奶香”的慣例，已被消費市場熟悉，而茶話弄突破了傳統，以肉桂的“香料香”加上柑橘的“果香”，具有獨特辨識度。
香料奶茶看似獵奇，但茶話弄選用東方香料為飲品增添自然風味，不以調味香精風味當噱頭，依然符合產品邏輯，為消費者接受新風味建立了心理底線，也提供話題。
產品上新的意義就在于此，要想突破同質化，如果無法逃離內卷，那就做到“有效內卷”。而茶飲品牌的“上新能力”，是平衡消費者從“熟悉感”到“新鮮感”的能力，是“有效內卷”的重要手段，也是拉開品牌之間差距的關鍵一環(huán)。
02■
不打“安全牌”，
主動發(fā)起挑戰(zhàn)
如果用當前產品策略的變化來看品牌發(fā)展，茶話弄這次的新品很有意思。
在社交媒體上，消費者對柑泉肉桂的反饋其實很兩極。因為作為新品的重要元素“肉桂”，這款香料帶有十分霸道的風味，即使香料茶飲在小眾范疇已有一定接受度，拿肉桂做茶飲的口味創(chuàng)新也絕不是“安全”、“穩(wěn)妥”的嘗試。
喝了這一杯，有人說“茶話弄好像變了”。
一直以來，茶話弄讓消費者感受到的情緒是“與世無爭”“放松自在”，比如1月上新的“谷金”系列，用稻谷香與焙火香帶來溫潤感，就是茶話弄一貫的產品作風；而這一次重磅推出的柑泉肉桂，肉桂與柑橘的激昂碰撞，拓展了茶飲風味新邊界，充滿挑戰(zhàn)而又吸引人。
這種在產品端的很大變化，似乎也是茶話弄品牌內在意識的一種突破。
內卷的話題，人人都談，但人們很難真的去做“改變”，因為沖破舒適圈是痛苦的、且有風險的，但風險往往也伴隨著機遇。
據茶話弄相關數據，柑泉肉桂自2月14日正式上架，首日銷售占比近30%；三天出杯20萬杯，帶動茶話弄營收環(huán)比增長超過20%。截至24日，十天綜合出杯占比依然高達20%，出杯接近50萬杯，并且持續(xù)處于銷量前排，甚至一度超越了常年排在頭部的經典招牌“桂花引”。
這或許也驗證了茶話弄的創(chuàng)新突破，是一次成功的嘗試。
上新不打“安全牌”，茶話弄敢于主動發(fā)起“挑戰(zhàn)”，其實也有邏輯支撐。從三個維度來看：
第一，大單品思維。柑泉肉桂是單品SKU，并且在春節(jié)之后、情人節(jié)之際推出，聚焦關注度，占據茶飲消費小高潮的重要節(jié)點。
將其打造為具有代表性、辨識度的產品，為茶話弄建立起“創(chuàng)新”“敢于突破”“個性化”的品牌認知，通過消費者對產品的認可，轉化為對品牌的認可。
第二，風味拓展，是在大數據基礎上做“微創(chuàng)新”。有數據表明，2023年使用天然香料的茶飲產品復購率提升37%，印證了消費者對創(chuàng)新而不突兀的香料應用的接受度。
茶話弄挖掘東方香料的可能性，是在符合產品邏輯的基礎上做有辨識度的東西，用更立體的產品，支撐品牌發(fā)展的更多可能性。
第三，持續(xù)做產品測試與調整，保持與消費者的溝通。柑泉肉桂還有一個標簽，是茶話弄“內測冠軍”。據其內部人員表示，這款產品概念從去年11月就已提出。
他們第一輪通過同行業(yè)內調查，確認了“水果+香料”的品類；第二輪全公司做開放測試，選定“柑橘+肉桂”的組合，進行奶與風味的調試；第三輪在門店試賣，最后根據消費者反饋調整肉桂與柑橘香氣的比重。
所以，這款口味創(chuàng)新、充滿挑戰(zhàn)、不同于常規(guī)的輕乳茶新品，是在多輪測試中不斷靠近消費者的真實需求。
另一方面，茶話弄在產品營銷層面，也有不少有趣玩法。比如主題“如果回憶有香氣”，是因為柑泉肉桂中桔子糖的香甜感，有童年回憶的味道，能與顧客產生共鳴；還有“時空慢遞”活動，讓顧客能借茶話弄之名，給朋友投遞匿名信息，說出平時不敢說的話……
用情緒價值來豐滿產品價值，為的是更好地取悅顧客。
03■
口味創(chuàng)新的底層邏輯：
取悅顧客
其實每一款茶飲新品、新口味的出現，都是不同品牌對消費趨勢的探索。而茶話弄似乎很擅長創(chuàng)新出有爭議但又讓人印象深刻的產品。
用小眾涇陽茯茶做的“茯生半日閑”，首創(chuàng)咸甜風味茯茶奶茶，成為不少人接觸咸奶茶的契機，也成為茶話弄的保留菜單；路易波士茶拿鐵“好望雪”，因不含咖啡因的概念而被選擇，后又被贊譽是“對抗奶茶審美疲勞”的驚喜；柑泉肉桂打破傳統輕乳茶思維，不是果味奶茶，也不是香料奶茶，可塑性更豐富……
有爭議，未必是壞事。如果某一款產品顧客都不討厭，那可能也意味著沒有特別喜歡。
與新茶飲行業(yè)整體發(fā)展趨于同質化相對，當前社會發(fā)展進入個性化時代，茶飲品牌更需要敏銳挖掘顧客潛在需求，而多元化的答案往往不在四平八穩(wěn)的“安全牌”里。
不打安全牌，茶話弄“求變”，是探索并順應消費趨勢的變化，回歸用戶價值；“不變”的是取悅顧客，用好喝、健康以及個性化的產品，持續(xù)滿足消費者不斷變化的口味需求。
如今，新茶飲逐漸褪去時代紅利，從供給側轉向需求側，不論是茶飲企業(yè)密集上市，還是紛紛出海拓展廣闊市場，都離不開消費習慣的養(yǎng)成，而支撐這一切的基礎還是——做好產品。
當大部分新茶飲都在做品類的“普適性”，以期獲得更多消費者青睞；茶話弄做的卻是“適配性”，讓有辨識度、個性化的產品被選擇，以產品的“適配性”組合成品牌的“普適性”。
或許，茶話弄沒法讓所有人愛上同一款產品，但它能做到讓不同人都在這里找到自己所好。以此重構茶飲競爭維度，在市場中建立差異化品牌認知，不正是突圍紅海市場的解法嗎？
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