近日，消息稱抖音多項(xiàng)業(yè)務(wù)線架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，涉及游戲、互動(dòng)玩法、社交產(chǎn)品和相機(jī)等部門。
其中，抖音游戲（聯(lián)運(yùn)）業(yè)務(wù)?從原匯報(bào)線劃歸至抖音文娛業(yè)務(wù)板塊，負(fù)責(zé)人蘇禾（化名）的匯報(bào)對(duì)象由之前的抖音總裁韓尚佑，變更為抖音副總裁、文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳都燁。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，將游戲業(yè)務(wù)并入文娛板塊，旨在整合游戲與文娛資源，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)協(xié)同。而這背后，也因?yàn)闉橛螒驈S商的宣發(fā)邏輯在發(fā)生變化，從簡(jiǎn)單粗暴的買量邏輯到精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
作為以短視頻發(fā)家的平臺(tái)，內(nèi)容始終是抖音最為核心的優(yōu)勢(shì)。游戲與文娛如何協(xié)同、產(chǎn)生更大的勢(shì)能，還要看接下來(lái)如何布局。
抖音游戲并入文娛
抖音文娛部門還成立不到一年，但其泛娛樂(lè)生態(tài)脈絡(luò)已越發(fā)清晰。
去年8月，抖音成立了新的文娛部門，由原巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁擔(dān)任負(fù)責(zé)人，直接向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)。彼時(shí)，消息稱抖音未來(lái)將把直播節(jié)目、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，最終以統(tǒng)一的文娛部門發(fā)力內(nèi)容側(cè)的商業(yè)化進(jìn)程，而在這些業(yè)務(wù)之中，賽事和演唱會(huì)為代表的直播節(jié)目被提升為抖音文娛未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。
如今，在擔(dān)任抖音文娛負(fù)責(zé)人一年多后，陳都燁的管理權(quán)限逐步從音樂(lè)、短劇等擴(kuò)大至游戲泛文娛領(lǐng)域。此外，陳都燁還是包括文娛在內(nèi)的抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
這一調(diào)整，也標(biāo)志著抖音內(nèi)部資源整合的深化，旨在通過(guò)文娛與游戲的協(xié)同，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化與用戶粘性。
需要注意的是，此次調(diào)整涉及的是游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)。
過(guò)去幾年，坐擁充沛的流量、充足的達(dá)人資源，抖音成為了眾多游戲廠商的“淘金圣地”。
游戲廠商將大量的投放預(yù)算投入了抖音，據(jù)悉，游戲廠商在抖音與達(dá)人合作主要有三種模式：
1、CPA：按下載量付費(fèi)。主要是抖音的“游戲發(fā)行人計(jì)劃”，達(dá)人通過(guò)領(lǐng)取廠商發(fā)布的任務(wù)后，剪輯游戲視頻并掛載小程序，玩家通過(guò)短視頻下載后，達(dá)人即可賺取傭金。
“游戲發(fā)行人計(jì)劃”是一個(gè)連接創(chuàng)作者創(chuàng)意內(nèi)容和游戲產(chǎn)品的平臺(tái)，通過(guò)促成創(chuàng)作者與游戲產(chǎn)品的合作，以及對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行流量扶持，幫助廠商實(shí)現(xiàn)發(fā)行推廣，在抖音平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容發(fā)行生態(tài)。
2、CPT（小風(fēng)車）：直播包場(chǎng)，按小時(shí)付費(fèi)。游戲廠商在后臺(tái)邀請(qǐng)主播達(dá)人，達(dá)人同意邀請(qǐng)后即可在直播間掛載游戲產(chǎn)品，這種形式一般是包場(chǎng)。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，如今CPT模式逐漸失效，廠商不再過(guò)分迷戀流量神話，不少頭部主播的天價(jià)坑位費(fèi)也讓廠商望而卻步。
3、CPS（小手柄）：按手游充值金額付費(fèi)。游戲上了小手柄的游戲，在抖音選擇“游戲推廣”時(shí)就可以搜索到，即是按照用戶充值分成的比例來(lái)計(jì)算的，每個(gè)游戲設(shè)置的分成不一，這類需要有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的主播才能做。
