西貝如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
在2024年的內(nèi)部新年致辭中，西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國(guó)龍披露了西貝餐飲集團(tuán)2023年整體營(yíng)收超62億元并創(chuàng)歷史新高的成績(jī)，也宣布兒童餐的營(yíng)收從2019—2022年增長(zhǎng)了415%，2023年上半年累計(jì)銷(xiāo)售超880萬(wàn)份兒童餐，較2022年同期增長(zhǎng)了155%。與此同時(shí)，西貝也宣布了出海、下沉的發(fā)展目標(biāo)，更承認(rèn)了“貴，不是問(wèn)題。貴得不值，才是問(wèn)題”的價(jià)格與體驗(yàn)感知的問(wèn)題。
在筆者看來(lái)，西貝莜面村雖取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但它依然存在戰(zhàn)略定位的問(wèn)題：沒(méi)能及時(shí)從品類(lèi)性定位調(diào)整為品牌客戶關(guān)系性定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，面臨著有品牌定位無(wú)戰(zhàn)略定位的境遇，無(wú)法從品類(lèi)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛诤诵挠脩羧后w擴(kuò)張的增長(zhǎng)；在西貝餐飲集團(tuán)的持續(xù)增長(zhǎng)方面，新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有待梳理，主品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)和子品牌如何承接戰(zhàn)略增長(zhǎng)問(wèn)題，都成為阻礙西貝餐飲集團(tuán)突破百億元規(guī)模的因素。
缺乏戰(zhàn)略定位難以創(chuàng)建高效的運(yùn)營(yíng)體系
1.一直在變的西貝莜面村為什么沒(méi)能“定”下來(lái)？西貝莜面村的戰(zhàn)略定位先后經(jīng)歷了三次大改變。2011年定位為西北（民間）菜，訴求“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，以天然健康和特色菜的差異化而聞名。但在運(yùn)營(yíng)管理上，因難以滿足咨詢公司建議的“90%的原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野與草原”而困難重重。
2012年，在另一家咨詢公司建議下，西貝的定位變?yōu)椤芭胙驅(qū)＜摇?。從品?lèi)戰(zhàn)略的角度看，盡管西貝莜面村已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)出西北菜這一新菜系，但西北菜的概念太寬泛，包含新疆、陜西、內(nèi)蒙古等多個(gè)地區(qū)的特色菜，會(huì)留下品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)。同時(shí)相較于川、湘、粵、魯?shù)纫载i肉為食材的主流菜系，牛羊肉更具有差異化和價(jià)值感。在中國(guó)沒(méi)有一家以羊肉進(jìn)行煎、炒、烹為制作方法的規(guī)?；蛷d品牌下，西貝在羊肉的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)和加工方法方面都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但“烹羊?qū)＜摇钡亩ㄎ辉诋?dāng)時(shí)因成本過(guò)高、適合冬季消費(fèi)和南方市場(chǎng)表現(xiàn)不佳等原因?qū)е驴土飨陆?。不得已，西貝?013年回到了西貝莜面村的戰(zhàn)略方向上，借商場(chǎng)精品小店和明廚亮灶的東風(fēng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。盡管受多家咨詢公司影響及多次的戰(zhàn)略變動(dòng)，但對(duì)消費(fèi)者而言，西貝莜面村的品牌定位依舊非常清晰，就是有著健康屬性和餐飲特色的“西北菜第一品牌”。然而在戰(zhàn)略定位上，西貝莜面村近10年來(lái)一直處于騎墻的混沌狀態(tài)。
但自2013年后，西貝莜面村就陷入了有品牌定位無(wú)戰(zhàn)略定位的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展問(wèn)題，這也導(dǎo)致西貝在多個(gè)增長(zhǎng)方向上搖擺不定。西北菜、牛羊肉、兒童餐和功夫菜，究竟誰(shuí)是西貝莜面村的第一品類(lèi)歸屬？誰(shuí)是特色化的菜品？當(dāng)自身的戰(zhàn)略定位和增長(zhǎng)方向都搖擺不定時(shí)，消費(fèi)者該如何清晰地感知西貝莜面村的差異化價(jià)值并高度認(rèn)可？當(dāng)把牛大骨作為主打菜就會(huì)突破消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期時(shí)，西貝莜面村的莜面品類(lèi)名是否阻礙了其品牌價(jià)值的體現(xiàn)？當(dāng)西貝莜面村不斷通過(guò)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)時(shí)，又該通過(guò)什么樣的戰(zhàn)略定位去搶占“中國(guó)正餐第一品牌”的寶座，并指導(dǎo)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)實(shí)現(xiàn)方向一致性的優(yōu)化？
