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盒馬太肥榛果拿鐵、斐素大紅袍牛乳茶（320g），圖片來源：盒馬APP、天貓@斐素飲品旗艦店
圖片來源：小紅書@瑞幸咖啡、小紅書@Cotti Coffee庫迪咖啡

隨著三月的到來，一年一度的春糖即將召開，屬于飲料人的旺季也越來越近。

在本月及下月，馬上贏情報站將陸續(xù)奉上「前瞻2025」系列報告，通過對熱門類目的分析研究，為2025年的快消品與零售人們，提供一些基于數(shù)據的參考與建議。在本周，馬上贏情報站為您帶來系列報告中，關于即飲奶茶/即飲咖啡類目的研究。

咖啡和奶茶，算得上是近年來一直火熱的飲料品類。但在門店現(xiàn)制與瓶裝即飲之間，卻呈現(xiàn)著“冰火兩重天”的景象：在古茗、蜜雪冰城紛紛上市大宴賓客時，幾乎讓人忘記了瓶裝即飲咖啡/奶茶才是這個市場曾經的開創(chuàng)者、教育者與領導者。

悠悠歲月匆匆劃過，瓶裝即飲咖啡、即飲奶茶，簡單估算也在中國的零售消費市場中至少有著二十多年的歷史，可走到今天，面臨的卻是在瓶裝飲料市場中不斷下滑的局面。

馬上贏品牌CT中的數(shù)據顯示，2023、2024年，即飲咖啡/即飲奶茶在飲料類目中的市場份額，已經均不足2%，且兩個類目在2024年同比2023年，市場份額均有所下滑，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%。

市場份額只是一個角度，僅代表著消費者們在瓶裝飲品中的選擇發(fā)生的變化，且并沒有考量線下零售市場中飲料總量波動帶來的影響?；蛟S從連續(xù)門店維度下，兩類目的銷售額、銷售件數(shù)，以及出貨量等指標的發(fā)展變化來看兩類目的表現(xiàn)更為直觀。

基于馬上贏品牌CT中，連續(xù)門店數(shù)據可以看到，2024年即飲咖啡和即飲奶茶的銷售額、銷售件數(shù)、出貨量均出現(xiàn)不同程度的下降，其中即飲咖啡的降幅比即飲奶茶更為明顯。另一方面，兩個品類在三個指標的變化趨勢上表現(xiàn)出一定的相似性——銷售額降幅略高于銷售件數(shù)的降幅，且兩者明顯大于出貨量的降幅，或許意味著在消費量下滑的背景下，類目的價格水平也在下滑。

隨著新茶飲和咖啡門店的價格戰(zhàn)持續(xù)升級，以及門店數(shù)量大幅度增加帶來供給側的廣泛覆蓋，即飲/現(xiàn)制之間的界限正在變的模糊，消費者的選擇也并不會因為存儲飲料容器的不同而束手束腳。門店與即飲，到底在競爭什么？誰有可能成為贏家？

門店 VS. 即飲，到底競爭什么？

通常意義上講，咖啡以功能性見長，而奶茶則以口感優(yōu)勢取勝——二者都不是單純的“解渴型”飲料，而是更具消費場景和需求導向的產品。尤其又是在“健康”概念甚囂塵上，所有媒體、博主、甚至品牌，都在對不健康“喊打喊殺”的當下。

因此，對于一位消費者而言，不論是咖啡還是奶茶，其每天飲用總量，或許都存在一個上限?，F(xiàn)制飲品的消費增加，必然會對即飲產品的需求產生替代。那么，為什么即飲產品的競爭力正在被門店逐步削弱？

1、健康化潮流推動配料升級革命

從0糖0脂0卡的氣泡水，到無糖茶、電解質水、草本植物飲料……近年來飲料市場的增長亮點，幾乎都圍繞“健康”展開。消費者在一波又一波的市場教育下，健康意識正加速提升。

然而，不論是與飲料中的其他類目相比，還是與現(xiàn)制類飲品豐富多樣的選擇相比，即飲咖啡和即飲奶茶，在健康化潮流之下，都顯得步伐遲緩。

在本周的即飲咖啡/即飲奶茶研究中，馬上贏情報站首次攜手多安普（DAP-Data）飲料產品數(shù)據庫進行聯(lián)合研究，引入配料信息，更加全面解讀產品創(chuàng)新趨勢。

