“國民神車”可以是榮譽(yù)，也可以是枷鎖。
對(duì)于擁有超900萬用戶、曾創(chuàng)造出“國民神車” 哈弗H6 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）的哈弗品牌來說，前些年堪稱“水逆”。外界對(duì)于哈弗品牌的期望無疑是高的，以至于縱使前些年的哈弗遠(yuǎn)稱不上糟糕，也必須承擔(dān)外界期望落差后的指責(zé)。
甚至于，外界開始質(zhì)疑長城汽車的“長期主義”，究竟能否在爭(zhēng)分奪秒的競(jìng)爭(zhēng)中讓哈弗迎來成功。
“長期主義”真的奏效嗎？哈弗真的過時(shí)了嗎？
對(duì)于這些問題，長期主義指導(dǎo)下的長城汽車和哈弗品牌的回答是不回答——不去像祥林嫂一樣反復(fù)訴說自身的不易，而是冷靜下來向內(nèi)反省，做好該做的。
時(shí)間會(huì)給出答案。
今年1月份，哈弗品牌共銷售48557輛，將900萬輛的記錄刷新至950.97萬輛。將近5萬臺(tái)的月銷，讓哈弗品牌再次成為SUV品牌中的領(lǐng)軍者。
哈弗品牌并不是偶然間福至心靈、銷量一夜乍高。重回SUV領(lǐng)域王者級(jí)別，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗的哈弗，在去年已經(jīng)給出了勝利“預(yù)告”。
不當(dāng)獨(dú)臂將軍
長城汽車董事長魏建軍曾經(jīng)說過，長城汽車追求的是“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”。哈弗品牌當(dāng)然也不例外。
那么，究竟什么是“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”？
實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率，前提一定是先得有市場(chǎng)占有率，沒有規(guī)模、閉門造車、自娛自樂，根本談不上有質(zhì)量。
今年1月份，長城汽車方盒子車型銷售總量達(dá)到了35006輛，穩(wěn)居方盒子SUV銷量第一。這部分銷量中，除了坦克品牌，便是由哈弗品牌旗下的 哈弗大狗 、哈弗猛龍等產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。
而在去年，哈弗品牌年累計(jì)銷量更是超過了70.6萬輛，12月單月賣出83425輛，拿下了27.21%的同比增幅。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年全年SUV市場(chǎng)的總零售銷量約為1131.1萬輛，哈弗品牌的市占率達(dá)到了6.24%。要知道，SUV無論是燃油還是新能源、無論平價(jià)還是豪華，都是中國汽車市場(chǎng)最為火爆的細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)。而哈弗品牌能在不分能源形式、不分定價(jià)區(qū)間的無限定前提下拿下6.24%的市占率，恰恰證明了，真正的能者和勇士，從來不需要過多的限定修飾詞。
有市場(chǎng)占有率只是第一步，下一步同時(shí)也是更為關(guān)鍵的一步，則是實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量”。哈弗品牌的發(fā)展質(zhì)量體現(xiàn)得尤為明顯：
首先是有爆品但沒有“單”品。
仔細(xì)觀察我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的不少品牌銷量看起來不錯(cuò)，實(shí)際上卻是由一款產(chǎn)品來苦苦支撐。這種銷量結(jié)構(gòu)固然可以用“將軍在則江山在”來自我麻痹，可一旦該產(chǎn)品銷量不濟(jì)，整個(gè)品牌便會(huì)規(guī)模式坍塌。
過去，哈弗H6固然亮眼，但也形單影只，哈弗品牌缺少其余產(chǎn)品共同支撐銷量。吸取過往的經(jīng)驗(yàn)，如今的哈弗品牌手握3款王牌明星產(chǎn)品。
就以去年12月的銷量為例，哈弗H6、哈弗大狗和哈弗猛龍分別貢獻(xiàn)了18437輛、17980輛和13240輛的銷量。三款細(xì)分定位并不重合的產(chǎn)品形成一股合力，在幫助哈弗品牌完成市占率的同時(shí)，也讓品牌的銷量結(jié)構(gòu)足夠健康。
并且，除了三款上量的產(chǎn)品，12月賣出2731輛的 哈弗H9 ，也讓哈弗品牌在“無人在意”卻具備深耕價(jià)值的柴油車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
其次是兩條腿發(fā)力均勻走路。
相比較大多數(shù)品牌“獨(dú)臂將軍”色彩濃厚的風(fēng)格，哈弗品牌則是兩條腿均勻發(fā)力。Hi4技術(shù)加持的哈弗、近一年能賣出7.05萬輛的銷量，以燃油車型為主的哈弗大狗也能賣出11.84萬輛的銷量。大力提升海外銷量的同時(shí)，在國內(nèi)主陣地，哈弗品牌同樣給出了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
