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又一年38婦女節(jié)。

如果說前些年商家們還高舉著“女神節(jié)”、“女王節(jié)”等名號進(jìn)行促銷，這兩年人們則開始重新正視“38婦女節(jié)”的稱呼，與之相關(guān)的女性營銷也更加注重傳遞理念，以及與女性消費(fèi)者對話。

畢竟當(dāng)我們聊起超10萬億市場規(guī)模的“她經(jīng)濟(jì)”，我們聊的絕不僅僅是女性消費(fèi)者的強(qiáng)大購買力，更是她們的價(jià)值理念與身份認(rèn)同。這份隨時代不斷變化的價(jià)值觀，有助于我們梳理與理解女性群體的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，進(jìn)而從中找到品牌未來發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)。

01、廣告中的女性消費(fèi)變遷

廣告有時候就像鏡子，反映出某個時代背景下的群體價(jià)值觀。

尤其是回頭看以前的廣告，當(dāng)時司空見慣的內(nèi)容，用今天的視角來看就會發(fā)現(xiàn)一些不對勁。

比如上世紀(jì)末的廣告，女性形象幾乎被框定在“賢妻良母”的框架里。洗衣粉廣告，媽媽總是笑著搓衣服，仿佛家務(wù)是她最大的快樂；廚房調(diào)味料廣告，女性無不是圍著圍裙，忙著為家人準(zhǔn)備一桌好菜。

圖源/小透明明TM

記得那個“給媽媽洗腳”的經(jīng)典公益廣告嗎？

我小時候看覺得特別感動，但現(xiàn)在再看突然意識到，片中的媽媽幾乎包攬了所有家務(wù)，給孩子洗完腳還要給老人洗，雖說“父母是孩子最好的老師”，但父親的角色卻是缺失的。

而那時候主要面向女性的護(hù)膚品和內(nèi)衣廣告，也常常以男性的贊賞為賣點(diǎn)，仿佛女性的價(jià)值完全取決于男性的眼光。

進(jìn)入2010年代，女性形象變得多元起來，并開始呼吁大家打破對女性的刻板印象。

比如2014年寶潔旗下的衛(wèi)生巾品牌Always推出#LikeAGirl campaign，它邀請了幾位成年女性和小女孩分別表演“像女孩一樣跑步”，結(jié)果成年女性都忸怩作態(tài)，而孩子們則大方表現(xiàn)出正常跑步的樣子，讓大家恍悟“像女孩一樣”實(shí)際是一種社會偏見。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

Nike在2019年推出的廣告片《Dream Crazier》則重塑了女性拼搏的形象。廣告中，女性運(yùn)動員在賽場上努力為自己爭取、怒吼，卻被質(zhì)疑太“瘋狂”，但她們用行動證明，瘋狂不是貶義詞，而是打破界限的力量。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

同時期，也有一些品牌開始關(guān)注女性的真實(shí)生活境遇，通過情感營銷與用戶建立連接。SK-II 2016年的廣告《她最后去了相親角》就曾轟動一時，它直面“剩女”話題，探討單身女性所面臨的社會壓力，雖然當(dāng)時也引起了不小爭議，但也反映出人們對女性婚戀問題的思考，以及品牌對獨(dú)立女性的支持。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

最近幾年，越來越多的品牌開始關(guān)注女性的內(nèi)在需求和情感共鳴。

比如，2020年內(nèi)外內(nèi)衣的“No Body Is Nobody”，通過展現(xiàn)不同身材、年齡的女性，傳遞出“每個身體都值得被尊重”的理念。

2021年珀萊雅的廣告“性別不是邊界線，偏見才是”，更是直接挑戰(zhàn)性別刻板印象，呼吁社會打破對女性的固有認(rèn)知。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

比如今年38節(jié)，杰士邦將焦點(diǎn)放在女性的兩性態(tài)度上，探討“主動”給生活帶來的可能性，從價(jià)值主張上與女性消費(fèi)者建立連接，也傳遞給女性更多的力量，并展示品牌如何通過產(chǎn)品與洞察回應(yīng)女性兩性健康的新主張——我們/WOMEN主動，更多可能。