1.1 “健康概念”趨勢與配料研究

基于馬上贏品牌CT中，2024年全年時間段，即飲咖啡/即飲奶茶兩個類目各自的非組合裝TOP20 SKU，以及多安普數(shù)據庫（www.dap-data.com）中這些SKU的配料表、技術指標與配料的相關信息，通過從“配料-配料表-產品-市場銷售”表現(xiàn)的全鏈路交叉/穿透，來觀察兩個類目TOP產品背后，消費者選擇反映在產品配料表/配料上的趨勢。

在本周的研究中，我們共整理了三組出現(xiàn)在TOP 20 SKU配料表中，在近些年被消費者關注的消費概念及其背后對應的原配料組合，通過這些概念的配料組合在市場份額中的變化，以及在不同城市等級中的市場份額變化，來觀測這些概念，如何對消費者的產品選擇，以及品牌上對于產品的配料選擇，共同構成影響。

三組配料概念分別是：

需要特別說明的是：馬上贏、馬上贏情報站與多安普，僅就產品包裝上公示的配料表信息進行收集、整理，并根據這些配料過往的公開報道對配料進行概念分組、分類。

馬上贏、馬上贏情報站與多安普，均未對任何產品進行分類、分組及評價、評級，特此說明。

1.2 即飲奶茶：

通過對即飲奶茶TOP 20 SKU配料表前六位配料的觀察，我們可以看到：

配料表第二位的配料大多數(shù)為白砂糖，少量在第三位。單純使用代糖作為甜味劑進行甜味調配應用尚不廣泛，各產品依然青睞于使用白砂糖作為主要甜味劑。但與此同時，作為高居配料表第二/第三位的白砂糖所帶來的產品高糖問題，依然值得重視。少量出現(xiàn)的白砂糖+葡萄糖漿進行甜味復配的情況，其含糖量值得關注。
奶源相關成分中，在配料表中高頻出現(xiàn)的配料依然包括椰子油粉、植脂末、稀奶油等，這些配料的營養(yǎng)價值有限，且其中部分配料可能有潛在的反式脂肪酸存在可能。
果味與多重風味也是特點之一，但目前出現(xiàn)在配料表中較多的依然是各種水果濃縮汁等特色配料，目的或許更多依然是為了改善風味，而非從健康功能性角度出發(fā)。

聚焦在即飲奶茶類目內，這部分產品（Top 20 SKU）中各原料概念相關產品在類目內的市場份額變化：

含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產品，其市場份額長期超過80%，且呈現(xiàn)出一定的上升趨勢；
含有“高GI警告”系列原料的產品市場份額在25%~45%之間波動，且呈現(xiàn)出一定的上升趨勢；
含有“代糖爭議”系列原料的產品市場占比始終較低，約在5%左右——但在Top 20 SKU這部分產品的配料表中，白砂糖常常名列前茅，這或許意味著消費者非常需要即飲奶茶的“甜”，添加代糖的產品份額較低也反映出即飲奶茶在無糖/減糖方向上的進度相對其他類目較為緩慢。

交叉城市等級來看這部分產品（Top 20 SKU）中各原料概念在類目內的市場份額情況：

含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產品市場份額普遍超過80%，且在低線城市市場份額略低于高線城市；
含有“高GI警告”系列原料的產品在低線城市的占比略高于一二線市場，可能與消費者對甜度、口味的豐富度需求（“高GI警告”系列原料中有許多是用來增添水果風味的濃縮果汁），以及產品本身市場策略、優(yōu)勢有關；
含有“代糖爭議”系列原料的產品在所有城市等級中均處于低位，且在一線城市的占比反而最低；

1.3 即飲咖啡：

通過對即飲咖啡TOP 20 SKU配料表前六位配料的觀察，我們可以看到：

有15款SKU在水之后的第二位、第三位原料中采用了白砂糖，僅有2款SKU在配料表前6位配料選用了代糖作為甜味來源，僅有1款美式咖啡做到了0糖0脂0卡；
在即飲咖啡中，“甜咖啡”依然是主流，傳統(tǒng)意義上無甜無奶無其他風味的“美式”或“黑咖啡”，其在即飲咖啡中接受度依然非常有限；
拿鐵口味類型產品中，其奶源成分依然包含有較多的稀奶油、植脂末、乳粉等配料使用，奶源的健康屬性依然有較大提升空間；

即飲咖啡類目少有涉及“高GI警告”系列原料的產品，聚焦即飲咖啡類目內，這部分產品（Top 20 SKU）中各原料概念相關產品在類目內的市場份額變化：

“反式脂肪酸警告”系列原料的產品占比在40%~55%之間波動，但呈現(xiàn)出了明顯的上升趨勢，并未見到明顯的，健康化浪潮對于市場的影響；
與此同時，涉及“代糖爭議”系列原料的產品市場占比雖然低于10%，但增長較為明顯——這可能也與即飲咖啡本身的口感特性有關，代糖更容易在咖啡的風味體系中應用，而不會顯著影響產品的口感體驗；

