文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚
蜜雪冰城資本市場大熱，點(diǎn)燃了新式茶飲的造富夢想。
一位來自云南的90后，10歲父母相繼離世，獨(dú)自流浪7年，17歲在奶茶店當(dāng)學(xué)徒，18歲學(xué)會認(rèn)字寫字。
但就是這樣一個無學(xué)歷、無資源、無資本的“三無”草根，在2017年創(chuàng)辦了霸王茶姬，揚(yáng)言要“超越星巴克”，把中國奶茶賣到全球。
目前這個目標(biāo)也正在一步步走向現(xiàn)實，僅8年的時間，霸王茶姬從云南一路向全國擴(kuò)張，在全球開出超6000家門店，全年GMV破百億，成為后來居上的“黑馬”。
如今，它還拿下赴美上市“通行證”，擬發(fā)行不超過6473萬股普通股，登陸納斯達(dá)克或紐交所。
這也意味著，在茶飲品牌扎堆赴港上市的背景下，霸王茶姬成為近四年來首家赴美上市的中國消費(fèi)企業(yè)，也將成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后的 “新茶飲第五股”。
那么，霸王茶姬彎道超車的背后有著怎樣的創(chuàng)業(yè)歷程，經(jīng)營數(shù)據(jù)里又暗藏著哪些突圍密碼和行業(yè)趨勢呢？
要帶一杯奶茶去美國敲鐘！
從西南一隅起步的奶茶店，到今天即將成為第五家登陸資本市場的新茶飲品牌，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰值得一書。
回溯張俊杰的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，可以說是一部經(jīng)典的青年逆襲史。
張俊杰祖籍云南昆明，十歲父母離世，開始流浪，為了生活苦苦掙扎。他曾多次評價自己的人生是“上無老，下無小，左無親，右無故”。他連最基本的九年義務(wù)教育都沒有完成，以至于到他十八歲的時候還不識字。
直到十七歲，張俊杰意識到自己應(yīng)該做點(diǎn)什么，于是他進(jìn)入了臺灣的一家奶茶店里做店員。但是他發(fā)現(xiàn)自己不認(rèn)識菜單、不會念奶茶的名字、也看不懂配料表，從此以后他便下決心開始學(xué)習(xí)識字，每次都是店里每天來得最早，走得最晚的人。
憑借自己的努力，張俊杰從一名奶茶店的員工一步一步干到了區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人，并嘗試了除財務(wù)、法務(wù)以外的所有崗位，接下來更用了5年的時間成為加盟商、代理商。
直到2017年，喜茶突然空降上海，無數(shù)人排隊購買，風(fēng)頭一時無兩。這時張俊杰意識到，現(xiàn)制茶飲賽道正在趨于集中化，未來一定是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的終局。如果再不入場，他可能就要錯失機(jī)會了。
彼時，中國茶飲市場，水果茶賽道競爭十分激烈，在30元以上的高端市場和15元以下的平價茶飲市場也基本都飽和了，15元到25元之間的市場品牌集中度低，還有機(jī)會。
于是他回到了自己的老家，在被稱為新茶飲元年的2017年，創(chuàng)立了主打“原葉鮮奶茶”的茶飲品牌霸王茶姬，定價15-25元，做中端定位。
在創(chuàng)立之初，張俊杰就把霸王茶姬定位為“東方星巴克”，烙下了對標(biāo)咖啡、走向全球的底色。
于是，2018年國內(nèi)門店還不足100家時，霸王茶姬就前瞻性地成立海外事業(yè)部。近幾年在新加坡、馬來西亞、泰國，美國等國家，開設(shè)了超過100家門店。
為了進(jìn)一步搶占市場份額，它開放加盟，僅8年時間，霸王茶姬從昆明開到了全球，從名不經(jīng)轉(zhuǎn)的茶飲新星，成為了在全球擁有6275家門店的茶飲巨頭，招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”的累計銷量更是達(dá)到驚人的6億杯。
