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摘要

浙江省旅游民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長吳健芬在談及2025年浙江省民宿發(fā)展時(shí)提出三大舉措：“‘從流量收割‘到‘留量維護(hù)’的思維升級；從‘單打獨(dú)斗’到’生態(tài)共融’的模式革新；從‘被動(dòng)響應(yīng)’到’主動(dòng)創(chuàng)新’的技術(shù)跨越“。并進(jìn)一步指出五點(diǎn)：一是市場競爭的問題，別怕“小”；二是產(chǎn)品特色的問題，別怕“土”；三是技術(shù)革新的問題，別怕“笨”；四是價(jià)格競爭的問題，別怕“卷”；五是別怕“難”，因?yàn)槟阍谡憬_民宿。

牧青行攝

3月2日，浙江省旅游民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)第二屆第二次會(huì)員代表大會(huì)在杭州召開，會(huì)上，浙江省旅游民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長吳健芬進(jìn)行主旨演講。她用有溫度、有力量的語言，向與會(huì)嘉賓娓娓道來浙江民宿產(chǎn)業(yè)從萌芽到壯大的歷程，展望未來發(fā)展的無限可能。講述中，她以“微光”這一意象串聯(lián)全篇，生動(dòng)詮釋了民宿產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的獨(dú)特作用。她認(rèn)為，民宿不僅是游客的棲息之所，更是鄉(xiāng)村文化傳播、共富實(shí)踐的重要載體。面對未來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，她呼吁全省民宿人樹立信心，以創(chuàng)新與溫度為基因雙螺旋，在數(shù)字化浪潮中錨定浙江民宿高質(zhì)量發(fā)展的詩意坐標(biāo)，彰顯浙江民宿獨(dú)有的生命張力。

以下為演講全文：

晨曦微光與光同塵

浙韻千宿點(diǎn)亮鄉(xiāng)村
——在2025年浙江省旅游民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)第二屆第二次會(huì)員代表大會(huì)上的主旨演講

浙江省旅游民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長吳健芬

（2025年3月2日）

大家下午好！在這個(gè)春和景明的日子里又一次和大家相聚在一起，有太多溫暖的記憶在腦海里浮現(xiàn)。聯(lián)合會(huì)2018年初成立的景象還歷歷在目，轉(zhuǎn)眼7年多了。這些年來，聯(lián)合會(huì)無論是行業(yè)影響力還是團(tuán)隊(duì)凝聚力都一年比一年壯大、強(qiáng)大，我們發(fā)自內(nèi)心地欣喜，而更多的是感激。感謝浙江省文化廣電和旅游廳和各級文旅部門的大力扶持，感謝聯(lián)合會(huì)同仁們的抱團(tuán)鼎力支持，感謝各位行業(yè)專家與相關(guān)部門的專業(yè)加持，正是有這么堅(jiān)強(qiáng)有力的后盾，才有浙江民宿行業(yè)的自信與昂揚(yáng)以及克服一切困難堅(jiān)守在鄉(xiāng)村的不竭動(dòng)力。

今天，我想以“晨曦微光與光同塵”為題，與全省的民宿人共勉?！俺筷匚⒐狻?，宛如黎明破曉前那穿透黑暗的第一縷曙光，象征著我們民宿產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的無限希望與巨大潛力?！芭c光同塵”，則體現(xiàn)了我們一同與時(shí)代共奮進(jìn)的崇高理念。在時(shí)代的浪潮中，我們的民宿產(chǎn)業(yè)并非孤立存在，而是緊密與時(shí)代脈搏同頻共振。我們愿與時(shí)代的光芒融為一體，在為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也為社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與社會(huì)的共同繁榮。

追尋光，微光從何而來？

何為微光？能以微弱之軀迸發(fā)澎湃之力?；厥淄?，民宿產(chǎn)業(yè)在浙江這片土地上萌芽之時(shí)，規(guī)模尚小，如同微光閃爍。但正是這看似微弱的光芒，卻蘊(yùn)含著強(qiáng)大的生命力。它承載著創(chuàng)業(yè)者們的夢想，懷揣著對鄉(xiāng)村美好未來的憧憬。這些微光，逐漸匯聚成一股不可忽視的力量，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的契機(jī)，讓我們看到了鄉(xiāng)村振興的希望之光。

何為微光？是不被看好后的逆勢上揚(yáng)。1987年，谷牧副總理在富陽新沙島寫下“農(nóng)家樂，旅游者也樂”時(shí)，誰能想到三十多年后的浙江民宿年?duì)I收跨越百億大關(guān)；2020年，疫情來襲，被稱為是“已經(jīng)冰封”的民宿行業(yè)，卻成為旅游業(yè)疫后復(fù)蘇中勢頭最為強(qiáng)勁的一股力量。

