作者/陳九
萬萬沒想到，今年叨叨看到的最颯的婦女節(jié)短片來自汽車品牌。
在寶馬MINI推出的微電影《好司機》中，一場車禍讓裸辭的林小滿遇見退休的汽修師傅周紅英，開啟一周后報名參加拉力賽的瘋狂之旅：賽車手、領(lǐng)航員、鉗工技師、車間主任全是女性，誰說女司機就不是好司機，她們握緊方向盤跨過一道道坎，享受肆意昂揚的飛馳人生。
當然，照例也有婦女節(jié)營銷翻車的。
比如網(wǎng)易游戲《第五人格》，本來以「她」說為名舉辦婦女節(jié)線下活動送福利，但參與者反映現(xiàn)場很多男性黃牛插隊搶周邊，有女性玩家上臺用麥克風質(zhì)疑工作人員“為什么男生可以排”反被掐麥，導致官方不得不出面澄清道歉，將活動細則改為限定周邊“僅限女性訪客在參與活動后領(lǐng)取”。
有人收到十個勤天送出的郁金香，有人秀出《想飛的女孩》x滿記甜品聯(lián)名燕窩，有人向往如《仁心俱樂部》里的劉梓懿醫(yī)生一樣不被“應該”束縛，有人呼吁婦女節(jié)檔期就應該上線更多像《還有明天》一樣的女性電影佳作.....
在“得女性者得天下”的消費市場，能為女性提供情緒價值的品牌掌握流量密碼，但往往十家營銷，九家翻車？
談到婦女節(jié)營銷，電商平臺往往是最積極的。
今年天貓攜手眾多品牌發(fā)起「遍地開著花」企劃，廣告片雖然依舊探討身材容貌焦慮、月經(jīng)羞恥、婚姻與母職等看似老生常談的女性議題，但通過詹青云輕盈通透的口吻，來呈現(xiàn)“別總是祝她漂亮，她們不想再玩這累人的游戲”，“我們普通地談論女性的性，直到它變得普通為止”，關(guān)注女性內(nèi)在力量的覺醒。
除了線上價值傳遞，天貓在線下地鐵站利用鏤空車貼燈箱玩起了「wǒmen _____開場」創(chuàng)意廣告，隨著列車行駛變換出自信、絲滑、松弛、率性等字眼，鼓勵女性乘客“想怎么開場就怎么開場”。
相比之下，直男屬性強烈的京東還不太會玩，做的婦女節(jié)營銷離不開為女性送禮，比如楊迪 #圓媽媽一個鉆石夢#的策劃讓人恍惚一位3.8是母親節(jié)，而“3.8節(jié)馬上到，禮物還沒準備好？別慌”的文案更是腳趾接大工程的節(jié)奏。
倒是京東服飾與文胸品牌合作的“她的心結(jié)”采訪特輯，從實用角度出發(fā)關(guān)注女性乳腺結(jié)節(jié)、身心健康，是一波較有誠意的公益價值輸出。
同樣是為女性發(fā)聲，龍角散聯(lián)合三聯(lián)生活周刊邀請楊天真、周軼君對談，重新定義「大女主」：不是在時代規(guī)訓下成為獨立強者，而是找到適合自己的心理節(jié)奏，主打松弛感與自我接納的心態(tài)。
在3C數(shù)碼賽道，今年vivo邀請《我的阿勒泰》導演滕叢叢用vivo X200 Pro拍攝了藝術(shù)家胡順香的故事，從婦隨夫姓、上不了族譜的姥姥，到計劃生育政策下超生的自己，胡順香通過藝術(shù)作品讓姥姥擁有了姓名，也鼓勵更多女性自由自愛，不懼表達。
小米手機記錄用積極行動改變生活的女性，但文案中“斯坦尼康女攝影師”、“女汽車陪駕員”、“電競女教練”等形容，依然在強調(diào)性別界限，就讓撕掉標簽禁錮的口號輸出顯得刻意。
而煞費苦心卻用力過猛的，還有以女性消費者為主的化妝品賽道。
歐萊雅為唐嫣、楊天真、小鹿、葉詩文、滕叢叢、李思思等女性制作的《沒關(guān)系，每一步都值得》系列短片，本意是呼吁女性打破完美神話，但6位女性一邊說著雞湯語錄，一邊在鏡頭前舉手投足彰顯完美，誠如網(wǎng)友點評：這么成功的她們來詮釋“不完美，沒關(guān)系”，讓真正不成功不完美的我們情何以堪？
同理赫蓮娜攜手董紅娟、吳越和歐陽夏丹呈現(xiàn)的特別企劃《征服·征服·征服》，頻繁使用“征服”、“巔峰”、“卓越”等字眼令人不適，品牌推廣的赫蓮娜黑繃帶面霜要“征服萬千女性的口碑與鐘愛”更是登味溢出屏幕。
