小牛電動(dòng)2024年全球整車(chē)銷(xiāo)量92.4萬(wàn)輛，其中四季度同比勁增65%，收入飆漲，創(chuàng)2022年以來(lái)單季最高增速。
文｜王木
2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到歷史高峰后，已經(jīng)持續(xù)兩年下滑。在這一背景下，小牛電動(dòng)（NASDAQ: NIU）卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。
近日，該公司發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2024年，小牛電動(dòng)累計(jì)整車(chē)銷(xiāo)量92.4萬(wàn)輛，全年?duì)I收32.88億元，相比2023年增長(zhǎng)24%，其中，四季度表現(xiàn)尤其亮眼，整車(chē)銷(xiāo)量達(dá)22.7萬(wàn)輛，同比勁增65%，收入飆漲71%至8.19億元，創(chuàng)2022年以來(lái)單季最高增速。
與此同時(shí)，小牛電動(dòng)在海外市場(chǎng)也展示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，全年整車(chē)銷(xiāo)量16.5萬(wàn)輛，同比漲幅超50%。
這些數(shù)據(jù)背后隱藏著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化。據(jù)尚普咨詢(xún)最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，隨著消費(fèi)者需求的變化和產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，電動(dòng)自行車(chē)的價(jià)格結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2024年，3000元以下車(chē)型的市場(chǎng)占比從90%下降至55%。此消彼長(zhǎng)，2024年，3000元以上車(chē)型的市占率已經(jīng)升至45%。
分析人士指出，這一變化反映出消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)兩輪車(chē)品質(zhì)、性能和功能的需求提升，低價(jià)車(chē)型逐漸失去主導(dǎo)地位。換句話說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為高端車(chē)型支付溢價(jià)，尤其是智能化功能和輕量化設(shè)計(jì)的車(chē)型。
作為全球高端智能電動(dòng)車(chē)品牌，小牛電動(dòng)直接受益。當(dāng)然，這背后與小牛電動(dòng)極具前瞻性的戰(zhàn)略眼光、執(zhí)行力以及強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力密不可分。
2024年，小牛電動(dòng)多款新車(chē)密集上市，并堅(jiān)持以智能化為產(chǎn)品核心，切入更多細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同消費(fèi)者的用車(chē)訴求，在國(guó)內(nèi)持續(xù)搶占中高端市場(chǎng)份額。
在海外，這家公司更加勢(shì)不可擋。通過(guò)與百思買(mǎi)（Best Buy）等零售巨頭合作，小牛電動(dòng)高智價(jià)比電動(dòng)滑板車(chē)在歐美年輕群體中快速普及，2024年四季度國(guó)際市場(chǎng)整車(chē)銷(xiāo)量同比攀升63.9%，全年國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比提升至13.4%。
2025年，乘勝追擊。小牛電動(dòng)CEO李彥表示，基于2024年的增長(zhǎng)勢(shì)能，公司對(duì)2025年充滿信心，繼續(xù)保持產(chǎn)品的強(qiáng)大吸引力，預(yù)計(jì)，2025年一季度小牛電動(dòng)營(yíng)收將達(dá)6.31億元—7.07億元，同比增長(zhǎng)25%至40%，全年銷(xiāo)量目標(biāo)錨定130萬(wàn)輛—160萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)同比增幅約40%至70%，從而進(jìn)一步鞏固全球市場(chǎng)份額。
這份業(yè)績(jī)報(bào)告顯然超出市場(chǎng)預(yù)期。當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月17日收盤(pán)，也就是小牛電動(dòng)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)當(dāng)日，該公司股價(jià)領(lǐng)漲中概股，大漲29%，報(bào)收每股3.51美元，總市值漲至2.7億美元。瑞銀表示，小牛電動(dòng)股價(jià)的飆升極大增強(qiáng)了投資者信心，反映出市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的積極回應(yīng)。不僅如此，由于有車(chē)不愁賣(mài)，讓廣大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小牛電動(dòng)的信心也得到進(jìn)一步提振。
擴(kuò)大研發(fā)投入，智能科技賦能高端市場(chǎng)突破