此次IPO，霸王茶姬的融資進(jìn)程也吸引了外界關(guān)注。目前霸王茶姬已完成多輪融資，2021年獲超3億元A、B輪融資，2023年再獲美國對沖基金寇圖資本注資，投后估值達(dá)30億元。
2017年才成立的霸王茶姬，在2023年才開始迅速擴(kuò)張，目前卻已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)門店數(shù)量前十的奶茶品牌中最年輕的一個。
那么，后起之秀霸王茶姬是如何在卷成紅海的奶茶品牌中脫穎而出呢？又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？從以下幾組數(shù)據(jù)，或可管中窺豹。
1、平均每天新增7家店，擴(kuò)張速度堪比蜜雪冰城
加速擴(kuò)張已成為當(dāng)下茶飲企業(yè)的集體目標(biāo)。在頭部玩家中，蜜雪冰城已突破4萬家店，茶百道、古茗也在去年突破8000家門店的目標(biāo)。
霸王茶姬在最近幾年飛速擴(kuò)張。2017年霸王茶姬的第一家門店在云南昆明五一路開業(yè)。在2021-2022年的五年時間里，霸王茶姬門店總數(shù)達(dá)到780家。
自2023年起，霸王茶姬拓店速度進(jìn)程就像是開了“倍速”模式，迎來了爆發(fā)式增長。2022年12月，已成立5年的霸王茶姬全球門店才只有1000家，在2023年12月門店就已經(jīng)突破3000家店。也就是說，霸王茶姬在短短1年內(nèi)開出2千余家店的規(guī)模。
在2024年，霸王茶姬的新增門店數(shù)也尤為顯著。截至2024年7月份，霸王茶姬的門店數(shù)量已快速擴(kuò)張至4714家，新增門店數(shù)為1521家。而同期，茶百道新開門店1030家、古茗新開門店525家、滬上阿姨新開門店1178家，均低于霸王茶姬的擴(kuò)張速度。
到了今年2月份，霸王茶姬的在營門店總數(shù)為6275家，半年左右門店數(shù)量增加約1200家，平均每月新增門店200家，平均每天新增近7家。其擴(kuò)張速度彪悍如蜜雪冰城，雪王一年拓店1萬家的記錄無人能及，但其從0到5000家門店，也用了21年的時間。
值得一提的是，從閉店率情況來看，2024年霸王茶姬的閉店率不足3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。茶百道在2024年上半年的閉店率為2.93%，古茗2024前三季度的閉店率為4.41%。
2、凈利潤預(yù)計超20億元，賺錢能力超過喜茶
在營收方面，加速鋪店后，霸王茶姬也迎來了正反饋。從近兩年的業(yè)績來看，霸王茶姬的營收可謂一路高歌猛進(jìn)。
2023年霸王茶姬首次突破了108億的銷售額，銷售額超越喜茶、奈雪的茶，躋身中國新茶飲第四名。數(shù)據(jù)顯示，2023年按零售額計的中國現(xiàn)制茶飲店市場前五名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，零售額分別為440億、192億、169億、104億與90億元。
在2024年，霸王茶姬第一季度的銷售額為58億元，預(yù)計全年總銷售額將超過200億。
按張俊杰的說法，去年一季度霸王茶姬店均銷售額54.9萬，已經(jīng)超越所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，包括星巴克中國。
在凈利潤方面，霸王茶姬在2023年凈利潤達(dá)8億元左右，凈利率約為7.4%，預(yù)計2024年有望超過20億元。據(jù)悉，2024年喜茶凈利潤約為6-8億元；茶顏悅色的凈利潤略高于2023年的5億元利潤。
3、同店銷售額下降30%，加盟商回本周期變長
在門店持續(xù)擴(kuò)張之下，霸王茶姬的同店銷售額出現(xiàn)了下降。