交叉城市等級來看這部分產品（Top 20 SKU）中各原料概念在類目內的市場份額情況：

含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產品，在各級市場均呈現(xiàn)上升趨勢，且在低線城市的占比略高于一線城市。這可能與奶咖類產品市場份額的提升有關——作為更具飲料化特性的入門級咖啡飲品，奶咖在咖啡市場普及的背景下增長迅速，可能是含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產品市場份額增加的主要原因。
含有“代糖爭議”系列原料的產品在所有城市等級中占比不到10%，但也有顯著的增長。其中，一線市場的占比略高，這或許與該城市級別消費者對于咖啡的消費偏好與健康偏好相關。

1.4 現(xiàn)制類產品現(xiàn)狀：

除了排名在前的原配料以外，可以長期保存的即飲產品和“新鮮”的現(xiàn)制飲品在消費者心中天然就有“是否添加防腐劑”的鴻溝，而這些防腐劑配料，大都藏身于即飲產品配料表中的“食品添加劑”之內---深入，隱秘，且種類繁多，有的公開披露，有的則不公開。

與此同時，現(xiàn)制飲品門店則早早開始小步快跑。

2023年，喜茶正式上線電子配料表，公開所有在售產品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息；隨后霸王茶姬、茶百道等品牌紛紛跟進。進入2024年，喜茶更是推出“真0卡糖”免費升級、采用低GI慢糖原料的“慢糖·多肉葡萄”……現(xiàn)制飲品“無奶精、無香精、真茶、真咖啡、真牛乳”的宣傳策略對于即飲產品幾乎刀刀致命，更何況其新產品的迭代速度遠超即飲產品，這都對即飲產品市場造成了更大的壓力。

目前，市場上也出現(xiàn)了一些更具創(chuàng)新性、更加健康導向的即飲產品。例如，盒馬推出了生乳含量超過60%的即飲拿鐵、斐素牛乳茶采用真茶真牛乳，且每瓶（320g）牛乳含量超過52克……然而，這類產品通常是低溫、短保產品，每瓶售價約在10元左右，這使得它們在價格和渠道方面面臨了即飲產品的另一重挑戰(zhàn)。

總體而言，在消費者健康意識加速升級的當下，即飲產品的健康化創(chuàng)新，依然有較大的空間，但這同時受限于售價與成本對于產品的限制。

2、價格/規(guī)格/業(yè)態(tài)/城市等級：短兵相接，差異化何處尋？

2.1 價格/規(guī)格:漲跌互現(xiàn)

馬上贏價格指數(shù)顯示，在過去的兩年中，即飲奶茶的價格整體呈下行趨勢，而即飲咖啡的價格波動相對更為劇烈，在2023年經歷了一段短暫的價格指數(shù)＞100，價格水平呈現(xiàn)同比上漲后，在2024年則出現(xiàn)了更明顯的下降，其下探深度較即飲奶茶更加明顯。

綜合考察平均規(guī)格與每百毫升均價的變化，二者也呈現(xiàn)出類似的變化趨勢。即飲奶茶的每百毫升均價整體呈緩慢下降趨勢，而即飲咖啡的每百毫升均價則明顯下滑，降幅接近10%。與此同時，兩者的平均規(guī)格均有所上升，這或許與飲料市場整體向大包裝化發(fā)展的趨勢相吻合。

此外，即飲奶茶的市場具有較為明顯的季節(jié)性，通常在每年第一季度（寒冷的春節(jié)假期），件平均規(guī)格會出現(xiàn)較明顯的上升，這可能與消費者在此期間更偏好可分享可熱飲的大容量產品有關。而即飲咖啡則呈現(xiàn)相反趨勢，每年第一季度的平均規(guī)格往往明顯低于同年其他季度水平，反映出消費者對即飲咖啡、即飲奶茶的不同消費習慣。

綜合考察過去兩年門店飲品的發(fā)展趨勢，即飲奶茶和即飲咖啡均受到現(xiàn)制門店的競爭擠壓，但即飲咖啡收到的沖擊似乎更加明顯。這可能與兩者之間的價格區(qū)間、產品差異化程度有關。