何為“微光”？是縈繞于心、幻化于行的溫柔力量。它是深夜游客嗨完準(zhǔn)備回房休息時(shí)回頭一望主人忙于收拾的背影，是凌晨四點(diǎn)民宿廚房亮起的暖燈，是返鄉(xiāng)青年設(shè)計(jì)手稿上的第一筆草圖，是游客推開木門時(shí)檐角搖曳的風(fēng)鈴。這些微光看似微弱，卻凝聚成浙江民宿人十年如一日的堅(jiān)守與熱愛。它不靠規(guī)模碾壓，而是用“溫度”取勝：一棟老屋，能喚醒沉睡的鄉(xiāng)愁；一碗土雞湯，能留住游客的胃；一個(gè)故事，能讓人跨越山海而來。民宿的“微光”，從來不是孤燈獨(dú)明。在浙江，從莫干山的“山中青年”到衢州的“江郎闕里”，從海島的石屋到梯田云海，從高山之巔到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，每一盞亮起的燈，都在編織一張“共富之網(wǎng)”。

成為光，微光何以燎原？

我們將目光拉回到當(dāng)下，雖然前路光明，但依然道阻且長。如今民宿早就不僅承擔(dān)“住”的功能，而是人們追求個(gè)性化、品質(zhì)化生活的重要載體。我們必須明白，當(dāng)前不是消費(fèi)不足，而是有效供給還不夠，不是人們不消費(fèi)，而是他們想要的你沒有。

2024年，很多的民宿，都遭遇了各自的各種“難題”，新開的民宿越來越多？價(jià)格越來越撐不住，節(jié)假日也不能滿房了？怎么辦？

1、從“流量收割”到“留量維護(hù)”的思維升級。

過去，不少民宿只要會(huì)發(fā)抖音、小紅書，或者請網(wǎng)紅博主寫幾篇，流量就來了，攜程上來個(gè)金牌獨(dú)家，客源就不愁了，善用平臺(tái)引流固然很好，但過度依賴平臺(tái)是否可持續(xù)？口碑和復(fù)購率更重要。我們要做全域經(jīng)營，既要用好公域的紅利，更要建好私域的壁壘。"空間運(yùn)營—客群深耕—產(chǎn)業(yè)反哺"的閉環(huán)，標(biāo)志著民宿從流量經(jīng)濟(jì)向留量經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化，真正實(shí)現(xiàn)以客戶價(jià)值為中心、以鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的深度變革。

2. 從“單打獨(dú)斗”到“生態(tài)共融”的模式革新。

民宿行業(yè)正經(jīng)歷從"單打獨(dú)斗"到"生態(tài)共融"的范式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)民宿聚焦客房銷售，而新型生態(tài)模式以"用戶全生命周期運(yùn)營"為核心，依托各種衍生業(yè)態(tài)，將單一住宿場景升級為鄉(xiāng)村生活方式的綜合服務(wù)入口。聯(lián)動(dòng)周邊農(nóng)戶、匠人、生態(tài)農(nóng)場組建產(chǎn)業(yè)合作社，形成"資源入股、技能賦能、收益共享"的鄉(xiāng)村共生機(jī)制，既激活鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)和勞動(dòng)力，又通過客戶黏性拉動(dòng)二次消費(fèi)。民宿經(jīng)營者可精準(zhǔn)對接游客對農(nóng)耕體驗(yàn)、康養(yǎng)旅居、節(jié)慶活動(dòng)的個(gè)性化需求，以"民宿+社群運(yùn)營"實(shí)現(xiàn)從客房消費(fèi)到情感消費(fèi)的價(jià)值躍遷。

3.從“被動(dòng)響應(yīng)”到“主動(dòng)創(chuàng)新”的技術(shù)跨越。

過年期間，杭州六小龍接次爆火。新一代的技術(shù)革命來了，浙江民宿主人應(yīng)把握“技術(shù)工具為用，人文內(nèi)核為本”的原則，既要善用AI降本增效，更要守護(hù)“小而美”的民宿服務(wù)精神，在數(shù)字化浪潮中打造不可替代的“有溫度的智能民宿”新物種。

經(jīng)濟(jì)再好都有賠錢的民宿，經(jīng)濟(jì)再差，都有賺錢的民宿，有人說，浙江民宿是“天時(shí)地利人和”：天時(shí)是政策東風(fēng)，地利是綠水青山，人和是敢闖敢拼的浙江人。2025年的機(jī)會(huì)在哪里，我們要找到方法，樹立信心。

