行業(yè)思考：八馬茶業(yè)漫長的十年上市路反映出茶葉企業(yè)在資本市場的路并不好走，當下茶葉市場競爭激烈，行業(yè)面臨集中度偏低、成本壓力加劇等矛盾，八馬茶業(yè)憑借自身實力在市場獲得了一席之地此次也有希望敲開資本市場的大門，給眾多茶企提供了一個可以參考的發(fā)展路徑。、
茶葉在中國有著悠久的歷史，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，如今中國茶行業(yè)已高度市場化，茶葉品牌琳瑯滿目。僅商務部發(fā)布的中華老字號名單中茶葉品牌就多達51個，盡管市場規(guī)模龐大，中國茶行業(yè)的集中度卻相對較低，資本市場中茶葉上市企業(yè)數(shù)量稀少，頭部品牌匱乏。
中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，2022年中國茶葉市場規(guī)模達3220億元，但行業(yè)集中度卻不足5%，頭部企業(yè)仍在激烈的市場中競爭角逐，在這樣的行業(yè)背景下，八馬茶業(yè)作為少數(shù)有望叩開資本市場大門的品牌，其資本化路徑不僅為中國茶產(chǎn)業(yè)的升級提供了發(fā)展樣本，也深刻反映出國內(nèi)茶行業(yè)在品牌重塑、市場競爭日益加劇的大環(huán)境下的發(fā)展態(tài)勢。
茶業(yè)品牌眾多，但知名品牌卻不多
近年來，中國茶葉市場規(guī)模持續(xù)增長，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年茶葉行業(yè)深度分析及發(fā)展策略咨詢報告》分析，2024年市場規(guī)模有望達到3797億元。茶葉產(chǎn)量也在逐年攀升，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)茶葉消費總量達245萬噸，市場規(guī)模突破3200億元，近五年復合增長率維持在5.8%。
茶葉市場的蓬勃發(fā)展離不開消費市場的強勁需求，隨著消費者對茶葉的消費能力和消費意愿不斷增強，茶葉市場也在持續(xù)擴容，茶葉市場結構豐富多樣，其中綠茶占據(jù)主導地位，紅茶和烏龍茶也擁有一定市場份額，而白茶、黃茶、普洱茶等品類也呈現(xiàn)出比較快的增長速度。
不同品類茶葉的市場表現(xiàn)與消費者的偏好有比較大的關系，一般認為，綠茶口感清新營養(yǎng)豐富，紅茶口感醇厚香氣獨特，烏龍茶滋味甘醇，近年來白茶、黃茶等小眾品類憑借獨特的制作工藝和健康功效逐漸受到消費者的關注和青睞。
隨著健康意識的提高，消費者對茶葉的需求逐漸向中高端市場傾斜，中高端茶葉市場消費量和市場份額逐年攀升，茶葉的品質(zhì)、品牌和健康屬性也更加受消費者關注。
雖然中國茶行業(yè)品牌眾多，但知名品牌卻不多，除了天福、中茶、大益、八馬茶業(yè)等頭部品牌外，還有數(shù)百家區(qū)域龍頭企業(yè)以及數(shù)以萬計的茶農(nóng)和小作坊，據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2022年前五大品牌合計市占率僅4.7%。
茶葉市場的競爭非常激烈，除了傳統(tǒng)的茶葉品牌外，一些新興品牌還在不斷崛起，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略來爭奪市場，一些跨界企業(yè)看到茶葉市場的潛力也紛紛涉足其中，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。
3500家門店？
作為一家知名的全茶類全國連鎖品牌企業(yè)，八馬茶業(yè)品牌定位高端，主打高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，滿足了消費者對品質(zhì)生活的追求，其中八馬茶業(yè)的賽珍珠鐵觀音系列連續(xù)12年穩(wěn)居濃香型烏龍茶銷量冠軍，是高端鐵觀音的代表產(chǎn)品之一，并且全國連鎖的經(jīng)營模式使得八馬茶業(yè)在市場拓展和渠道建設方面具有明顯優(yōu)勢。
招股書顯示，八馬茶業(yè)線下門店數(shù)量達3501家，在中國茶葉市場排名第一，龐大的線下門店網(wǎng)絡不僅方便了消費者購買產(chǎn)品，也讓品牌的市場覆蓋率和影響力得以提升，而在線上渠道，八馬茶業(yè)通過電商平臺、社交媒體等觸達更廣泛的消費者群體。