兩條腿走路而不過分偏倚，可以解釋為“雞蛋不放在一個(gè)籃子里”，但不放過任何一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)，才是更精準(zhǔn)的解釋。二者擇其一，是逃避心態(tài)作祟后的選擇；兩者我全要，是哈弗品牌作為一個(gè)實(shí)力派迎難而上無懼挑戰(zhàn)的做法。
哈弗品牌的銷量和市占率，擲地有聲。
猛龍過江，永坡抗旗
哈弗的翻身仗，在哈弗猛龍這款產(chǎn)品身上得到了更為具象化的體現(xiàn)。
坦率來說，2023年10月份初次上市時(shí)，哈弗猛龍的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。優(yōu)點(diǎn)在于，這的確是一款有技術(shù)的產(chǎn)品；缺點(diǎn)則在于，任何技術(shù)都需要時(shí)間去釋放，而哈弗猛龍缺少能迅速吸引并說服消費(fèi)者的附加價(jià)值。
當(dāng)趙永坡來到哈弗品牌擔(dān)任哈弗品牌CEO后，這位以往以“技術(shù)流”著稱的高管一方面需要面對(duì)哈弗猛龍的出師不利；另一方面還得面臨從單純搞技術(shù)到綜合經(jīng)營品牌的能力考驗(yàn)。這一刻，趙永坡的命運(yùn)和哈弗品牌產(chǎn)生了驚人的重合。
面對(duì)擺在面前亟待解決的種種困境，趙永坡的做法是，帶領(lǐng)哈弗品牌一起“聽勸”：“技術(shù)改進(jìn)是我的強(qiáng)項(xiàng)，當(dāng)時(shí)用戶普遍反饋，猛龍外觀好看，但是力量感不夠，我們就調(diào)整車身姿態(tài)，讓它看起來更挺拔?！?/p>
諸如此類的改變還有很多。同時(shí)，隨著Hi4技術(shù)口碑的傳播以及“全民電四驅(qū)”含金量的彰顯，今年4月份新款哈弗猛龍上市后，月銷量節(jié)節(jié)攀升，去年全年月平均增長率超過了20%，在新能源泛越野細(xì)分市場(chǎng)中榜上有名。
包括哈弗猛龍?jiān)趦?nèi)，品牌的諸多產(chǎn)品都不缺長尾效應(yīng)，缺少的是令人一眼驚艷的記憶點(diǎn)。趙永坡到來后，哈弗品牌迅速意識(shí)到了自身的短板，補(bǔ)齊短板的同時(shí)穩(wěn)住技術(shù)長板，銷量連漲，情理之中。
“猛龍的成功，證明了技術(shù)創(chuàng)新只有轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，才能真正推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展?！痹谮w永坡和如今的哈弗已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，單純的技術(shù)無法和用戶需求建立鏈接，領(lǐng)導(dǎo)者和哈弗需要在這中間架起橋梁，告訴用戶能獲得什么。
思路逐漸清晰后，哈弗H9也有所改變。相比較前款H9，第二代哈弗H9的定位變更為了“一家人的越野車”。針對(duì)前期頗有爭(zhēng)議的柴油動(dòng)力，趙永坡解釋稱：“我們搭載的2.4T柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有七項(xiàng)靜音技術(shù)和快速預(yù)熱功能，即便在零下30℃也能實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)……無論是爬坡、過坎還是高原駕駛，柴油車的表現(xiàn)都優(yōu)于汽油車。此外，柴油車的能耗通常比汽油車低30%左右，在燃油經(jīng)濟(jì)性上也有顯著優(yōu)勢(shì)?！?/p>
強(qiáng)動(dòng)力、低油耗，更好地NVH靜謐性，這是哈弗品牌的技術(shù)帶來的，也是用戶能夠迅速感知的屬于哈弗H9的優(yōu)勢(shì)。
用專業(yè)的態(tài)度造車，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度要求自己，用平常心去面對(duì)用戶和消費(fèi)者。趙永坡帶領(lǐng)下，哈弗品牌正在越來越通透。
一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象是，盡管網(wǎng)絡(luò)上新勢(shì)力的出鏡率極高，但現(xiàn)實(shí)中尤其是春節(jié)期間，筆者所在的城市，大街小巷，哈弗品牌都是最容易“偶遇”的品牌之一。
我們常說，路人盤才是基本盤。哈弗品牌在中國市場(chǎng)打拼積累的不止是經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，還有龐大的路人盤。在趙永坡的帶領(lǐng)下，哈弗越來越注重用戶以及路人盤的意見，這既是品牌維持銷量增長所必需的，也是哈弗品牌身為一個(gè)國民品牌必須要做的。
“沒有哪個(gè)（SUV）品牌能比哈弗的產(chǎn)品布局更為全面?！?/p>
2025年將是哈弗的產(chǎn)品大年，這場(chǎng)翻身仗，才剛剛開始。
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