2.西貝莜面村戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？
在《折騰不止：西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的成敗與藍(lán)圖》一書(shū)中，有這樣一個(gè)故事情節(jié)：當(dāng)被問(wèn)到西貝莜面村業(yè)務(wù)的假想敵是誰(shuí)時(shí)，賈國(guó)龍和一位高管寫(xiě)的麥當(dāng)勞，另外4位高管寫(xiě)的海底撈，還有一位高管寫(xiě)的“我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是我們自己”。由此可見(jiàn)，西貝莜面村在核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定這個(gè)問(wèn)題上，內(nèi)部并未達(dá)成一致意見(jiàn)。在價(jià)格帶、標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌影響力、企業(yè)規(guī)模和所處賽道上，西貝莜面村面臨著各種不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
西貝莜面村目前看到了麥當(dāng)勞和海底撈標(biāo)準(zhǔn)化的強(qiáng)勢(shì)之處，由此也不難理解為什么西貝會(huì)在內(nèi)部大推“功夫菜”（預(yù)制菜）。但從消費(fèi)者角度看，他們不能像行業(yè)專(zhuān)家一樣在概念上清晰區(qū)分出成品預(yù)制菜和前置工序預(yù)制菜；不認(rèn)可以西北菜聞名的西貝與八大菜系之間的相關(guān)性；更不認(rèn)為預(yù)制菜具有支撐高客單的產(chǎn)品價(jià)值。
在麥當(dāng)勞全球化的品牌擴(kuò)展歷程中，除了標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞是如何被各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)可的？麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化的背后，有哪些戰(zhàn)略性弱勢(shì)？這些都是在界定核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并形成自身差異化運(yùn)營(yíng)體系和戰(zhàn)略取舍時(shí)所要面臨的問(wèn)題。
推出兒童餐后，西貝莜面村要向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)什么？
2017年西貝莜面村提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)，成為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)第一家正式推出兒童餐的連鎖餐飲品牌。2022年6月，西貝莜面村正式發(fā)布“專(zhuān)業(yè)兒童餐”，強(qiáng)化家庭友好餐廳的認(rèn)知。但兒童餐是否從戰(zhàn)術(shù)性的引流上升為企業(yè)的戰(zhàn)略方向，是否像麥當(dāng)勞一樣打造出“開(kāi)心樂(lè)園餐”要素品牌，是否以兒童餐引領(lǐng)品牌增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)跨人群傳播還有待觀望。
對(duì)麥當(dāng)勞而言，“開(kāi)心樂(lè)園餐”在巔峰時(shí)期平均每年賣(mài)出10億份，支撐起了麥當(dāng)勞20%的營(yíng)收。在品牌資產(chǎn)方面，兒童餐也形成了好幾代麥當(dāng)勞兒童共有的童年記憶，更成為麥當(dāng)勞走出美國(guó)在世界各國(guó)流行發(fā)展并與迪士尼等動(dòng)漫、玩具形成品牌聯(lián)盟和跨界營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特品牌聯(lián)想。當(dāng)以海底撈、老鄉(xiāng)雞、將太無(wú)二、太二酸菜魚(yú)為代表的連鎖餐飲品牌紛紛跟進(jìn)推出兒童餐、寶寶餐乃至在店內(nèi)劃分出兒童娛樂(lè)專(zhuān)區(qū)后，西貝又該如何避免零和博弈呢？
回顧麥當(dāng)勞的發(fā)展歷程不難看出，在麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克洛克構(gòu)建麥當(dāng)勞品牌體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系后，麥當(dāng)勞能從高速公路的熱食零食轉(zhuǎn)型為城市中心的快餐廳，兒童餐的出現(xiàn)功不可沒(méi)。