價格區(qū)間：即飲咖啡在價格戰(zhàn)中承受的壓力大于即飲奶茶。門店咖啡的價格“旗幟鮮明”地越來越低——從“9塊9”到如今肯悅咖啡咖友卡5元即可購買一杯經典咖啡，考慮到即飲咖啡原本的單價，即飲咖啡與現(xiàn)磨咖啡的價格區(qū)間已經短兵相接；而即飲奶茶和現(xiàn)制奶茶，雖然現(xiàn)制奶茶整體也在降價，目前整體還處在兩個差異化明顯的價格帶。
產品差異化程度：即飲咖啡與現(xiàn)制咖啡的產品區(qū)隔度較低，經典的平價美式、拿鐵等熱銷產品，產品在口感和風味上的可感知差異相對有限；而即飲奶茶則不同，現(xiàn)制奶茶品牌普遍更依賴鮮果、奶蓋、珍珠、芋圓等奶茶配料，在口感層面與單純的即飲奶茶形成明顯區(qū)隔，也對應了不同的價格帶，門店產品帶來的替代效應沒有即飲咖啡那么強。

2.2業(yè)態(tài)：小業(yè)態(tài)壓力更大

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據，2023、2024年，即飲咖啡/即飲奶茶在各業(yè)態(tài)渠道的市場份額整體呈現(xiàn)下降，其中大賣場、大超市的即飲產品市場份額降幅相對較小，或表明即飲產品在這些渠道中，受現(xiàn)制飲品影響較小。

但便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)的降幅則尤為明顯，特別是便利店業(yè)態(tài)中的即飲咖啡類目在飲料類目中的市場份額。這可能是因為便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)的選址與現(xiàn)制門店的選址有不少重合，在小業(yè)態(tài)附近越來越能輕松買到一杯現(xiàn)制飲品，甚至像羅森等便利店已經自己開賣現(xiàn)制咖啡，價格與門店內的即飲咖啡差距不大，自然會影響到即飲咖啡的銷售。

觀察店均賣力的變化，也能發(fā)現(xiàn)類似的趨勢：盡管各業(yè)態(tài)的店均賣力整體呈下降態(tài)勢，但大賣場、大超市依然是即飲咖啡/奶茶類產品的主力渠道，且表現(xiàn)相對穩(wěn)定，這表明消費者在這些業(yè)態(tài)仍保持較強的囤貨需求，尤其是即飲奶茶更契合家庭囤貨和大包裝購買的消費習慣。相比之下，便利店、小超市、食雜店等小業(yè)態(tài)的店均賣力下降更為明顯，受到現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)制奶茶等競爭品類的強烈沖擊，即飲產品在這些渠道的吸引力逐漸減弱，表明其在即時消費場景中的競爭優(yōu)勢正在被現(xiàn)制飲品擠壓。

2.3城市等級：新一線、二線城市競爭更激烈

馬上贏數(shù)據品牌CT中的數(shù)據顯示，2024年即飲咖啡和即飲奶茶的市場份額在不同城市等級中均有所下降，其中新一線和二線城市的降幅相對更大，尤其是即飲咖啡，受到的沖擊尤為明顯。

這可能與現(xiàn)制飲品的門店數(shù)量與滲透率的變化密切相關：

一線城市的門店和需求趨于穩(wěn)定、飽和；三線城市及以下市場的消費習慣相對固化，現(xiàn)制飲品的滲透仍然有限，即飲產品仍然具備較強的剛需屬性，因此一頭一尾份額下降幅度較?。?/li>
而2024年是眾多現(xiàn)制咖啡、新茶飲門店走出一線城市，走向新一線、二線城市尋求更多空間的一年，在這兩個城市等級中，消費者對便利性的需求有所下降，但是對于面對面社交、線下體驗的要求則有所提升，本身就更傾向于選擇現(xiàn)制咖啡和奶茶；此時，現(xiàn)制飲品門店的加速滲透，以及單價的進一步下探，都降低了消費者的選擇門檻，使即飲產品的市場份額遭受更明顯的侵蝕。

隨著現(xiàn)制飲品門店的不斷擴張&價格持續(xù)下探、便利店等小業(yè)態(tài)的業(yè)務更加多元化開始涉足現(xiàn)制咖啡等，即飲產品的購買場景正在不斷被侵蝕，在價格、渠道上均面臨更加復雜的挑戰(zhàn)。