一是市場競爭的問題，別怕“小”——小即是美，美即是競爭力。在浙江，民宿不必追求規(guī)模宏大，讓“小”而美成為制勝之道！小，意味著精致：客房數(shù)量有限，每一間都獨(dú)具匠心，帶給客人如家般的溫馨與舒適；小，意味著個(gè)性：主人文化鮮明，將自己的興趣愛好、生活理念融入民宿，打造獨(dú)一無二的風(fēng)格和體驗(yàn)；小，意味著溫度：服務(wù)更加貼心，主人與客人之間更容易建立情感連接，提供個(gè)性化、有溫度的服務(wù)。衢州有家只有5間房的民宿，主人堅(jiān)持每間房配一本手繪鄉(xiāng)村風(fēng)物志，客人離店時(shí)還能帶走一顆當(dāng)?shù)胤N子。小民宿也能講出大故事。民宿的核心競爭力在于主人、在地生活體驗(yàn)和溫度。一張舒適的床、一杯暖心的茶、一句貼心的問候，一個(gè)記憶深刻的體驗(yàn)都可能成為客人選擇再次入住的關(guān)鍵。

二是產(chǎn)品特色的問題，別怕“土”——越土越高級，讓自己的民宿與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活緊密相連而成為獨(dú)一無二的你。來浙江民宿，感受 “土”到極致便是高級的獨(dú)特魅力！“土”，是原汁原味的鄉(xiāng)土氣息；“土”，是與當(dāng)?shù)厣畹木o密相連，跟隨村民體驗(yàn)采茶、挖筍、捕魚的樂趣，感受鄉(xiāng)村生活的質(zhì)樸與美好。打造 “土”得有特色，“土”得有溫度，“土”得有故事的民宿體驗(yàn)。武義雷家民宿，是一對退休返鄉(xiāng)的原住民開辦的，他們把當(dāng)?shù)氐漠屶l(xiāng)文化，柳城美食，鄉(xiāng)村生活融入了民宿產(chǎn)品，他們從2012年開始陸續(xù)在村里建了畬族文化表演團(tuán)隊(duì)群，種植蔬菜群，果園基地群，與周邊村莊書記溝通，收購村民和集體種植的農(nóng)產(chǎn)品，如水果蓮、萱蓮、豆制品、甲魚等農(nóng)產(chǎn)品，組合成價(jià)廉物美的伴手禮銷售給客人，銷售額逐年遞增，硬生生把副業(yè)做成了主業(yè)，這是我在嚴(yán)冬里聽到最溫暖的故事。

三是技術(shù)革新的問題，別怕“笨”——敢用趕試才是王道，越用越聰明。讓自己長出新能力，適應(yīng)新市場，短期靠公域的紅利，長期靠私域的壁壘，這就是全域經(jīng)營。不要把客戶當(dāng)成難題，而是要幫助客戶解決難題。我不知道，10年后替代我們的，是不是AI，但我知道，明天就要替代我們的，是比我們更會(huì)用AI的人。

四是價(jià)格競爭的問題，別怕“卷”——要卷就卷“差異化”。

千篇一律的ins風(fēng)，審美疲勞的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，浙江民宿真的只能“卷”價(jià)格嗎？我們要卷就卷“差異化”！卷體驗(yàn)：你的民宿是藏在竹林深處的隱世桃源，還是面朝大海的詩意棲居？是茶香四溢的禪意空間，還是充滿童趣的親子樂園？打造獨(dú)一無二的體驗(yàn)，讓客人慕名而來，念念不忘！卷文化：浙江文化底蘊(yùn)深厚，你的民宿是否融合了當(dāng)?shù)靥厣?？是江南水鄉(xiāng)的婉約，還是浙西山區(qū)的豪邁？讓文化成為民宿的靈魂，講好屬于你的故事！卷服務(wù)：民宿的靈魂在于“人情味”，你是否用心對待每一位客人？是貼心周到的管家服務(wù)，還是溫暖治愈的鄉(xiāng)野美食？用真誠和細(xì)節(jié)打動(dòng)人心，讓客人感受到家的溫暖！

