??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
2025年剛開年，又一批黑馬新品牌跑出來了。
38大促這場開年小考中，我們看到一些品牌正在突圍——時尚與功能兼?zhèn)涞倪\(yùn)動戶外品牌熊貓銷售額同比增長250%，專注大碼貼身衣物的品牌菇娘家銷售額同比增長超100%，新銳內(nèi)衣品牌草本初色多款產(chǎn)品沖上天貓熱銷榜、好評榜前列。
成績的背后，是對人群需求的精準(zhǔn)洞察、對品牌思路的厘清、對平臺生態(tài)的理解與利用。
從快手起家的草本初色，完成從0-1的積累后進(jìn)駐天貓謀求穩(wěn)定增長；瞄準(zhǔn)大碼市場的菇娘家，2023年4月入駐天貓后當(dāng)年GMV達(dá)到1.7億元；擁有百年歷史的熊貓，則選擇在天貓開啟獨(dú)立品牌之路。三個不同背景的品牌，都在用實(shí)際行動驗(yàn)證著一個共識：品牌化發(fā)展需要更專業(yè)、更可持續(xù)的平臺支撐。
都說消費(fèi)行業(yè)卷無可卷，但天貓上總有新品牌跑出來。
從單一爆品到爆款矩陣
和其他平臺相比，天貓最大的特點(diǎn)是“穩(wěn)”，草本初色天貓運(yùn)營經(jīng)理宋軍盈告訴「深響」。
這家2018年成立的內(nèi)衣品牌，所處的內(nèi)衣賽道是紅海中的紅海。從快手起家，草本初色憑借達(dá)人直播+切片視頻傳播的雙重發(fā)力快速起量。在完成從0到1的品牌積累后，草本初色在2022年進(jìn)駐天貓。
“穩(wěn)”是一個品牌在經(jīng)歷爆發(fā)、完成“原始積累”后迫切需要的。品牌的啟動講究天時地利人和，品牌的基業(yè)長青則需要可持續(xù)的復(fù)利。
入駐天貓后，草本初色最重要的事情之一是借助平臺的趨勢數(shù)據(jù)分析，理解消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，倒推產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的契合度，拓展產(chǎn)品的寬度。
以今年“38煥新周”為例，草本初色上新以健康為賣點(diǎn)的乳酸褲系列、聯(lián)名抑菌棉護(hù)理內(nèi)褲系列等差異化產(chǎn)品，多款產(chǎn)品登上熱銷榜、好評榜前列。把時間維度拉長，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2024年下半年，草本初色天貓渠道銷售額同比實(shí)現(xiàn)3倍以上增長。
另一個新銳品牌菇娘家，和草本初色一樣深耕內(nèi)衣賽道，但切入了截然不同的細(xì)分場景：大碼貼身衣物。2023年4月，菇娘家天貓旗艦店正式上線，當(dāng)年品牌GMV就突破1.7億元。
菇娘家一直專注于解決大碼用戶痛點(diǎn)，陸續(xù)打造出銷售額破千萬的大胸顯小內(nèi)衣、市面上首創(chuàng)大碼光腿神器等產(chǎn)品，多個產(chǎn)品做到天貓類目頭部，比如登上熱銷榜榜首的大胸顯瘦文胸和打底襪，大碼肉色絲襪也長期排在天貓打底褲熱銷榜TOP 3。
今年“38煥新周”，菇娘家提前備戰(zhàn)，明確了內(nèi)衣、內(nèi)褲兩個主推類目，相繼上線冰絲抗菌高腰大碼三角褲、大碼胸貼等新品。在推新過程中，得益于淘客等工具的加持和平臺激勵金，品牌得以用最優(yōu)成本打響新品知名度，整體銷售額同比增長超100%。
和真正從零開始的草本初色、菇娘家不同，熊貓其實(shí)是一家有著“悠久歷史”的品牌。熊貓的前身，是成立于1896年的中國第一家針織廠——云章襪衫廠，過去很長一段時間都作為駱駝集團(tuán)旗下服飾系列運(yùn)營。最近幾年，戶外運(yùn)動市場的一系列新變化，讓熊貓看到了獨(dú)立發(fā)展的可能。
2023年，熊貓以子品牌的形式入駐天貓，開啟獨(dú)立經(jīng)營。這一決策效果立竿見影：入駐當(dāng)年雙11實(shí)現(xiàn)千萬銷量，自入駐天貓以來，熊貓銷售額增長近500%。
