廣汽集團(tuán)新任掌舵者馮興亞希望通過砍掉低效燃油車型、重點(diǎn)投入智能化和新能源領(lǐng)域，力求實(shí)現(xiàn)2027年自主品牌占比超60%的目標(biāo)，傳祺向往系列成為重要抓手
文｜宋立偉
編輯 |趙成
高處不勝寒。如果“向往系列”市場反響熱烈，那么傳祺將為中國本土品牌沖高樹立新的范本，相反，紅利窗口稍縱即逝，歷史恐怕很難再給這家公司第三次機(jī)會(huì)。
3月7日，傳祺向往S7發(fā)起預(yù)售。新車補(bǔ)貼后預(yù)售價(jià)19.48萬元—23.48萬元?！爱?dāng)然，實(shí)際售價(jià)會(huì)讓用戶更加驚喜?！睆V汽集團(tuán)產(chǎn)品本部S7產(chǎn)品總經(jīng)理何珉向《財(cái)經(jīng)》透露，這款車計(jì)劃于3月底正式上市。
攝影：宋立偉
要知道，這是傳祺十年間第二次向高端市場發(fā)起總攻。此前的“三8戰(zhàn)略”很快便止于性價(jià)比紅利。而今向往系列的成敗不僅關(guān)系廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”三年200萬輛的銷量目標(biāo)，更關(guān)乎廣汽自主邁向高端化的再次進(jìn)發(fā)。
挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中殘酷。2024年傳祺高端車型GS8月均銷量不足4000輛，新能源車E系列也未順利打開市場，合資品牌利潤滑坡。廣汽集團(tuán)新任掌舵者馮興亞的解法是——砍掉8款低效燃油車型，將70%研發(fā)資源投向智能化和新能源，并立下“2027年自主占比超60%”的軍令狀。在他看來品牌沖高早已不是選擇題，而是決定集團(tuán)未來發(fā)展的關(guān)鍵。
傳祺“三8戰(zhàn)略”失利，十年沖高難題待解
2016年，憑借GS4的熱銷，增長勢頭正好的廣汽傳祺第一次開啟品牌沖高之路。時(shí)任廣汽乘用車總經(jīng)理的吳松在當(dāng)年的北京車展期間提出“三8戰(zhàn)略”，試圖通過GA8、GS8、GM8等產(chǎn)品覆蓋轎車、SUV、MPV三大領(lǐng)域的高端車型，打破自主品牌價(jià)格天花板。
有此愿景的不止傳祺。2016年前后，中國汽車市場迎來兩大紅利，SUV市場爆發(fā)、二孩政策推高七座車型需求增長。此外，自主品牌銷量份額也在那一年攀升至2020年前的較高水平，達(dá)到43.2%，并首次突破千萬輛大關(guān)。
困于低端車市場多年的自主品牌無不希望抓住這次機(jī)遇。幾乎同一時(shí)期，吉利、長城等車企紛紛推出獨(dú)立高端子品牌領(lǐng)克、WEY，效仿國際汽車大廠，比如雷克薩斯之于豐田、謳歌之于本田的方式，通過品牌區(qū)隔向上求索。而傳祺和東風(fēng)風(fēng)神則選擇在同一品牌下推出高端車型。
顯然，這一做法并不被市場接受。2017年，風(fēng)神A9的月均銷量只有294輛，傳祺GA8的月均銷量也僅達(dá)到390輛。2018年風(fēng)神A9宣告停產(chǎn)。直至今日，該品牌再與高端無緣。傳祺GA8在苦苦掙扎八年以后告別歷史舞臺。
但這并不代表“三8戰(zhàn)略”毫無收獲。在當(dāng)時(shí)的市場背景下，GS8作為該戰(zhàn)略的第二款車型，憑借大七座設(shè)計(jì)，以漢蘭達(dá)三分之一的價(jià)格切入市場，順利打開市場，月銷一度破萬輛。而后上市的GM8則以別克GL8一半的價(jià)格搶占份額，月銷量穩(wěn)定在4000輛左右。
然而，有分析指出，這一成績高度依賴市場空白與性價(jià)比策略，而市場紅利驅(qū)動(dòng)的短期成功，難以彌補(bǔ)技術(shù)、品牌與戰(zhàn)略協(xié)同的長期短板。的確，彼時(shí)GS8所在的細(xì)分市場僅有漢蘭達(dá)、銳界等合資車型，自主品牌幾乎缺席，與之情況相似，GM8則填補(bǔ)了國產(chǎn)高端MPV的空缺。
后來隨著奇瑞瑞虎9、比亞迪唐等同級產(chǎn)品的上市，疊加傳祺旗下GS8與GS7、GA8與GA6等車型差異化不足、內(nèi)部競爭加劇，導(dǎo)致這兩款車型后期均被競品分流，銷量持續(xù)下滑。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，GS8月均銷量為3889輛。在汽車之家同級車型銷量排名中，已被探岳、途觀L、昂科威Plus、紅旗HS5等十余款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。
圖片來源：企業(yè)供圖