20世紀(jì)60年代，當(dāng)麥當(dāng)勞在面對(duì)牛排、炸雞、漢堡等快餐品類(lèi)沖擊時(shí)，敏銳地捕捉到了消費(fèi)人群變化產(chǎn)生的就餐需求。對(duì)大量城市中產(chǎn)乃至普通勞動(dòng)者家庭而言，他們的孩子平時(shí)根本沒(méi)有去餐廳吃飯的機(jī)會(huì)，吃正餐又是一種極其奢侈的消費(fèi)。于是針對(duì)兒童消費(fèi)人群，麥當(dāng)勞將品牌定位從快捷、干凈、量足、美味變成具有兒童餐飲屬性的快餐品牌。一句“世界都在催著你長(zhǎng)大，只有麥當(dāng)勞把你當(dāng)小孩”更是成為全球的流行語(yǔ)。此后的數(shù)十年里，兒童人群一直都是麥當(dāng)勞品牌運(yùn)營(yíng)的核心和增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了慶祝上市，1963年，雷·克洛克讓麥當(dāng)勞參與紐約的感恩節(jié)大游行，其中一馬戲團(tuán)的小丑和孩子們一起的畫(huà)面上了全美電視節(jié)目，由此打造了“麥當(dāng)勞叔叔”的 IP形象。麥當(dāng)勞叔叔小丑的形象自帶滑稽歡樂(lè)的品牌聯(lián)想，成為不需要向全球兒童解釋并具有獨(dú)特識(shí)別性的超級(jí) IP，在全世界范圍內(nèi)有著與圣誕老人媲美的知名度。1979年，麥當(dāng)勞在“羅納德菜單”的基礎(chǔ)上以紅色微笑餐盒推出“開(kāi)心樂(lè)園餐”，成為針對(duì)兒童餐的要素品牌。到20世紀(jì)八九十年代，麥當(dāng)勞頻頻與美泰、迪士尼等公司合作開(kāi)發(fā)玩具，與熱門(mén) IP制造商緊密合作，一舉成為全球最大的玩具銷(xiāo)售公司。由此在全世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超同行的活躍度和品牌用戶關(guān)系，極大提升了品牌勢(shì)能并贏得全球兒童心。
試問(wèn)，如果兒童餐是西貝莜面村的戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向，店內(nèi)的兒童餐是一個(gè)泛泛的通用名，還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的要素品牌？西貝兒童餐和兒童節(jié)的影響力能不能走出商場(chǎng)門(mén)店，成為一個(gè)城市的品牌節(jié)日？?jī)和湍懿荒転槲髫悩?gòu)建跨界聯(lián)名乃至跨品類(lèi)發(fā)展的品牌聯(lián)想，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨人群的破圈傳播和業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)來(lái)源？
西貝餐飲集團(tuán)的發(fā)展方向在哪里？
1. 7年試水9個(gè)子品牌，西貝的第二曲線為什么這么難？
從2016年開(kāi)始，西貝餐飲集團(tuán)先后推出了西貝燕麥面（2016年）、麥香村（2017年）、滿滿元?dú)鈼椄猓?017年）、超級(jí)肉夾饃（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓長(zhǎng)張（2020年）、賈國(guó)龍·功夫菜（2020年），賈國(guó)龍中國(guó)堡（2022年），賈國(guó)龍小鍋牛肉（2023）。
目前而言，僅賈國(guó)龍小鍋牛肉和酸奶屋具有發(fā)展機(jī)會(huì)。西貝酸奶屋本質(zhì)是開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)制酸奶的品類(lèi)，走在了茉酸奶和 Blueglass前面，有著喜茶般的發(fā)展機(jī)會(huì)，但因創(chuàng)始人的意愿而關(guān)閉。其他的子品牌，或因不具備快餐基因，或因肉夾饃和燕麥面的小眾地域?qū)傩?，或因功夫菜違背消費(fèi)者認(rèn)知而難以做大。賈國(guó)龍中國(guó)堡轉(zhuǎn)型為龍堡時(shí)則犯了與九毛九集團(tuán)“兩個(gè)雞蛋煎餅”一樣的錯(cuò)誤，近30元的客單價(jià)難以匹配下沉市場(chǎng)快餐需求，更打不過(guò)塔斯??；酒釀饅頭夾中國(guó)菜的做法，在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證的情況下就快速開(kāi)店，與大眾的飲食習(xí)慣和品牌相關(guān)性格格不入。缺乏西貝主品牌的賦能，啟用賈國(guó)龍個(gè)人名字作為新品牌，在傳播效率上也將大打折扣，更無(wú)法反哺西貝主品牌的知名度。
從中國(guó)堡改名小鍋牛肉后，這一業(yè)務(wù)在2024年又部分改為西貝小牛燜飯與拌面。相較于小鍋牛肉60—80元的客單價(jià)，小牛燜飯與拌面的客單價(jià)在40元左右。但頻頻“換牌”的副業(yè)深刻反映了西貝餐飲集團(tuán)戰(zhàn)略定力不足的問(wèn)題。小鍋牛肉是更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也與西貝“好吃小貴”的認(rèn)知相匹配，更是西貝一直擅長(zhǎng)的正餐賽道，有著與貴州酸湯火鍋一樣的增長(zhǎng)潛力。改為小牛燜飯與拌面之后則進(jìn)入了快餐賽道，在燜飯賽道上將面臨與楊銘宇黃燜雞米飯等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在拌面賽道上也將面臨與和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面等品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。在客單價(jià)、開(kāi)店速度和運(yùn)營(yíng)能力上，西貝憑什么與快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)？40元的客單價(jià)如何具備下沉市場(chǎng)的滲透力？