這些品牌廣告中女性形象的變化，以及對于性別話題關(guān)注點(diǎn)的變化，都在某種程度上從一個側(cè)面展現(xiàn)出了女性意識的覺醒。

不過，廣告創(chuàng)意始終是為品牌及其目標(biāo)消費(fèi)群體服務(wù)的，這個群體可能很泛，比如過去電視機(jī)前的所有老少觀眾，也可能非常精準(zhǔn)細(xì)分，只覆蓋某個興趣圈層或某類已經(jīng)形成價(jià)值認(rèn)同的群體。

這也意味著，我們所討論的主流廣告，只能提供一個大體的脈絡(luò)，或者只能反映部分思潮。

02、“她經(jīng)濟(jì)”崛起：女性的多元消費(fèi)特點(diǎn)

在中國廣袤且縱深的市場當(dāng)中，一方面各種價(jià)值理念都是并存的；另一方面，消費(fèi)分級，使得不同品類與不同價(jià)格帶的品牌產(chǎn)品，都有著各自的人群基數(shù)，這也造就了實(shí)際上非常多元的女性消費(fèi)。

基于女性意識覺醒的背景，我們搜集了不同代際、城際女性消費(fèi)群體的消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及不同品牌的具體表現(xiàn)，總結(jié)出了四大趨勢性的消費(fèi)特點(diǎn)：

趨勢一，從“服美役”到悅己消費(fèi)，這屆年輕女性絕不“沒苦硬吃”；

小紅書上有個熱門話題叫#沒苦硬吃，主要用來形容老一輩在物質(zhì)充裕的條件下仍然十分保守、甚至對自我非?？量痰南M(fèi)觀。相反，年輕一代的女性更愿意、更舍得為自己花錢，根據(jù)后浪研究所數(shù)據(jù)，95后和00后女生花在自己身上的消費(fèi)占比高達(dá)70%，為同年齡段最高比例。

圖源/數(shù)字100

“悅己”消費(fèi)在資本市場上也有所體現(xiàn)。根據(jù)it桔子，截至2024年4月20日，美容護(hù)理、服飾服裝、母嬰用品、珠寶首飾和寵物服務(wù)等悅己消費(fèi)賽道持續(xù)火熱，獲得了大量資本青睞。

圖源/華泰研究

以內(nèi)衣為例，內(nèi)衣市場正經(jīng)歷一場從“性感”向“舒適”的轉(zhuǎn)變。過去，以維密為代表的性感風(fēng)格主導(dǎo)市場，內(nèi)衣的主要賣點(diǎn)是聚攏、塑形，而如今，Ubras、內(nèi)外等品牌主打的無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣，都在強(qiáng)調(diào)自由、舒適。女性消費(fèi)者們紛紛意識到，比起各類“美麗刑具”帶來的效果，自己舒服開心更重要。

圖源/Ubras

另外還有一個例子是珠寶消費(fèi)。過去，珠寶往往被視為愛情的象征，而如今，越來越多的女性會選擇自己購買珠寶。根據(jù)全球最大的鉆石供應(yīng)商戴比爾斯集團(tuán)（De Beers）的數(shù)據(jù)顯示，超過六成的女性選擇自購珠寶，在購買動機(jī)當(dāng)中，“自我獎勵”占五成，超過“表達(dá)愛意”。

圖源/De Beers

趨勢二，新一代的“既要又要”：一邊是功能性價(jià)比，一邊是情感價(jià)值體驗(yàn)；

據(jù) Morketing 研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年女性消費(fèi)者整體趨于冷靜，不再輕易為偽需求和沖動消費(fèi)買單，性價(jià)比成為重要考量因素。同樣，CBNData 在 2024 年 2 月的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，44% 的女性消費(fèi)者表示會更理性地選擇適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)。

但理性消費(fèi)并不意味著她們只關(guān)注價(jià)格和功能，產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感與情緒附加值，品牌傳遞的價(jià)值觀，也都是女性消費(fèi)者會重點(diǎn)考量的因素。根據(jù)時趣《女性重點(diǎn)品類消費(fèi)洞察報(bào)告》總結(jié)出的十大需求，除了功能安全，其他不管是戶外服裝的女性關(guān)懷，還是護(hù)膚品與零食品類的顏值符號，都關(guān)乎用戶的情感體驗(yàn)。

