文 | 山核桃
2025年，AI加速重構(gòu)各行各業(yè)。
理解這一點(diǎn)，電商就是一個(gè)觀察切片，作為率先接入和落地AI的行業(yè)之一，AI早已融入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)，從不確定的技術(shù)變量轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性的經(jīng)營(yíng)增量。
以淘天為例，從用戶、商家到內(nèi)容，AI已帶來一個(gè)“新淘天”，特別在商家側(cè)，我們觀察到，阿里媽媽從2023年開始就全面擁抱AI時(shí)代，強(qiáng)調(diào)AI驅(qū)動(dòng)，迅速迭代升級(jí)自身的商業(yè)化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略，在阿里媽媽和諸多商家的實(shí)踐中，AI也已從技術(shù)工具轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L(zhǎng)引擎。
阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理樹羊表示，“AI時(shí)代，重構(gòu)正在發(fā)生。未來，商家明確目標(biāo)，阿里媽媽AI將從洞察到創(chuàng)意，從策略到執(zhí)行幫助商家實(shí)現(xiàn)全鏈路經(jīng)營(yíng)提效，成為品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)搜索力，成為AI電商時(shí)代品牌價(jià)值的可衡量指標(biāo)?！?/strong>
轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在先行者的探索里。為了挖掘和嘉獎(jiǎng)以AI突破增長(zhǎng)邊界的行業(yè)玩家，阿里媽媽在去年發(fā)起了行業(yè)首個(gè)激發(fā)未來商業(yè)增長(zhǎng)的數(shù)智經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)——阿里媽媽未來商業(yè)獎(jiǎng)，在3月20日舉行的阿里媽媽未來商業(yè)獎(jiǎng)（秋冬季）頒獎(jiǎng)盛典上，兩大賽道、十大獎(jiǎng)項(xiàng)中，總計(jì)有51個(gè)案例斬獲殊榮。
作為有著三十余年歷史的乳品巨頭，伊利獲得了「AI創(chuàng)變·年度品牌大獎(jiǎng)」，這背后是和阿里媽媽攜手打造了一套“人、貨、場(chǎng)”全面創(chuàng)變的AI五環(huán)競(jìng)速模型，最終在奧運(yùn)這一頂級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)中，伊利實(shí)現(xiàn)了品牌心智和經(jīng)營(yíng)效率雙重破局。
伊利是如何做到的？我們發(fā)現(xiàn)兩大AI經(jīng)營(yíng)之道：一是AI讀懂人心，伊利和阿里媽媽重新利用AI繪制了人群地圖；二是AI充當(dāng)伊利的“經(jīng)營(yíng)優(yōu)化師”，深入全鏈路帶來經(jīng)營(yíng)的變革。
1、AI讀懂人心，把流量成“留量”
人是一切消費(fèi)的起點(diǎn)，也是所有生意的終點(diǎn)，特別是進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)者“既要、又要”的多元訴求，乳品賽道本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在巴黎奧運(yùn)會(huì)這樣不缺流量的頂級(jí)“營(yíng)銷大戰(zhàn)”中，伊利在思考兩件事：
一是破圈，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化奧運(yùn)和伊利自身的心智關(guān)聯(lián)；二是效率，把“潑天流量”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的留量。
歸根到底，這考驗(yàn)乳企的人群經(jīng)營(yíng)能力，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，伊利就成功實(shí)現(xiàn)了人群的拉新提效和破圈轉(zhuǎn)化，會(huì)員新增80w+，新客同比增長(zhǎng)25%+，成了賽場(chǎng)之外品牌競(jìng)爭(zhēng)中的最大贏家之一。
能做到這一點(diǎn)，得益于伊利和阿里媽媽利用AI重新繪制了人群地圖。
具體來說，分為兩步走。
一是從營(yíng)銷視角轉(zhuǎn)變?yōu)锳I賽場(chǎng)視角，伊利通過阿里媽媽AI能力，找到了核心關(guān)鍵人群——體育高消費(fèi)興趣人群，再根據(jù)用戶的觀賽粘性和觀賽驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步將核心人群劃分為粉絲型體育人群、實(shí)踐型體育人群和熱鬧型體育人群。
厘清復(fù)雜需求后，伊利就可以根據(jù)精細(xì)化的人群模型，再分層洞察用戶需求，匹配差異化產(chǎn)品溝通點(diǎn)，這樣無(wú)疑能更高效精準(zhǔn)拉新。
二是從靜態(tài)人群經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，利用AI沉淀人群資產(chǎn)、提升經(jīng)營(yíng)效率。