事實(shí)上，抖音不只是游戲廠商的“淘金圣地”，游戲本身就是抖音直播的重要內(nèi)容。然而，由于字節(jié)和騰訊的關(guān)系，抖音的游戲直播內(nèi)容在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)稍顯被動(dòng)，主播在選擇直播內(nèi)容時(shí)也較為受限。
直到2024年初，抖音與騰訊拆墻，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲在抖音可以直播，抖音同時(shí)還將張大仙、旭旭寶寶等多位頭部游戲主播拉入麾下，抖音游戲直播開(kāi)始瘋狂攪動(dòng)行業(yè)格局。抖音的游戲生態(tài)，迎來(lái)了新的變革。
游戲與文娛如何聯(lián)動(dòng)？
當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴的買量邏輯不再是王道，游戲廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。做短劇、打造活動(dòng)IP，搶占內(nèi)容經(jīng)營(yíng)高地，成為了游戲廠商的營(yíng)銷新思路。
比如，《王者榮耀》、《和平精英》等知名游戲廠商紛紛下場(chǎng)拍短劇，引起了眾多玩家的關(guān)注。
去年7月，《王者榮耀》首部武俠短劇《重生之我在王者當(dāng)大俠》在全平臺(tái)賬號(hào)開(kāi)播，由張予曦、陳佑俊、艾克力亞等出演，還有王者榮耀職業(yè)選手、游戲博主等特別客串。這部短劇以玩家視角重構(gòu)游戲角色的江湖故事，成功打破游戲與影視的次元壁，實(shí)現(xiàn)“電競(jìng)+武俠+影視”三界聯(lián)動(dòng)。
今天2月，《和平精英》定制短劇《想去你的2025》開(kāi)播，上線兩周內(nèi)抖音播放量破億，全網(wǎng)話題量超4億。這部短劇在游戲社區(qū)、短視頻平臺(tái)、直播間、社交媒體全面鋪開(kāi)，玩家、主播、KOL共同二創(chuàng)，使劇集影響力呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散。
從幾部游戲廠商的短劇來(lái)看，基本上都是在劇情里融入游戲角色、游戲道具/皮膚，達(dá)到宣傳游戲、吸引用戶的目的；而且，還能夠通過(guò)劇情細(xì)節(jié)與游戲玩法的深度綁定，讓老玩家自動(dòng)成為內(nèi)容的傳播者，并通過(guò)明星、KOL和電競(jìng)選手的參演，使短劇影響力擴(kuò)展至泛娛樂(lè)領(lǐng)域；短視頻+直播互動(dòng)，則成功吸引了一批路人觀眾。這種多層次的滲透，讓短劇不僅在游戲圈火爆，也在更廣泛的市場(chǎng)上留下了痕跡。
可以看到，若抖音能成功打通文娛與游戲的協(xié)同鏈路，或?qū)⒃谟螒蛐袠I(yè)掀起新一輪“內(nèi)容+流量”革命，甚至重塑市場(chǎng)格局。
文娛板塊的經(jīng)驗(yàn)，如IP孵化、粉絲運(yùn)營(yíng)等，可能幫助游戲業(yè)務(wù)突破“短平快”的流量依賴，轉(zhuǎn)向精品化與長(zhǎng)生命周期管理。
首先，在內(nèi)容聯(lián)動(dòng)層面，通過(guò)整合平臺(tái)的文娛資源，游戲可以與文娛內(nèi)容如音樂(lè)、短劇等進(jìn)行深度融合；
其次，在流量復(fù)用層面，文娛板塊的流量池也可以為游戲?qū)Я?，同時(shí)游戲用戶反哺文娛內(nèi)容消費(fèi)，形成雙向增長(zhǎng)；
最后，在商業(yè)化升級(jí)層面，游戲內(nèi)購(gòu)、廣告植入與文娛付費(fèi)內(nèi)容的結(jié)合，可能催生新的變現(xiàn)模式，如虛擬演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)游戲皮膚銷售等，帶來(lái)新的商業(yè)化模式。
此次業(yè)務(wù)整合的背后，是抖音對(duì)核心優(yōu)勢(shì)的重新聚焦——唯有將游戲深度嵌入文娛內(nèi)容生態(tài)，才能釋放“1+1>2”的勢(shì)能。
無(wú)論是IP聯(lián)動(dòng)的化學(xué)反應(yīng)、流量池的交叉復(fù)用，還是用戶體驗(yàn)的沉浸式升級(jí)，其成敗關(guān)鍵仍在于如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏住用戶，如何將娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)化為游戲消費(fèi)，又如何通過(guò)技術(shù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。
作為以算法和流量見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)，抖音或許不缺短期爆款，但如何在文娛與游戲的融合中，找到一條既能延續(xù)短視頻生命力、又不失游戲長(zhǎng)線價(jià)值的獨(dú)特路徑。這盤棋的終局，或許才剛剛落子。
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