圖源/時趣

另外，根據(jù)Morketing 研究院的數(shù)據(jù)，66% 的女性認(rèn)為“品牌是否具有社會責(zé)任感”會影響她們的忠誠度，而 94% 的女性更傾向于支持環(huán)保企業(yè)。換句話說，女性消費(fèi)者非常愿意為“價(jià)值認(rèn)同”買單。

比如開頭我們提到的SK-II，作為其“改寫命運(yùn)”系列項(xiàng)目的一環(huán)，《相親角》為品牌與女性消費(fèi)者建立起更深層次的情感共鳴。這種認(rèn)同感也間接反映在銷售上，廣告播出后，SK-II品牌9個月內(nèi)銷售大漲50%，并且連續(xù)多個季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績雙位數(shù)增長。

趨勢三，作為家庭消費(fèi)主導(dǎo)者，以品質(zhì)生活重養(yǎng)一遍自己；

在家庭消費(fèi)中，女性可以說是主要的決策者。根據(jù)華泰研究《消費(fèi)洞察系列：掘金“她經(jīng)濟(jì)”》，中國女性主導(dǎo)了約62%的家庭消費(fèi)，在家庭日用品、教育醫(yī)療、休閑娛樂和大件消費(fèi)領(lǐng)域，女性的決策比例分別高達(dá)85%、73%、64%和60%。

掌管家庭消費(fèi)大權(quán)，這屆女性消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)。她們更傾向于選擇能夠減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)、提升居家舒適度的家電產(chǎn)品。根據(jù)58同城和安居客聯(lián)合發(fā)布的《2023年女性置業(yè)調(diào)查報(bào)告》，掃地機(jī)、洗地機(jī)和洗碗機(jī)成為最受女性歡迎的家電，其中，選擇掃地機(jī)或洗地機(jī)的女性占比達(dá)72.8%，而洗碗機(jī)的選擇率也高達(dá)55.8%。

在杰士邦聯(lián)合天貓健康發(fā)布的《2025女性兩性健康白皮書》顯示，女性在兩性健康品類的決策權(quán)占比從2019年的58%，躍升至2025年的83%。這一數(shù)據(jù)背后，是品牌對女性從「被動滿足」到「主動引領(lǐng)」的需求轉(zhuǎn)型。

母嬰消費(fèi)上，更專業(yè)、更自信的“質(zhì)感”育兒成為新趨勢。根據(jù)數(shù)字100的報(bào)告，媽媽對于母嬰產(chǎn)品的最核心訴求是對于成分、材質(zhì)、配方、營養(yǎng)等的專業(yè)講解，平臺保障和特色服務(wù)能極大程度上打消消費(fèi)者的顧慮。

圖源/數(shù)字100

年輕人們都流行把“自己重新養(yǎng)一遍”，從物質(zhì)和精神上彌補(bǔ)童年的缺憾。而對于父母來說，養(yǎng)育孩子的過程，也讓自己有機(jī)會重新成長一次。不過新一代寶媽“重新養(yǎng)育自己”的方式，可能并不是強(qiáng)加自己未完成的心愿給孩子，而是給孩子最好的同時，也讓自己能享受到更不費(fèi)力、更高品質(zhì)的家庭生活。

趨勢四，打破年齡與性別的邊界，重啟自由人生；

在女性消費(fèi)市場，無性別風(fēng)潮正成為一股不容忽視的潮流。

從寬松西裝到無性別香水，女性消費(fèi)者正打破傳統(tǒng)性別刻板印象，追求更加自由、多元的審美表達(dá)。以創(chuàng)立于2018年的無性別服飾品牌 Bosie 為例，其成立僅一年，銷售額便突破1.4億元，并連續(xù)三年保持200%的增長。雖然后來因?yàn)榉N種原因面臨收縮撤店，但初期的銷售表現(xiàn)足以顯示出市場對這一趨勢的認(rèn)可。

對性別邊界的打破，并不意味著一味追求“中性風(fēng)”，而是讓人們在選擇產(chǎn)品時不受“性別”的約束。過去我們會覺得花香適合女性，木質(zhì)香則適用于男性，法國調(diào)香師 Francis Kurkdjian 則表示，“香水沒有男女香之分，每個人都應(yīng)該隨心所欲地選擇屬于自己的香氣。”