2023年4月，廣汽集團(tuán)（601238.SH）發(fā)布“NEXT”計(jì)劃，傳祺E9、ES9等插混車型以新能源智能化為核心標(biāo)簽先后投放市場。從產(chǎn)品定位不難看出，其使命在于通過更豐富的產(chǎn)品配置及技術(shù)路徑，強(qiáng)撐或減緩傳祺高端車型的衰退。但這一次，廣汽沒有再強(qiáng)調(diào)高端化。
事實(shí)上，廣汽對于市場風(fēng)向的判斷向來準(zhǔn)確。2024年，中國插混乘用車累計(jì)銷量194萬輛，增速高達(dá)76%。然而，由于品牌力以及產(chǎn)品差異化不足，E9、ES9均未吃到這一輪紅利。
磕磕絆絆十年，傳祺沖高之路并不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其中，有企業(yè)決策性失誤，也有被埃安分食的無奈。直到市場格局被深度改寫，廣汽終于意識到了前所未有的危機(jī)感。
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，自主品牌乘用車零售份額飆升至61%，創(chuàng)歷史新高，而主流合資車企份額則跌至27.5%。廣汽集團(tuán)長期依賴的利潤奶牛廣汽本田、廣汽豐田同樣未能幸免。盡管如此，2024年兩家合資公司合計(jì)依然為廣汽集團(tuán)貢獻(xiàn)超過60%的銷量。自主板塊表現(xiàn)乏力才是廣汽高層深感不安的核心。
得益于在MPV市場的先發(fā)優(yōu)勢，2024年傳祺的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，累計(jì)銷量41.5萬輛，同比微增2%，但這顯然無法平衡埃安22%的降幅。這與自主品牌銷量及新能源市場的爆發(fā)式增長形成鮮明對比。
根據(jù)廣汽集團(tuán)的公告，經(jīng)初步測算，公司預(yù)計(jì)2024 年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤與2023年相比將減少約32.3億元到36.3億元，降幅達(dá)72.9%-81.9%。
2024年底，廣汽集團(tuán)開啟“番禺行動(dòng)”，目的明確：通過深化自主品牌改革、加速新能源與智能化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)到2027年自主品牌銷量占集團(tuán)總銷量60%以上，并挑戰(zhàn)200萬輛年銷量目標(biāo)，從而重塑自主品牌競爭力并搶占高端市場份額。
在這一背景下，廣汽集團(tuán)迎來新的掌舵人馮興亞，這位已經(jīng)在廣汽任職超過20年的老將是否能帶領(lǐng)公司重回高光時(shí)刻，被外界廣泛關(guān)注。畢竟直至現(xiàn)在，廣汽自主在高端市場依舊缺乏成功經(jīng)驗(yàn)。
技術(shù)+服務(wù)，傳祺向往系列決戰(zhàn)高端市場
顯然，向往系列擔(dān)子之重遠(yuǎn)高于十年前的“三8戰(zhàn)略”。這也讓傳祺變得更加謹(jǐn)慎，以入門級車型作為向往系列上市的首款車型，對準(zhǔn)精英家用中大SUV細(xì)分市場，競爭車型理想L6。
除了價(jià)格比對手低，向往S7在產(chǎn)品配置和服務(wù)升級上更下足了功夫，包括深度學(xué)習(xí)整合華為尖端技術(shù)、搭載Momenta及廣汽自研無圖端到端類人智駕系統(tǒng)、配備可變焦激光雷達(dá)、11個(gè)高清攝像頭、3個(gè)毫米波雷達(dá)，同時(shí)，以英偉達(dá)OrinX芯片為依托擁有更高算力等。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴傳祺，僅擁有這些還不夠，為了區(qū)隔向往與傳祺其他產(chǎn)品價(jià)值的不同，公司還為向往車主提供專屬高階服務(wù)，比如，7×24小時(shí)的全時(shí)在線服務(wù)、全國272城的免費(fèi)上門取送車、全國超1200個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及超120萬個(gè)充電樁服務(wù)等。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如何將高級感傳遞給用戶同樣是傳祺向往要攻克的難題。對此，廣汽研究院副院長張帆坦言，過去五到六年傳祺嘗試過全新突破，但卻在市場中遭遇挫折。此后他們進(jìn)行了深刻反思，重新洞察消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)“中正大氣”才是汽車用戶主流審美，實(shí)際上，向往S7也是基于這一理念設(shè)計(jì)出來的。