3、品牌與營銷：抓不住的年輕人

除了在產品、價格、渠道等方面面對壓力以外，普遍“上了年紀”的即飲咖啡、即飲奶茶品牌也顯然遠遠不如年輕的門店品牌會玩。

2023年瑞幸與貴州茅臺合作推出醬香拿鐵，朋友圈從老到少刷屏一整天；
2024年瑞幸×《黑神話：悟空》聯(lián)名推出騰云美式，微博沖上熱搜；
2024年喜茶與《光與夜之戀》聯(lián)名，吸引無數(shù)游戲粉絲點單all in周邊；

今年，庫迪和霸王茶姬聯(lián)名中國影史票房冠軍《哪吒2》，周邊還未揭曉就已經引發(fā)眾人關注……

會玩的門店品牌已經把聯(lián)名互動玩成了日常，出圈、破圈的營銷案例比比皆是；但即飲咖啡和即飲奶茶近年卻一直沒有太大的聲響。

對于90后而言，對奶茶、咖啡的認識可能始于阿薩姆和Twins、雀巢的小鐵罐，進階到喜茶、奈雪、瑞幸，但是對于00后甚至10后，或許他們認識奶茶、咖啡，便就是從蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、庫迪、肯悅咖啡開始的。

即飲咖啡/奶茶，類目格局如何？

面對諸多挑戰(zhàn)，類目增長承壓，但即飲奶茶和即飲咖啡依舊非?！肮虉?zhí)”。

1、品牌CR5格局

基于馬上贏品牌CT的數(shù)據，即飲奶茶類目CR5品牌的市場份額從2023年的94.83%上升到2024年的95.91%；而即飲咖啡CR5品牌的市場份額則從84.32%上升到85.35%。

兩個類目的集中度都較高，這也說明了類目整體的固化與傳統(tǒng)情況確實存在。

仔細觀察CR5品牌內部的情況：

在即飲奶茶類目中，統(tǒng)一阿薩姆以絕對優(yōu)勢占據市場第一，領先地位穩(wěn)固。而榜單中最年輕的品牌果子熟了，不僅排名在第五，且在2024年的市場份額呈現(xiàn)同比下滑，也可從側面看出類目對于新進品牌的不友好。
相比之下，即飲咖啡的市場格局相對分散，盡管雀巢咖啡仍然穩(wěn)居榜首，但其市場份額并未超過50%，行業(yè)仍然存在較大的競爭空間；并且，去年還有東鵬大咖首次躋身CR5，成為即飲咖啡市場的“新星”。盡管東鵬是即飲咖啡賽道的“新人”，但在整個飲料行業(yè)卻是經驗豐富的“老將”，深耕行業(yè)超過 20 年，在品牌運營、渠道布局及市場推廣方面具備成熟優(yōu)勢。希望隨著這些實力玩家的入局，即飲咖啡市場的競爭格局能夠有所改變，新老玩家的角逐能帶來更多的市場變量。

2、兩年新品表現(xiàn)情況

從 2023、2024 年兩年即飲咖啡和即飲奶茶的新品市場表現(xiàn)來看：

2023年上市的新品在2024年市場份額都有明顯增長，說明消費者對創(chuàng)新產品的接受度較高，優(yōu)質新品仍有機會。
整體而言，2024年新品的市場表現(xiàn)不及2023年新品在當年的表現(xiàn)，即飲咖啡和即飲奶茶的新品市場占比均出現(xiàn)較明顯的下滑，這可能與行業(yè)整體競爭加劇、現(xiàn)制飲品的擠壓以及消費者對新品的興趣下降有關。這反映出即飲市場的創(chuàng)新難度正在提升，新品突圍變得更加困難。
即飲咖啡的新品第一年市場份額高于即飲奶茶，而第二年的市場份額低于即飲奶茶——這可能意味著即飲咖啡新品的“續(xù)航能力”稍遜于即飲奶茶，即飲奶茶消費者，對于新品/新口味/新產品形態(tài)的接受度或許更強。

結語

原本，即飲產品承擔著品類導入的角色，而現(xiàn)制飲品則負責體驗升級，兩者相輔相成，推動市場的發(fā)展。

然而，真實的商業(yè)社會常常不會按部就班：當宏觀環(huán)境變化加劇，現(xiàn)制飲品的升級尚未完成，就提前陷入了價格戰(zhàn)和內卷，也就對即飲奶茶與咖啡造成了事實意義上的降維打擊。

或許從歷史的角度看，現(xiàn)制本身就是價值感高于瓶裝產品的形式，現(xiàn)制產品取代瓶裝產品，既是弱肉強食，也是優(yōu)勝劣汰的自然選擇，但對于瓶裝即飲咖啡/奶茶的產品與品牌來說，在這個漫長的演化路徑上，依然可以有著更多的可能性與答案。