女生們青睞的茶飲品牌則是各顯神通，霸王茶姬官宣王鶴棣為品牌全球健康合作伙伴，打造的「她物語：醒時春山」主題空間藝術(shù)展，奈雪的茶主打呵護女性健康，聯(lián)名斯維詩推出「樹番茄雙抗小紅瓶Pro」；剛上市的蜜雪冰城豪撒4000份免單，并聯(lián)合愛小丫基金為云南鄉(xiāng)村女孩送溫暖，雪王心中有大愛！
推出新品「暗夜玫瑰」的滬上阿姨不僅在產(chǎn)品創(chuàng)意中融入自由熱烈的弗里達自畫像，還選擇與女性電影《想飛的女孩》聯(lián)名致敬所有不輕易妥協(xié)的女性，對于婦女節(jié)營銷的用心程度值得點贊。
選擇與電影聯(lián)動的還有內(nèi)外NEIWAI，在婦女節(jié)期間發(fā)起「內(nèi)外女孩電影周」，送出《還有明天》等國內(nèi)外佳作電影票根與收藏海報，還推出《為身體而作》系列短片，將“沒有一種身材是微不足道的”植入用戶心智。
還有不少服飾品牌突出女性力量的生動與精彩，比如Lululemon令人驚艷的健身奶奶戶外廣告，以及運動品牌迪桑特攜手陳意涵、朱潔靜、孫一文推出的#此刻蓄能綻放#短片，剝離白幼瘦的男凝審美，彰顯女性身體的柔韌、爆發(fā)力與鋒芒。
FILA則結(jié)合代言人趙露思的親身經(jīng)歷鼓勵女性直面內(nèi)心風暴，《明天的women》短片中趙露思與“做好人”、“對人好”、“好相處”等標簽和解，意識到不必做永遠盛開的花，真實勇敢的自我就能舒展綻放。
ubras今年的婦女節(jié)slogan為“舒適向前”，聯(lián)名LAN、7or9、半畝花田、橘朵等多個女性品牌送出舒適禮包，從身體乳、高跟鞋、手機支架等各種角度為女性提供生活便利，同時致力于解決隱形內(nèi)衣舒適度的改善，因為“當所有僅她可見的問題，被一件件慢慢解決，就是生活即將變好的轉(zhuǎn)機?！?/p>
前段時間官宣檀健次為全球品牌代言人的CROCS，不僅聯(lián)名野獸派推出立體鮮花云朵洞洞鞋，讓“洞門女孩”用鞋履詮釋自我花語，還用自己的名字玩梗祝大家婦女節(jié)快樂，愿所有女性都能Confident（自信）、Real（真誠）、Outstanding （出眾）、Courageous （勇敢）、Strong （強大）。
在潮玩賽道，剛與《哪吒2》強強聯(lián)手的泡泡瑪特再次合作大IP，推出夢幻復古的芭比風尚系列新品，但不少網(wǎng)友反映搶不到，咱就是說不應該盡早實現(xiàn)一戶一Barbie嘛！
還有更多品牌身體力行，比如喊出“與你同擔”的高潔絲，攜手品牌大使寧藝卓的中國粉絲向偏遠地區(qū)果洛州的女生捐贈10230包高潔絲衛(wèi)生巾，賦能女性健康；七度空間聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布《中國女性經(jīng)期私處健康白皮書》，告別難以啟齒，向月經(jīng)羞恥說不，因為「那些曾被藏在黑袋里的，終將綻放成花?！?/p>
除了品牌營銷，今年不少城市戶外大屏廣告的婦女節(jié)宣傳文案戳中大家心巴。比如成都提倡女性不必是一朵花，而可以是天生鋒芒的荊棘，是肆意生長的野草，是永遠鮮活的豌豆顛，甚至從不迎合的折耳根。
濟南為小姐、大媽、名媛等稱謂正名，當女性能夠名正言順稱呼自己為“婦女”，而不是女神、女王等資本賦予的矯情title，女性力量便不假外求。
深圳則呼吁少女心和騎士精神“可以屬于同一種女孩”，哪有什么「花期」長短，女性一生都可以綻放光彩。
總體來看，相比以往強調(diào)打破偏見、鼓勵女性自強的苦難性描述，或者假借關(guān)愛女性為名掏空消費者腰包，今年的婦女節(jié)營銷更加包容開放與務實，傳遞更多自由選擇的權(quán)利，任何人都可以待在自己的舒適區(qū)，而不必一味追求“卓越”與“女性覺醒”。
甚至你的婦女節(jié)也可以選擇不快樂，將情緒自由把握在自己手里，就當是這個節(jié)日送給自己的一份禮物吧！
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