五是別怕“難”——因?yàn)槟阍谡憬_民宿。我們有政策的扶持，有政府的噓寒問暖，有浙江大地創(chuàng)業(yè)肥沃的土壤，有長三角客源市場，有數(shù)字技術(shù)工具支撐，還有六小龍，當(dāng)然還有娘家人聯(lián)合會(huì)與大家一起并肩作戰(zhàn)。聯(lián)合會(huì)的助力鄉(xiāng)村致富計(jì)劃已啟動(dòng)，未來三年數(shù)字賦能平臺(tái)“浙里民宿”即將上線，幫大家精準(zhǔn)對接客源。政策紅利+行業(yè)合力，寒冬也能抱團(tuán)取暖。

散發(fā)光，微光怎樣發(fā)熱？

當(dāng)別人還用價(jià)格戰(zhàn)死守OTA流量的時(shí)候，很多人已經(jīng)用定價(jià)模型來收割了旺季節(jié)假日的溢價(jià)；當(dāng)同行還在擔(dān)心AI取代人工，拒絕數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，你已經(jīng)用AI預(yù)判出了客人未說出口的N種需求；當(dāng)有的民宿用保潔頂崗前臺(tái)、用預(yù)制菜應(yīng)付早餐、用監(jiān)控值班電話替代服務(wù)的時(shí)候，你卻通過情緒價(jià)值觸點(diǎn)矩陣沉沒利潤挖掘系統(tǒng)，建立起了自己的護(hù)城河……真正拉開差距的不是品牌手冊的字?jǐn)?shù)和厚度，而是會(huì)員復(fù)購的次數(shù)；不是投資額度規(guī)模大小，而是客群需求拆解的顆粒度；不是OTA運(yùn)營技巧，而是怎樣把差評當(dāng)作了解需求的機(jī)會(huì)。民宿和酒店都已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，2025年民宿最大的紅利不是硬件、品牌、規(guī)模，而是你身邊的同行抱怨市場，躺平擺爛的時(shí)候你卻在不停的學(xué)習(xí)不停的努力去建立自己的諾亞方舟。

一是做溫暖傳遞的“長明燈”。古代文人常追求遠(yuǎn)離塵囂的生活，選擇在山水之間旅居，享受自然與寧靜。在共時(shí)的橫向維度里，如今每個(gè)民宿行業(yè)從業(yè)者都“有一分熱，發(fā)一分光”，小小斑斕的微光匯聚如柱變得極有光芒，極有力量；在歷時(shí)的縱向維度里，我們通過民宿為人們提供了一種回歸自然、體驗(yàn)傳統(tǒng)文化傳承和生活方式，更將古人的旅居文化、生活美學(xué)和精神追求薪火相傳。

二是做文化傳播的“信號(hào)燈”。民宿恰是向世人展示詩畫浙江的“最美窗口”。伴隨著這波“tiktok難民入住小紅書”、入境游市場復(fù)蘇、China travel火爆全球的浪潮，民宿更能成為擴(kuò)大浙江文化對外交流、提升浙江文化國際影響力的重要窗口。我們民宿要成為承載文化的“宿主”，要讓國際游客踏入浙江的民宿，就仿佛踏入了一個(gè)展示浙江魅力的微型博物館。

三是做鄉(xiāng)村共富的“探照燈”。過去我們更多地關(guān)注于通過民宿助力鄉(xiāng)村就業(yè)崗位增加、幫助農(nóng)民增收。將來，我們更要在“富腦袋”上有創(chuàng)新、有收獲。在松陽陳家鋪，“先鋒書店”與民宿共生，讓古村夯土老屋成為文化地標(biāo)；在安吉余村，“綠野民宿”聯(lián)合村委會(huì)建設(shè)鄉(xiāng)村圖書館，周末座無虛席。更深遠(yuǎn)的影響在于人才和年輕人回流。2024年全省民宿管家培訓(xùn)計(jì)劃中，1000名鄉(xiāng)村女性成為專業(yè)民宿管家，95后占比達(dá)47%。他們用抖音記錄采茶、用小紅書分享食譜，讓鄉(xiāng)村成為年輕人的“向往之地”。民宿產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村共富道路上的強(qiáng)勁引擎，希望通過大家的不懈努力，能夠迸發(fā)出更為強(qiáng)有力的推動(dòng)力量。

最后，我想用臨安“天目宿集”墻上的詩句與大家共勉：“苔花如米小，也學(xué)牡丹開?！备魑煌剩覀兠總€(gè)人都是一束微光。當(dāng)微光遇見微光，就能照亮整片田野；當(dāng)民宿連接鄉(xiāng)村，就能激活共富的密碼。讓我們繼續(xù)做那束光——照亮游客的遠(yuǎn)方，照亮村民的夢想，照亮鄉(xiāng)村振興的未來！愿我們以微光之志，成星河之勢！謝謝大家！