注重產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化是八馬茶業(yè)發(fā)展的重要策略，八馬茶業(yè)通過投入大量資源深入研究茶葉的品質(zhì)特點和消費者的口味偏好，推出了一系列具有特色的產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和豐富產(chǎn)品種類，滿足消費者日益多樣化的需求。
就拿八馬茶業(yè)的“四大茗珠”產(chǎn)品來說，該系列產(chǎn)品包括賽珍珠鐵觀音、金駿眉紅茶、老班章普洱茶和福鼎白茶，分別選取不同茶類的優(yōu)質(zhì)原料，采用獨特的制茶工藝打造出了高品質(zhì)、口感獨特的茶葉產(chǎn)品，并且八馬茶業(yè)還非常注重提升消費者購物體驗，通過打造舒適的購物環(huán)境、提供專業(yè)的服務和開展豐富多彩的茶文化活動增強消費者的品牌粘性，形成了獨特的市場競爭力。
面臨成本及渠道壓力
由于茶葉生產(chǎn)成本結構具有特殊性，國內(nèi)茶葉企業(yè)普遍面臨成本壓力，特別是茶葉原材料的價格波動直接影響茶葉企業(yè)，而茶葉的生長受自然環(huán)境、氣候條件、種植技術等多種因素的影響，這些因素的變化導致茶葉原材料價格波動頻繁。
原材料價格波動直接增加了茶葉企業(yè)的生產(chǎn)成本，對于茶葉企業(yè)來說，原材料成本通常在總成本中占據(jù)著比較大的比例，當原材料價格上漲時，企業(yè)的采購成本增加，如果不能及時將成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上，就會壓縮企業(yè)的利潤空間。而當原材料價格下降時，企業(yè)又面臨著庫存貶值的風險，一些企業(yè)為了應對原材料價格的波動，不得不增加庫存，以保證原材料的穩(wěn)定供應。
早在2011年就登錄港股的天福茗茶2024年上半年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.11億元、歸母凈利潤6911.4萬元，同比分別下降3.74%和30.12%，而營收下降的同時其成本也進一步提高，而其公司銷售成本主要由存貨成本（主要包括原材料成本）及勞工成本組成。
近兩年消費市場疲軟也給茶行業(yè)帶來了壓力，比如天福茗茶的毛利率由2023年上半年的54.9%下降至2024年的52.3%，另一上市茶企瀾滄古茶2024上半年收入為人民幣1.95億元，毛利為1.25億元，較2023年同期分別下降15.9%、10.8%，其半年報顯示，瀾滄古茶的庫存出現(xiàn)了明顯增長，具體原因是經(jīng)銷商向集團的采購額下降使得傳統(tǒng)線下渠道表現(xiàn)不佳。
面對各方面壓力，茶企業(yè)也在試圖采取有效的應對策略，一些企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，推出高端化的產(chǎn)品以提高產(chǎn)品的毛利率，不過這種方式的成果還有待檢驗，一些上市茶企并沒有披露中高端產(chǎn)品的具體營收及利潤。
不過八馬茶業(yè)作為茶行業(yè)的頭部企業(yè)，一些表現(xiàn)頗為亮眼，其擁有龐大的生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模，在降低生產(chǎn)成本方面展現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應，據(jù)了解，八馬茶業(yè)擁有自己的茶園和生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了從茶葉種植、采摘、加工到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過規(guī)模化的種植和生產(chǎn)，八馬茶業(yè)能夠更好地控制原材料的質(zhì)量和成本，提高生產(chǎn)效率，并且龐大的銷售網(wǎng)絡使其能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的銷售。
新消費催生需求變革
在消費市場的不斷演變中，新一代消費者的崛起正深刻改變著茶葉市場的格局，這些年輕消費者成長于信息爆炸的時代，接觸到多元的文化和消費理念，他們的消費觀念和偏好與傳統(tǒng)消費者有著明顯的差異。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，18-30歲年齡段茶葉消費者占比達到30%左右。年輕人逐漸成為茶葉消費的重要力量，尤其是原葉茶市場，不過消費者對茶葉的品質(zhì)、口感、健康價值和消費體驗的要求日益提高，促使茶企不斷推出新產(chǎn)品。