據(jù)報道，2024年霸王茶姬同店銷售額下滑超30%，部分一線城市門店月銷售額從100萬元降至35萬-60萬元，加盟商直言“銷售額不及去年同期六成”。
還有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉長到2-3年。以2年的回本周期計算，也意味著僅一年時間，加盟商的回本時間延遲了近4倍，需要更長的時間。
有2022年的早期加盟商透露：“之前開的都是2.0的門店，一線城市100萬落地，半年回本。現(xiàn)在總部要求升級3.0，或者開新店也是推薦3.0和4.0為主，一家門店要投入120-180萬落地，回本周期可能要18個月甚至兩年?！?/p>
由于加盟霸王茶姬，需要更大的投資，更長的時間，使得少數(shù)早期職業(yè)加盟商開始另尋風(fēng)口。不過，也不是所有加盟商都心甘情愿退出，也有已經(jīng)退出的加盟商認(rèn)為，把優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位拿到手，回本周期長也沒關(guān)系，只要后面能盈利就行。
4、超70%的店布局在商場，進(jìn)軍“純茶”賽道，挖掘新增長曲線
如今茶飲賽道愈發(fā)擁擠，霸王茶姬要想后發(fā)制人顯然需要講求更高的效率，才有可能留在牌桌上。
那么霸王茶姬是怎么做的呢？
一般情況下，茶飲的擴(kuò)張模式，一種是以農(nóng)村包圍城市的街邊店為主，比如蜜雪冰城和古茗，通常需要做到高密集度開店，用渠道把一個城市“打透”；另一種則是高舉高打，占領(lǐng)城市的“制高點(diǎn)”，在核心商圈的核心點(diǎn)位開大店，通過集中度較高的人流量打開知名度，如早期的喜茶。
霸王茶姬的主流店型顯然更聚焦在后者。據(jù)窄門餐眼，霸王茶姬在全國有約37%的門店都在購物場所，且70%在商場一層（喜茶分別為44%和90%），新一線和二線城市的門店數(shù)量占比達(dá)到53%，一線城市占比正在持續(xù)擴(kuò)大。
“霸王茶姬亟需強(qiáng)大的品牌勢能吸引加盟商實現(xiàn)擴(kuò)張，而購物中心是一個天然的高勢能場域，同時，高勢能也會快速由上向下傳導(dǎo)”，業(yè)內(nèi)人士說道。
在品牌布局上，霸王茶姬在今年推出新副牌“第二杯茶”，試圖通過聚焦“現(xiàn)制”傳統(tǒng)中式純茶，在競爭激烈的茶飲市場中開辟新的增長點(diǎn)。
與主品牌發(fā)力的“奶茶”不同，副牌主要對標(biāo)的是“東方樹葉和三得利”，賣的是“現(xiàn)制”可外帶的“傳統(tǒng)中式純茶”。
在選址上依舊延續(xù)主品牌的選址策略，首店開在在上海五角廣場，門店面積不到50平米，單杯售價在13元左右。據(jù)其內(nèi)部去年的戰(zhàn)略規(guī)劃透露，該品牌計劃在上海開出20-30家門店。
不止是霸王茶姬，如今茶顏悅色、喜茶、奈雪等品牌紛紛推出副牌，以期獲得新的增長點(diǎn)。而對這些新茶飲企業(yè)而言，能否順利掘金新市場、走向規(guī)?；?，還需要進(jìn)行更多摸索。
職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：
創(chuàng)立八年，從昆明街頭的小店到即將在納斯達(dá)克敲鐘，霸王茶姬的征途是中國新茶飲行業(yè)高速發(fā)展的一個縮影。
當(dāng)下，頭部品牌們爭前恐后上市敲鐘，意味著茶飲競爭已經(jīng)到了深水區(qū)：過去幾年，茶飲企業(yè)們忙著搶“地盤”；如今，則到了要給資本交答卷的時間。
新式茶飲洗牌期正在加速到來，新一輪排位賽已悄然開啟。
主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽 編輯 | 小魚
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