比如Le Labo以檀香木為核心香調(diào)的Santal 33和Jo Malone充滿自然氣息、清新不甜膩的Wood Sage & Sea Salt，都成為女性消費(fèi)者的熱門選擇。

圖源/Le Labo

“撕掉標(biāo)簽”，“突破邊界限制”這個行為不僅發(fā)生在性別領(lǐng)域，還發(fā)生在不同年齡層，尤其是中老年女性消費(fèi)市場。

中老年群體不再局限于傳統(tǒng)意義上的“養(yǎng)老”模式，而是積極探索興趣教育和自我提升。

據(jù)數(shù)字100數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)中老年興趣教育市場規(guī)模已突破300億元，77%的“新中年”人群有過或正在學(xué)習(xí)新技能。線上學(xué)習(xí)只是第一步，83%的中老年學(xué)習(xí)者在課程結(jié)束后，會繼續(xù)參加相關(guān)的線下活動，如游學(xué)、旅游，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖源/數(shù)字100

除了發(fā)展興趣愛好，中老年群體的旅行出游意愿也越來越強(qiáng)烈。攜程的數(shù)據(jù)顯示，在2023年各年齡段女性用戶的出行數(shù)據(jù)中，50歲以上的女性訂單增幅最高，達(dá)到了205.6%。

更長的預(yù)期壽命、健康問題和無人陪伴的養(yǎng)老焦慮，使得越來越多的女性開始更積極地規(guī)劃自己的晚年生活。

當(dāng)下，中國主要的養(yǎng)老模式包括居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。而相比傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老，越來越多的女性更愿意接受組團(tuán)養(yǎng)老或社區(qū)養(yǎng)老的方式，以更自由、更主動的姿態(tài)開啟人生新階段。

03、品牌進(jìn)化論：與女性消費(fèi)者同頻共振

消費(fèi)觀念的演變正在深刻影響市場格局的變化，從“悅己”消費(fèi)的崛起，到兼顧理性與感性的需求，再到打破性別與年齡邊界，女性消費(fèi)者正在用更個性化的方式主導(dǎo)消費(fèi)決策。面對這些變化，品牌需要更加敏銳地捕捉女性消費(fèi)者的需求升級，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播策略，才能在“她經(jīng)濟(jì)”中脫穎而出。

產(chǎn)品創(chuàng)新：從需求出發(fā)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念變革

真正打動女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，往往是那些對她們的需求有深刻洞察的產(chǎn)品?；凇靶詣e友好”的初衷，很多產(chǎn)品都可以重新做一遍，包括我們前面提到的內(nèi)衣、服飾，近年來討論熱度較高的還有情趣用品。

以大人糖為例，它突破了傳統(tǒng)觀念，以女性友好、倡導(dǎo)性教育的理念進(jìn)入市場，不僅滿足了女性消費(fèi)者的生理需求，也在塑造更加開放、健康的性文化。據(jù)杰士邦聯(lián)合天貓健康發(fā)布的《2025女性兩性健康白皮書》顯示，97%的女性覺得近些年來社會對兩性健康的討論更加開放。

圖源/大人糖

營銷策略：從敘事到渠道，構(gòu)建真實(shí)而有共鳴的溝通方式

在營銷層面，品牌敘事方式的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。許多品牌的廣告敘事從“男性凝視”影響中脫離出來，開始采用女性視角，話語體系也從“讓你變得更有魅力”轉(zhuǎn)向“讓你成為更好的自己”，這也更容易獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同。

不過在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，性別議題極易引發(fā)爭議，品牌在表達(dá)觀點(diǎn)時需要避免極端化，真誠溝通、尊重女性真實(shí)體驗(yàn)。

在傳播渠道上，社交媒體已成為影響女性消費(fèi)決策的重要平臺，例如小紅書在“三八婦女節(jié)”期間的相關(guān)搜索同比增長超過248.6%，表明用戶正在主動尋找符合自身需求的消費(fèi)內(nèi)容。此外，KOL種草的影響力不斷提升，品牌與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，能夠更有效地滲透目標(biāo)人群，影響用戶的消費(fèi)決策。