比如口味方面，年輕消費者不再滿足于傳統(tǒng)茶葉的單一口感，而是更傾向于清新、淡雅且具有獨特風味的茶葉，蜜桃烏龍茶、玫瑰紅茶等具有花果香氣的茶葉受到了年輕消費者的青睞，這些茶葉將傳統(tǒng)茶葉的醇厚與花果的清新相結合，為消費者帶來了全新的味覺體驗。據(jù)相關市場調(diào)研顯示，過去的幾年中花果茶的銷量呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，增長率達到了15%-20%。
年輕消費者的消費場景也更加多樣化，除了傳統(tǒng)的家庭和辦公室飲茶場景，他們還將茶葉消費融入到社交、休閑等場景中，包裝設計也是年輕消費者關注的重點，他們追求個性化、時尚化以及具有創(chuàng)意的包裝。一些采用插畫風格包裝的茶葉產(chǎn)品通過有趣的畫面和吸引眼球的色彩搭配展現(xiàn)出獨特吸引力，受到了年輕消費者的喜愛，比如小罐茶就以簡約的鋁罐包裝不僅解決了茶葉保鮮的問題，還以時尚的外觀設計吸引了眾多年輕消費者的關注。
隨著人們健康意識的不斷提高，健康飲品的市場需求日益增長，茶葉作為一種天然的健康飲品，迎來了新的機會，茶葉中富含茶多酚、咖啡堿、氨基酸等多種營養(yǎng)成分，符合現(xiàn)代消費者對健康飲品的需求。
根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國健康飲品市場規(guī)模已超過1000億元，并且預計未來幾年將繼續(xù)保持快速增長，超過80%的消費者在購買飲料時會考慮產(chǎn)品的健康屬性，而這一比例在幾年前僅為50%左右。
在這樣的背景下，茶葉企業(yè)紛紛加大對健康茶葉產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，一些企業(yè)選擇推出有機茶，一些企業(yè)將茶葉與其他健康食材進行跨界融合，推出了水果茶、花草茶等產(chǎn)品，還有企業(yè)針對特定的健康需求，開發(fā)出了降脂茶、降糖茶等具有特殊功效的茶葉產(chǎn)品。
如何吸引年輕人喝茶？
八馬茶葉有著明確而精準的定位，長期以來都以高端化市場為主，在品牌形象的塑造過程中充分挖掘自身的百年制茶世家歷史，將傳承與創(chuàng)新相融合，同時引入現(xiàn)代科技提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，塑造出了良好的品牌形象。據(jù)弗若斯特沙利文的報告，以2023年末茶葉連鎖專賣店數(shù)量計，八馬茶業(yè)在中國茶葉市場排名第一，其官網(wǎng)也顯示，八馬茶業(yè)已從烏龍茶第一到多品類領先。
不過隨著年輕一代成為消費的主力，如何匹配年輕人喜好成為擺在眾多茶企面前的難題。傳統(tǒng)茶葉品牌在面對年輕消費者時，強調(diào)茶文化的歷史底蘊和傳統(tǒng)的品飲方式是常用動作，不過這些對追求創(chuàng)意、新鮮的年輕人來說顯然不夠，眾多企業(yè)為了俘獲年輕群體，紛紛制定策略。
八馬茶業(yè)同樣采取了一系列年輕化營銷策略，以吸引這一新興消費群體。早在2022年八馬茶業(yè)就針對年輕消費群體做嘗試，比如成立子品牌“小馬茶趣”，對外經(jīng)營奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品，以“線上+線下”模式銷售。此外還成立了創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”（fast and fresh），探索在茶飲料領域開拓新的增長點。
為了迎合年輕人和女性消費者，2024年八馬茶業(yè)推出子品牌萬山紅，并聘請了明星代言，該品牌主要在線上渠道銷售，百克茶葉的價格介于100元到200元之間。
為了提升品牌影響力，八馬茶業(yè)還利用微博、抖音、小紅書等社交媒體傳播品牌故事，以時尚、有趣的形象貼近年輕人的生活方式。目前，八馬茶業(yè)在小紅書上的相關筆記已超過50W+，這些用戶生成的內(nèi)容不僅為品牌帶來了海量的曝光，更通過真實體驗的分享，增強了消費者對品牌的信任感。
而在開拓國內(nèi)市場的同時，八馬茶業(yè)還在積極拓展海外市場，通過參加國際茶葉展會、與國外經(jīng)銷商合作等方式將中國茶推向世界，目前八馬茶業(yè)已經(jīng)在多個國家和地區(qū)開設了門店，產(chǎn)品遠銷海外。
擴張的藍圖
八馬茶業(yè)在市場擴展方面有著清晰的目標，目前其在中國線下門店已超3500家，網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了全國多個地區(qū)。八馬茶業(yè)此次IPO募集的資金一方面預計用于擴建生產(chǎn)基地及建造新生產(chǎn)基地，另一方面也將為直營線下門店網(wǎng)絡的擴張?zhí)峁┲С帧?/p>