西貝餐飲集團(tuán)打造第二增長(zhǎng)曲線的子品牌頻頻更換，核心問(wèn)題在于對(duì)相關(guān)賽道的戰(zhàn)略洞察不足，對(duì)自身的品牌資產(chǎn)和相關(guān)性能力還有待進(jìn)一步梳理。
2.子品牌下沉、西貝莜面村出?；蛟S是西貝餐飲集團(tuán)更好的企業(yè)戰(zhàn)略
為突破百億元規(guī)模并實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，西貝餐飲集團(tuán)需要考慮的是如何構(gòu)建自身的品牌組合戰(zhàn)略。此前的西貝餐飲集團(tuán)在品牌組合戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略上也存在一定的誤區(qū)，沒(méi)能厘清實(shí)現(xiàn)百億元增長(zhǎng)和萬(wàn)店規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)與西貝莜面村主品牌和各個(gè)子品牌之間的戰(zhàn)略承接關(guān)系。結(jié)果導(dǎo)致西貝莜面村主品牌沒(méi)能找到有效的增長(zhǎng)擴(kuò)張方法，子品牌尤其是功夫菜的發(fā)展沒(méi)能與主品牌產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而產(chǎn)生了負(fù)面認(rèn)知。
目前西貝莜面村的客單價(jià)已近百元，未來(lái)可能會(huì)朝著150元的客單價(jià)提升，這樣的客單價(jià)注定其難以走出一、二線市場(chǎng)進(jìn)行下沉市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一、二線城市的商超數(shù)量已經(jīng)飽和，基于商場(chǎng)店的數(shù)量增加效果已然見(jiàn)頂。保持著強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，鎖定核心消費(fèi)人群，面向海外國(guó)家一、二線城市以地域擴(kuò)張帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)是西貝莜面村的增長(zhǎng)路徑。此外，基于核心消費(fèi)人群的深度運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)張也是西貝莜面村需要重點(diǎn)思考的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
把握下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，則由相關(guān)子品牌進(jìn)行第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略承接。針對(duì)不同價(jià)格帶的細(xì)分品類(lèi)和消費(fèi)需求，以母子品牌的組合戰(zhàn)略，就小鍋、小吃、飲品發(fā)展不同的品牌，而非將所有的特色餐飲放在一個(gè)新品牌里。通過(guò)西貝天然、健康和草原牛羊的相關(guān)聯(lián)想和品牌知名度為子品牌賦能，避免從零起步建立品牌認(rèn)知。再通過(guò)子品牌的發(fā)展，強(qiáng)化西貝主品牌勢(shì)能并在不同的市場(chǎng)和人群中，延展西貝的品牌聯(lián)想。
回顧西貝莜面村歷年的宣傳訴求和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都是戰(zhàn)術(shù)層面的引流嘗試而非一致性的戰(zhàn)略方向，依然在西北菜的品類(lèi)性定位、兒童餐的需求性定位和牛羊肉的特色化定位方面搖擺不定，對(duì)接觸途徑和品牌顧客關(guān)系性定位的重視度不足，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)基于核心消費(fèi)人群的增長(zhǎng)擴(kuò)張。在面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)上，西貝餐飲集團(tuán)如何構(gòu)建協(xié)同發(fā)展的品牌組合戰(zhàn)略，如何有效利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生品牌相關(guān)性，使得新業(yè)務(wù)符合自身運(yùn)營(yíng)能力和品牌聯(lián)想的同時(shí)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智才是核心的戰(zhàn)略問(wèn)題。
責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然。
熱門(mén)跟貼