對于外界詬病向往S7與路虎攬勝外形相似度極高的質(zhì)疑。張帆認(rèn)為，設(shè)計(jì)同質(zhì)化是信息時(shí)代后遺癥，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)使設(shè)計(jì)師和用戶接收信息趨同，用戶需求和設(shè)計(jì)師認(rèn)知趨近，更重要的是，車企面向主流用戶以銷量為目標(biāo)，試錯(cuò)余地小，這要求他們必須對成功車型有比較精準(zhǔn)的把握。
盡管各大國際汽車集團(tuán)借成立子品牌實(shí)現(xiàn)沖高的成功案例已經(jīng)比比皆是，但這并不是“番禺行動(dòng)”下傳祺的選擇。換句話說，向往對于傳祺并不是雷克薩斯之于豐田，而是“皇冠系列之于豐田、‘非凡大師’之于華為”，廣汽集團(tuán)傳祺營銷本部負(fù)責(zé)人郭百迅告訴《財(cái)經(jīng)》。
但這樣的區(qū)隔往往更考驗(yàn)?zāi)钙放频募夹g(shù)積淀、市場認(rèn)可度以及高端市場信任基礎(chǔ)。此外，母品牌的體系協(xié)同能力也是關(guān)鍵。
一位行業(yè)資深管理者指出，豐田皇冠能獨(dú)立于普通車型保持高端形象，源于豐田在混動(dòng)技術(shù)、品控體系上的長期積累，而傳祺目前仍面臨新能源轉(zhuǎn)型滯后、產(chǎn)品定位差異化模糊等問題，可能削弱“向往”系列的差異化競爭力。若母品牌無法構(gòu)建清晰的技術(shù)護(hù)城河與品牌敘事，“子系列”極易陷入“配置堆砌但溢價(jià)不足”的困境，如同早年雷克薩斯與豐田共享平臺導(dǎo)致的品牌價(jià)值稀釋。
押注“向往”系列，傳祺二次沖高能否成功？
對此，傳祺并非沒有考量。傳祺相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》表示，以后傳祺的結(jié)構(gòu)分成三部分，向往系列、燃油車、新能源車也就是非向往系列的那一部分。傳祺向往車系基于“主流、大氣、高品質(zhì)”品牌定位，在全新多能源平臺架構(gòu)上打造，搭載高階智駕、AI智能座艙等前沿技術(shù)，無論在造型、配置，還是服務(wù)方面均與其他兩部分有明顯區(qū)隔。
此外，何珉也向《財(cái)經(jīng)》補(bǔ)充道，向往系列不僅承載品牌向上的使命，同時(shí)也要兼顧銷量，為三年“番禺行動(dòng)”計(jì)劃貢獻(xiàn)實(shí)實(shí)在在的力量，因此在定價(jià)方面不會(huì)務(wù)虛。
現(xiàn)在傳祺產(chǎn)品序列中，仍以燃油車為主。何珉透露，這一格局將很快得到重塑，僅2025年就有六款新能源車型上市，其中向往系列就有四款新車，此外，傳祺首款純電SUV也將于下半年面世。不僅如此，隨著新車型的上市，目前傳祺在售車型存在的差異化模糊等問題將得到有序調(diào)整。按照公司計(jì)劃，至2026年，傳祺累計(jì)將有十款車型投放市場。
在分析人士看來，突破公司以往結(jié)構(gòu)性矛盾，將決定廣汽自主板塊復(fù)興成敗。而拋開研發(fā)資源整合、管理架構(gòu)變革等協(xié)同機(jī)制升級，對于外界而言，廣汽首先要厘清的是自主板塊品牌之間的差異化，避免失敗經(jīng)歷重復(fù)上演，這對向往能否一炮打響同樣重要。
對此，廣汽相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》，結(jié)合“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略部署，集團(tuán)對埃安、傳祺、昊鉑三個(gè)自主品牌進(jìn)行了更清晰的劃分，從目標(biāo)用戶的區(qū)別來看，埃安主打追求潮流的年輕人，傳祺則以大氣、沉穩(wěn)的品牌調(diào)性瞄準(zhǔn)家庭或精英用戶，昊鉑主打豪華。這也將進(jìn)一步反映在各品牌車型的定價(jià)區(qū)間上。
2024年廣汽集團(tuán)自主板塊累計(jì)銷量不足90萬輛，按照三年“番禺行動(dòng)”計(jì)劃，2027年其全年銷量需要翻番，壓力可想而知。上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果各品牌都能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，完成200萬輛全年銷量有很大機(jī)會(huì)。
據(jù)他透露，按目標(biāo)計(jì)劃，2027年埃安的銷量要達(dá)到百萬余輛，傳祺的任務(wù)則是70萬輛—80萬輛，其中，向往車系力求達(dá)到20萬輛。
責(zé)編：王祎
熱門跟貼