具體到中國(guó)本土市場(chǎng)，2024年，小牛電動(dòng)整車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量75.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.3%，單車(chē)平均售價(jià)增長(zhǎng)1%。這一增勢(shì)在行業(yè)持續(xù)走低的背景下顯得格外搶眼。
尚普咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)累計(jì)銷(xiāo)量5120萬(wàn)輛，同比下降9%。相比2022年歷史高位，足足少賣(mài)100萬(wàn)輛。不過(guò)，這并不影響中國(guó)作為全球兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍市場(chǎng)的地位。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果和專(zhuān)家訪談，尚普咨詢(xún)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)保有量從2015年的6600萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2024年的2.8億輛，平均年均增長(zhǎng)率超過(guò)15%。在銷(xiāo)量方面，盡管2024年同比有所下滑，但市場(chǎng)整體仍保持較高水平，不可避免的是競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
的確，近年來(lái)，人們對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)的綜合要求越來(lái)越高，比如產(chǎn)品的輕量化、續(xù)航能力、智能水平以及顏值等。而這些恰是小牛電動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。財(cái)報(bào)顯示，2024年，小牛電動(dòng)全年研發(fā)費(fèi)用超1.3億元，主要聚焦電池管理系統(tǒng)與智能互聯(lián)功能升級(jí)。
高研發(fā)投入為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)支撐。2024年，小牛電動(dòng)在新車(chē)型中率先應(yīng)用毫米波雷達(dá)盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，極大提升了騎行安全與產(chǎn)品科技含量。不僅如此，小牛電動(dòng)旗艦車(chē)型NX還通過(guò)了電安全防護(hù)、火災(zāi)防護(hù)、機(jī)械安全、安全狀態(tài)監(jiān)測(cè)和防觸電安全五大維度的極限安全測(cè)試，并以五星成績(jī)榮獲由招商局檢測(cè)車(chē)輛技術(shù)研究院頒發(fā)的首個(gè)中國(guó)“電動(dòng)兩輪摩托車(chē)防火安全極限挑戰(zhàn)”五星認(rèn)證。
要知道，這一認(rèn)證不僅填補(bǔ)了中國(guó)電動(dòng)摩托車(chē)極限安全測(cè)試的空白，更標(biāo)志著兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)在整車(chē)及電池防火安全領(lǐng)域達(dá)到了前所未有的高度。
硬核科技加持，讓小牛電動(dòng)以NXT系列為代表的高端車(chē)型憑借智能化設(shè)計(jì)推動(dòng)業(yè)績(jī)顯著提升，拉動(dòng)四季度單車(chē)收入同比上漲10.2%，用戶生態(tài)協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。
2024年，小牛電動(dòng)成功打造出多元化的產(chǎn)品組合。N Play、NX、NT、FX 和 U MAX 等系列車(chē)型，憑借時(shí)尚外觀與前沿科技，成為品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，基于對(duì)用戶的深入洞察，小牛電動(dòng)進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣。比如，以精致設(shè)計(jì)、高安全、多功能為主的U、MT和OT車(chē)型，一經(jīng)推出便成功圈粉女性目標(biāo)用戶群體。
如此強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì)，將在2025年得到延續(xù)。小牛電動(dòng)希望，以更豐富的產(chǎn)品力，滿足更多人群的出行需求，無(wú)論是追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，還是注重實(shí)用性的大眾群體，小牛電動(dòng)有信息，都能為用戶帶來(lái)超越價(jià)值的車(chē)型。
隨著更多地方政府以舊換新政策的出臺(tái)，2025年兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)活力勢(shì)必將被進(jìn)一步激發(fā)，其中，智能消費(fèi)、綠色消費(fèi)將繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這對(duì)小牛電動(dòng)等高端品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好消息。