這次“38煥新周”中，得益于平臺方面提供的對應(yīng)人群生活方式、消費(fèi)傾向等數(shù)據(jù)，熊貓精準(zhǔn)洞察了18-35歲女性消費(fèi)者對時尚、設(shè)計(jì)感和功能性的需求，今年一季度陸續(xù)上線了棒棒冰防曬衣、冰絲防曬衣等新品。品牌旗下一款登上陳潔kiki直播間的防曬服，直接沖到天貓防曬服熱銷榜TOP 4。
降本增效，品牌與平臺共生共贏
品牌們一季度密集上新和38大促的成績背后，系統(tǒng)化的平臺支持是推手。
熊貓方面就表示，開年惠商降傭政策，降低品牌經(jīng)營成本；和寶藏新品牌IP合作獲得更多曝光轉(zhuǎn)化機(jī)會，能集中精力做好產(chǎn)品，這都是品牌在天貓取得超預(yù)期增長的重要原因。
首先，平臺降低活動參與門檻，為品牌創(chuàng)造更多曝光機(jī)會。熊貓總經(jīng)理萬光昊透露，受限于品牌體量，其他平臺的很多活動都無法參與，天貓對新品牌更加友好，參加寶藏新品牌等IP對品牌曝光起到非常大的正面作用。
其次是增加各類補(bǔ)貼，降低品牌起步階段的經(jīng)營成本。萬光昊對天貓店全店對賭機(jī)制和返補(bǔ)政策格外有感觸，只要品牌經(jīng)營得越好、投放效果越好，平臺補(bǔ)貼力度就越大，這也表明了平臺政策上更支持優(yōu)質(zhì)品牌、不是只看投放力度，能讓用心經(jīng)營的品牌得到應(yīng)有回報。
此外，相對更優(yōu)的流量轉(zhuǎn)化效果，同樣有助于緩解品牌冷啟動期知名度、號召力不足的困難。這種效果體現(xiàn)在兩個方面，一是站內(nèi)、站外的轉(zhuǎn)化，萬光昊透露，品牌在小紅書平臺投入的力度大，但品牌引流占比最大、轉(zhuǎn)化最直接的是天貓；二是曝光-交易的轉(zhuǎn)化，投入產(chǎn)出比更有保障。
內(nèi)衣品牌草本初色特別關(guān)注兩類群體：一是針對注重品質(zhì)、健康的女性；二是針對追求自然、舒適的年輕女性。為了觸達(dá)相應(yīng)人群，草本初色一邊在各個平臺投放大量素材，另一邊搭上了天貓?zhí)峁┑馁Y源快車，登上“交個朋友”直播間。
今年“38煥新周”活動期間，天貓寶藏新品牌IP聯(lián)動“交個朋友”直播間，為品牌提供專屬坑位合作。草本初色的無肩帶抹胸內(nèi)衣、反重力2.0超模提拉內(nèi)衣等主推產(chǎn)品，就借助“交個朋友”專場直播，承接流量紅利。
“這次合作讓我們思考在天貓打響品牌知名度的方式方法。” 宋軍盈指出，在站內(nèi)，手淘首頁信息流廣告導(dǎo)流帶來穩(wěn)定客源；站外，平臺聯(lián)動字節(jié)、騰訊系A(chǔ)pp開屏曝光資源和小紅書內(nèi)容種草，將消費(fèi)者引導(dǎo)回天貓，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外流量閉環(huán)。
宋軍盈對此就直言，“手淘和站外的曝光，讓更多人認(rèn)識到草本初色這個品牌、認(rèn)可這個品牌；而通過站外、站內(nèi)的高效轉(zhuǎn)化，也能為品牌帶來實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績增長。”
菇娘家品牌創(chuàng)始人姜火輝在和「深響」交流中反復(fù)提到“做好一個品牌永遠(yuǎn)離不開底層商業(yè)邏輯”，經(jīng)營策略沒有什么捷徑，無非是產(chǎn)品、價格、服務(wù)和品牌。
也正是產(chǎn)品、價格、服務(wù)和品牌四線發(fā)力，讓菇娘家獲得了超預(yù)期的飛速增長。2023年4月上線的菇娘家天貓旗艦店，當(dāng)年順利躋身品類頭部。聊到這段成長經(jīng)歷時，姜火輝認(rèn)為，專業(yè)團(tuán)隊(duì)至為關(guān)鍵，平臺的助攻也不可或缺。
“天貓會讓好變得更好”，這是菇娘家最真切的感受。
姜火輝表示，通過參加寶藏新品牌IP和活動，不僅給品牌帶來了額外的曝光，也能讓品牌和平臺的資源更好地結(jié)合在一起。比如小辣李嘉琦、王菊等品牌代言人，會在各項(xiàng)活動期間制作物料、口播等內(nèi)容，站內(nèi)、站外聯(lián)合分發(fā)，并將用戶導(dǎo)流到天貓。此外，借助達(dá)摩盤等工具的升級，品牌還可以精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群再做投放，提高精確度、減少無效開銷。