在熱點(diǎn)頻出的奧運(yùn)賽場(chǎng)，消費(fèi)者的需求當(dāng)然不是一成不變的，品牌如何在動(dòng)態(tài)需求變化中找到確定性，AI依舊發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
一方面，圍繞伊利從4月到8月的奧運(yùn)長(zhǎng)線營(yíng)銷，阿里媽媽會(huì)在不同節(jié)點(diǎn)以AI助攻伊利探索和豐富人群畫像，讓伊利以動(dòng)態(tài)視角調(diào)整核心人群的運(yùn)營(yíng)思路。
另一方面，AI還可以輔助品牌挖掘人群價(jià)值、沉淀人群資產(chǎn)。伊利就通過阿里媽媽達(dá)摩盤能力，基于不同貨品進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)用戶，更精準(zhǔn)地觸達(dá)最相關(guān)、最有轉(zhuǎn)化可能的核心消費(fèi)者。
一套組合拳下來，伊利在實(shí)現(xiàn)賽事人群破圈的同時(shí)，賽事人群的拉新成本降低36%，ROI則提升了96%。
以AI讀懂人心，這是伊利打贏這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)的基礎(chǔ)。人心是商業(yè)中最不穩(wěn)定，但也是最具魅力的存在，伊利和阿里媽媽留給我們的實(shí)踐啟示是，不妨以AI大膽充當(dāng)消費(fèi)者需求的翻譯器，將每一次消費(fèi)行為和消費(fèi)路徑還原成精細(xì)化的消費(fèi)者畫像。
2、AI經(jīng)營(yíng)優(yōu)化師，從單點(diǎn)破局到全鏈路革新
AI固然為商家破解增長(zhǎng)焦慮帶來了解法，但在一個(gè)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)增量的時(shí)代，AI需要更進(jìn)一步——深入商家全鏈路經(jīng)營(yíng)，在全域找增量機(jī)會(huì)。
從決策、創(chuàng)意到投放，讓AI充當(dāng)電商經(jīng)營(yíng)全鏈路的“AI經(jīng)營(yíng)優(yōu)化師”，并不是那么容易。國(guó)內(nèi)某頭部品牌營(yíng)銷人士曾向我們?cè)u(píng)價(jià)，目前國(guó)內(nèi)的AI解決方案和商家的具體業(yè)務(wù)間還存在很多鴻溝，談不上“全鏈路”：“和具體業(yè)務(wù)融合都還處于淺層，很多都落在局部單點(diǎn)上”。
伊利和阿里媽媽的奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)踐，打破了這一刻板印象，從前置的消費(fèi)趨勢(shì)洞察、企業(yè)所屬競(jìng)爭(zhēng)水位分析、核心消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)、智能投放的精準(zhǔn)交付再到AIGC創(chuàng)意等環(huán)節(jié)的降本提效，從AI貨品力到AI品牌力，AI已成為伊利電商經(jīng)營(yíng)的一個(gè)“多面手”。
1、AI貨品力：從造爆品到造爆品矩陣
消費(fèi)分級(jí)年代，多品線多品牌的乳企都在思考一個(gè)關(guān)鍵命題：如何在貨品端做區(qū)隔，為消費(fèi)者提供差異化價(jià)值？伊利也不例外。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)前期，伊利其實(shí)打好了貨盤基本功——推出全品線奧運(yùn)定制裝產(chǎn)品，在天貓上線34支奧運(yùn)貨品，覆蓋了8個(gè)子品牌。
但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何實(shí)現(xiàn)新品的上新即爆品？AI貨品力的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)由此凸顯。
一方面，伊利以高舉高舉的IP內(nèi)容合作，「自造IP+平臺(tái)IP」雙管齊下，用強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷貫穿賽事全周期，全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，為IP新品的種草和貨品爆發(fā)積累勢(shì)能。
另一方面，利用AI升級(jí)貨品策略，借助阿里媽媽AI技術(shù)，伊利分場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了對(duì)IP新品、常規(guī)單品、百補(bǔ)品等深度貨品洞察，更科學(xué)地劃分了貨品梯隊(duì)，由此匹配不同的貨品運(yùn)營(yíng)思路。
與此同時(shí)，通過阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、全站推廣等數(shù)智工具，伊利可以對(duì)貨品資產(chǎn)進(jìn)行全程監(jiān)控和動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)。伊利在巴黎奧運(yùn)期的“爆品矩陣爆發(fā)”足以印證AI與貨品力結(jié)合的實(shí)力，伊利“功夫裝”純牛奶銷售突破四十萬(wàn)提，明星同款主推的安慕希香草味酸奶銷售突破十萬(wàn)提，全系列奧運(yùn)產(chǎn)品登上多個(gè)天貓榜單，總銷量超過二百萬(wàn)提。