據(jù)介紹，在線下渠道上，八馬茶業(yè)預計在未來三年內(nèi)新開設品質(zhì)好店1500家，八馬茶業(yè)將在重點深耕做透現(xiàn)有優(yōu)勢市場的同時，在全國范圍內(nèi)深化運營，并在尚未開店的區(qū)域新開設品質(zhì)好店，提升全國各層級城市的門店滲透率，穩(wěn)步推進 “千城萬店” 布局。
在生產(chǎn)基地建設方面，八馬茶業(yè)計劃于未來三至五年內(nèi)在全國主要茶葉核心產(chǎn)區(qū)投建多座集智能化、數(shù)字化、信息化于一體的茶葉加工工廠，逐步實現(xiàn)六大原葉茶品類全面自主生產(chǎn)的目標。通過擴建和新建生產(chǎn)基地八馬茶業(yè)可以提高茶葉的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和供應穩(wěn)定性，同時提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。
當下的茶葉行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，消費者不再滿足于傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品，對具有創(chuàng)新口味、獨特包裝的茶葉產(chǎn)品有著更高的需求，這就要求茶葉企業(yè)需要持續(xù)對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，開發(fā)出更多符合消費者需求的產(chǎn)品。
產(chǎn)業(yè)重構？
從產(chǎn)品來看，八馬茶業(yè)正在通過產(chǎn)品構建起更具競爭力的壁壘，筆者搜索京東平臺八馬茶業(yè)旗艦店了解到，八馬茶業(yè)的核心產(chǎn)品矩陣有著明顯的梯度分層，有面向大眾消費市場的入門級鐵觀音和金駿眉，售價分別為49元/98g、49元/110g，也有面向中高端消費者、強調(diào)非遺技術的小珍珠系列及賽珍珠，比如賽珍珠1000售價360元/150g、賽珍珠3星售價599元/250g，還有瞄準商務送禮場景的產(chǎn)品。
和其他傳統(tǒng)茶企相比，八馬茶業(yè)的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品種類更加豐富，就拿瀾滄古茶的 "云南景邁山0085"和大益的 "經(jīng)典7542" 生普來說，兩者價格分別為2024年85g/360元/小餅、80元/150g/1餅，而八馬茶業(yè)信記號景邁山普洱茶售價357g/415元/單餅，價格介于兩者之間。
隨著IPO進程的推進，八馬茶業(yè)部分募集資金會用于智能化生產(chǎn)基地建設，而此前該企業(yè)曾推出八馬純茶無糖烏龍茶和無糖陳皮白茶以及龍井茶、烏龍茶等瓶裝茶產(chǎn)品，這種 "傳統(tǒng)茶業(yè)+快消品" 的模式或?qū)⒅厮苄袠I(yè)競爭格局。
不過中國茶企業(yè)雖然有很多，但成功上市的并不多，八馬茶業(yè)的IPO之路也已經(jīng)走了十年之久，至今仍然沒有成功，不過不能否認的是上市能夠給企業(yè)帶來大量的資金支持，有助于企業(yè)提升市場競爭力，打破"看天吃飯"的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式。
雖然現(xiàn)在還不知道八馬茶業(yè)此次IPO能否成功，但也吸引了更多的投資者關注茶葉行業(yè)，為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的融資提供了更多的機會，為企業(yè)提供更多的資金來源，也有助于優(yōu)化行業(yè)的資本結構提高行業(yè)的整體競爭力。
如果成功上市，八馬茶業(yè)可以繼續(xù)通過資本市場進行融資，以滿足企業(yè)發(fā)展的資金需求，也可以根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求適時地進行增發(fā)股票、發(fā)行債券等融資活動，為企業(yè)的生產(chǎn)擴張、技術研發(fā)、市場拓展等提供資金支持。
隨著茶葉市場的競爭日益激烈，企業(yè)需要不斷提升自身的競爭力才能在市場中立足，通過資本運作和戰(zhàn)略調(diào)整，茶業(yè)企業(yè)可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提升企業(yè)的市場競爭力。
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