盡管2024年小牛電動(dòng)距離盈利還有一點(diǎn)距離，但虧損已大幅收窄。小牛電動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2025年，公司將聚焦成本優(yōu)化與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，從單純的規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，全力迎接盈利拐點(diǎn)的到來(lái)。
對(duì)此，機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)普遍樂(lè)觀。瑞銀、高盛等機(jī)構(gòu)認(rèn)為，小牛電動(dòng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張與成本優(yōu)化協(xié)同發(fā)力，展現(xiàn)出良好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效，未來(lái)可期。
雙戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，全球化布局再提速
的確，渠道擴(kuò)張是小牛電動(dòng)決勝2024年的重要引擎之一，但更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，功勞主要在于渠道變革。
企業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，小牛電動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)布局3735家門(mén)店。這一規(guī)模在行業(yè)并不算出挑，而小牛電動(dòng)的秘密武器在于為所有線下門(mén)店賦能，幫助他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。
2024年，小牛電動(dòng)全面推行“All In線上”戰(zhàn)略，通過(guò)直播電商與實(shí)體體驗(yàn)店的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向賦能。從抖音、快手等電商平臺(tái)的爆款直播，到門(mén)店伙伴化身主播帶貨，小牛電動(dòng)通過(guò)精準(zhǔn)的線上流量引導(dǎo)，完成了更高效的轉(zhuǎn)化。
貴州貴陽(yáng)沙沖路店店長(zhǎng)查龍杰的門(mén)店案例正是這一模式的成功縮影。通過(guò)短視頻與直播，查龍杰不僅迅速打開(kāi)了本地市場(chǎng)，并且僅用半年時(shí)間就取得了不俗的成績(jī)。而這種線上線下結(jié)合的模式，既為小牛電動(dòng)增強(qiáng)了用戶黏性，也大幅提升了其品牌的市場(chǎng)滲透能力。
實(shí)際上，小牛電動(dòng)第一次試水電商并大獲成功可以追溯到十年前。2015年6月，這家公司首款產(chǎn)品N聯(lián)合京東商城、京東眾籌首發(fā)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)權(quán)益類(lèi)眾籌中募集最快，金額最大的眾籌項(xiàng)目。近年來(lái)，在公司快速發(fā)展過(guò)程中，小牛電動(dòng)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)場(chǎng)景、觸達(dá)用戶的渠道都發(fā)生了巨大的變化，電商已經(jīng)成為當(dāng)下二輪電動(dòng)車(chē)的重要銷(xiāo)售陣地，由此決定啟動(dòng)渠道變革。
在海外市場(chǎng)，小牛電動(dòng)則有另一套模式。2024年，小牛電動(dòng)在米蘭EICMA國(guó)際車(chē)展上發(fā)布了越野摩托車(chē)及高性能車(chē)型，贏得了歐洲和北美消費(fèi)者的熱烈反響。
與此同時(shí)，在短出行業(yè)務(wù)上，小牛電動(dòng)通過(guò)與百思買(mǎi)等主要零售商達(dá)成戰(zhàn)略合作，成功擴(kuò)大了零售覆蓋。這不僅讓其在國(guó)際業(yè)務(wù)上收入占比提升至13.4%，也進(jìn)一步提高了小牛電動(dòng)的海外知名度。
對(duì)于小牛電動(dòng)而言，2024年是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，公司通過(guò)技術(shù)高端化夯實(shí)中國(guó)市場(chǎng)根基，以本地化運(yùn)營(yíng)策略突破國(guó)際市場(chǎng)壁壘，為盈利能力提升筑牢根基。步入2025年，小牛電動(dòng)奔跑速度明顯加快。
開(kāi)年伊始，小牛電動(dòng)便在科技創(chuàng)新賽道加速奔跑，率先完成對(duì) DeepSeek大模型的全面部署，并攜手高德地圖成功打造行業(yè)首個(gè)純數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)態(tài)安全預(yù)警系統(tǒng)，為兩輪電動(dòng)車(chē)安全標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立全新標(biāo)桿。而這些只是開(kāi)始，接下來(lái)，小牛電動(dòng)將加大對(duì)新興市場(chǎng)的投入，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)和定制化產(chǎn)品策略，擴(kuò)大品牌在全球范圍的覆蓋與影響力，跑出AI時(shí)代加速度。
責(zé)編 | 王祎
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