2、AI品牌力：從分散觸點(diǎn)到全鏈路智能經(jīng)營(yíng)
當(dāng)媒介粉塵化、用戶觸點(diǎn)碎片化，在貨品力之上，品牌也必須重新思考AI如何重構(gòu)品牌力。
伊利的破局思路也正是AI，AI已融入伊利經(jīng)營(yíng)的全鏈路，將過去分散的營(yíng)銷觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可度量的品牌營(yíng)銷投放范式。
伊利一邊以AI串聯(lián)站內(nèi)站外的多點(diǎn)位布局，站外，借阿里媽媽UD，洞察和追投小紅書、抖音等行業(yè)種草人群，高效引流至站內(nèi)。在站內(nèi)，則通過阿里媽媽TOPSHOW、特秀、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、品牌專區(qū)等資源整合，反復(fù)觸達(dá)體育、運(yùn)動(dòng)等高潛力人群，最終實(shí)現(xiàn)種收協(xié)同。
另一邊伊利將利用AI提升內(nèi)容場(chǎng)景的拉新效率。
以直播為例，伊利在奧運(yùn)期間打造了“每日一主推、每日一明星”的天貓超品日大事件，比如邀請(qǐng)“亞洲飛人”蘇炳添親自參與伊利A2β酪蛋白瓶裝純牛奶的“開箱儀式”，通過吳敏霞等女性體育明星直播詮釋舒化冠軍之選的品質(zhì)......這些差異化的直播內(nèi)容通過阿里媽媽超級(jí)直播等內(nèi)容投放產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的人群破圈轉(zhuǎn)化。
我們了解到，伊利、金典、安慕希等多個(gè)品牌的場(chǎng)觀最高突破107萬(wàn)人次，整個(gè)巴黎奧運(yùn)期間，伊利奧運(yùn)營(yíng)銷GMV達(dá)到2億元+，遠(yuǎn)超品牌的既定目標(biāo)。
除此以外，伊利還利用AI“小步快跑”，比如AI數(shù)字人、AIGC創(chuàng)意素材也正為伊利的經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。
從分散觸點(diǎn)到全鏈路智能經(jīng)營(yíng)，伊利的案例也印證了一個(gè)趨勢(shì)：AI正在融入商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，帶來看得見的增量?jī)r(jià)值。
3、人心+信心，AI高質(zhì)增長(zhǎng)的底氣
“利用阿里媽媽AI能力破局消費(fèi)紅海，伊利希望攜手阿里媽媽以AI創(chuàng)變，共建國(guó)民品牌百年基業(yè)”。伊利液態(tài)奶事業(yè)部的爾東說。
從AI爆改伊利就能看出AI不僅已落地品牌實(shí)際經(jīng)營(yíng)的“人、貨、場(chǎng)”，也已貫穿趨勢(shì)洞察、內(nèi)容溝通、渠道布局和營(yíng)銷投放等全鏈路。
開年以來，阿里媽媽的AI能力升級(jí)也已明確三大方向：一是底層技術(shù)的迭代升級(jí)，這既包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)和商家經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的沉淀和「LMA+AIGB」兩大AI模型能力的升級(jí)。
二是整合產(chǎn)品能力，構(gòu)建AI革新的具體破局路徑，從AI趨勢(shì)洞察、AIGC提效、AI渠道布局到AI精準(zhǔn)投放，不難發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽的產(chǎn)品底層設(shè)計(jì)思路其實(shí)是回應(yīng)商家實(shí)在經(jīng)營(yíng)訴求。
三是利用AI優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，比如通過“凈成交出價(jià)模型”自動(dòng)過濾羊毛黨，優(yōu)化品牌退貨率，提升全站廣等產(chǎn)品的ROI交付確定性扽等，這些都是為了降低商家經(jīng)營(yíng)成本。
從這一點(diǎn)來看，阿里媽媽攜手伊利一樣的AI先行者，一面以AI更懂TA，讀懂人心，滿足消費(fèi)者多重價(jià)值需求；另一面，則是以全鏈路的AI交付能力，更懂商家，立足商家經(jīng)營(yíng)訴求，提振經(jīng)營(yíng)信心。
人心與信心，也是AI重構(gòu)未來商業(yè)，帶來高質(zhì)增長(zhǎng)的底氣所在。
不止是伊利，透過阿里媽媽商業(yè)未來獎(jiǎng)，面向2025年的經(jīng)營(yíng)開局，對(duì)所有品牌來說，一個(gè)All in AI、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長(zhǎng)的AI經(jīng)營(yíng)時(shí)代已在眼前。可以預(yù)見的是，隨著行業(yè)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”走向“智能驅(qū)動(dòng)”，越來越多的商家會(huì)攜手阿里媽媽，在這場(chǎng)變革中把握AI紅利、撬動(dòng)增長(zhǎng)新機(jī)。
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