可別小看這每一個經(jīng)營細(xì)節(jié)，要知道平常的積累，對消費(fèi)人群的洞察、品牌形象的建立和利用平臺生態(tài)資源的經(jīng)驗(yàn)，都會在關(guān)鍵時刻發(fā)揮作用。
無論是日常經(jīng)營中的成熟度還是大促中的連戰(zhàn)連捷，都表明菇娘家已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，到了鞏固品牌形象、強(qiáng)化消費(fèi)心智的關(guān)鍵階段。姜火輝透露，未來依然會圍繞產(chǎn)品、品牌等幾個維度持續(xù)發(fā)力。渠道上則會格外重視天貓，重視品牌力的持續(xù)建設(shè)。
無論流量還是經(jīng)營成本方面，平臺的支持都讓品牌滿意。正如萬光昊所說：“資源已經(jīng)給過來，能不能接住，就要看品牌的能力了。”
堅(jiān)持品牌化路徑，謀求確定性增長
從草本初色、菇娘家到熊貓，身處不同賽道，有不同的成長背景和經(jīng)營理念，但有著相似的成功訣竅。在人與貨方面，這些新品牌都能充分理解目標(biāo)人群需求，結(jié)合平臺趨勢洞察、數(shù)據(jù)分析，反推貨品；也懂得如何利用平臺工具、政策，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，提高投放效率和效益，做到穩(wěn)健經(jīng)營。
在消費(fèi)場域上，新品牌們更好地利用了平臺生態(tài)資源，提升營銷、轉(zhuǎn)化效果。本屆“38煥新周”就是一個很好的例子，寶藏新品牌IP流量端站外深耕場景化種草，站內(nèi)精準(zhǔn)流量進(jìn)店引流，幫助新品牌孵化趨勢爆款/新品冷啟；同時聯(lián)動「交個朋友」建立新品牌達(dá)播專場，以專屬合作模式，帶動成交收益效能最大化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“38煥新周”，天貓寶藏新品牌聚焦50+新品牌全力扶持，助力10+新品牌成交破千萬，20+新品牌成交突破500萬大關(guān)。新品牌全周期站內(nèi)外曝光超5億，平均單品牌進(jìn)店超50萬，最高單品牌進(jìn)店超80萬。
銷售成績之外，更重要的是，大家都在努力完成從純效果營銷到品效協(xié)同的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，解決“有銷量無心智”的痛點(diǎn)。畢竟，很多初創(chuàng)品牌其實(shí)銷量不低，但似乎在公眾心中很難形成認(rèn)知。這樣下去容易讓品牌陷入拼價格的死循環(huán)。而天貓全域化的布局恰恰有利于幫助品牌形成聲量。
菇娘家品牌創(chuàng)始人姜火輝就向「深響」直言，“天貓是品牌的門面，很多用戶就認(rèn)天貓”，特別是天貓的各類排行榜，都能起到為品牌背書的作用，這是天貓區(qū)別其他平臺的特性。
這既是上述三家品牌的共識，或許也會是更多消費(fèi)品牌在2025年再向前一步的路徑——自2019年推出以來，天貓寶藏新品牌這一IP就與超過500家新品牌一同成長，2024年雙11期間助力一批“獨(dú)角獸”新品牌在469個趨勢品類拿下第一。
消費(fèi)行業(yè)是殘酷的，在當(dāng)前市場環(huán)境下，品牌比以往任何時候都更需要確定性。
通過38節(jié)這場開年小考，我們看到新品牌正在用行動投票：堅(jiān)持走品牌化的路徑，追求更有確定性的增長。
對于想要實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的商家而言，選擇合適的主陣地至關(guān)重要。天貓為新品牌提供的清晰的成長路徑和持續(xù)實(shí)在的政策支持，正在讓增長的不確定性變得更可控、更有預(yù)期。這或許就是38大促新品牌成績背后最重要的信號。
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