繼互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)第三次工業(yè)革命之后，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人工智能（AI）技術(shù)的興起，推動(dòng)著第四次工業(yè)革命——AI正在革新生產(chǎn)力，改變商家與消費(fèi)者的關(guān)系和電商經(jīng)營(yíng)邏輯，乃至重構(gòu)整個(gè)商業(yè)體系。
這一波科技浪潮中，品牌營(yíng)銷的范式也發(fā)生了根本性變革。AI不僅意味著技術(shù)創(chuàng)新和突破，更在深刻重塑增長(zhǎng)邏輯，使品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了“智能共建”的新紀(jì)元。AI不僅能處理大量數(shù)據(jù)，深入洞察消費(fèi)者的行為模式、購(gòu)買習(xí)慣和偏好，還可通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為背后的消費(fèi)需求。通過(guò)AI技術(shù)的應(yīng)用，品牌能夠更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，提升影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，也從傳統(tǒng)的交易模式，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的價(jià)值匹配。
同時(shí)，AI技術(shù)正在全方位變革品牌經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新，從內(nèi)容營(yíng)銷到用戶運(yùn)營(yíng)，AI已經(jīng)成為了品牌認(rèn)知、市場(chǎng)洞察和增長(zhǎng)策略的“智能引擎”，讓品牌增長(zhǎng)從“玄學(xué)”蛻變?yōu)椤翱茖W(xué)”。
如何用AI解鎖更精準(zhǔn)的消費(fèi)者互動(dòng)和更高效的商業(yè)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為品牌穿越經(jīng)濟(jì)周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。作為品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)陣地和品牌選擇的消費(fèi)者投資平臺(tái)，阿里媽媽正在通過(guò)AI賦能品牌，為商家提供全新的增長(zhǎng)路徑和全面解法，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
AI贏新，品牌增長(zhǎng)找到新路徑
隨著電商邁向更加智能化、個(gè)性化、全渠道整合的2.0時(shí)代，阿里媽媽也全面擁抱人工智能(ALL IN AI)，以AI驅(qū)動(dòng)商業(yè)，發(fā)布了“科技向好、品牌向新、經(jīng)營(yíng)向優(yōu)”的三大策略方向，通過(guò)AI系列產(chǎn)品、技術(shù)、機(jī)制、政策等一系列舉措，阿里媽媽持續(xù)優(yōu)化商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，助力品牌在智能化時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
隨著商品和服務(wù)日益多元化與個(gè)性化，商家逐漸認(rèn)識(shí)到，建立長(zhǎng)期用戶關(guān)系需要從單純追求成交轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向品牌力的構(gòu)建和品牌心智的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。在淘系平臺(tái)上，“被消費(fèi)者主動(dòng)搜索到”已經(jīng)成為品牌認(rèn)知的顯性體現(xiàn)。當(dāng)主動(dòng)搜索品牌的人群和主動(dòng)搜索的規(guī)模越大，經(jīng)營(yíng)成本越低，品牌溢出能力就越強(qiáng)，后續(xù)帶來(lái)的成交效果就會(huì)越明顯。
阿里媽媽推出的“WIN IN NEW”品牌新力模型，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效路徑。
使品牌成長(zhǎng)從過(guò)去的“模糊感知”變得“可量化、可實(shí)現(xiàn)、有路徑”，從而解決傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)模式下，品牌心智形成和增長(zhǎng)難以量化的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。
而AI技術(shù)能夠從消費(fèi)者需求出發(fā)，超越傳統(tǒng)品類限制，探索新品、新品類和新場(chǎng)景的增長(zhǎng)空間，依托AI能力實(shí)現(xiàn)全鏈路智能提效，幫助商家更好地塑造品牌心智，達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
在這一背景下，阿里媽媽攜手生態(tài)伙伴和品牌共同發(fā)起了“阿里媽媽·未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)”，旨在表彰那些以AI技術(shù)突破增長(zhǎng)邊界，取得卓越成就的品牌和商家，共建未來(lái)新商業(yè)的場(chǎng)域。
AI突圍，重新定義品類賽道
在商業(yè)智能化語(yǔ)境下，傳統(tǒng)品牌如何重新定義趨勢(shì)賽道，煥發(fā)全新活力？小眾品類如何尋找突破口、精準(zhǔn)觸達(dá)高潛人群，實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)圈？接下來(lái)兩個(gè)各具特色的品牌案例實(shí)踐，能夠讓我們管窺到品牌新力“Win In New”全場(chǎng)域品牌心智增長(zhǎng)引擎在實(shí)操中如何來(lái)推動(dòng)品牌突破和增長(zhǎng)。
國(guó)民品牌勇闖新賽道：東阿阿膠作為中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的頭部品牌，長(zhǎng)期以線下OTC渠道為核心。在健康消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，東阿阿膠希望希望基于自身的核心品類進(jìn)行產(chǎn)品延展破局，推出「凍干鮮泡阿膠燕窩」，希望通過(guò)新品能帶領(lǐng)東阿阿膠邁進(jìn)更年輕化、高端化的消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)擴(kuò)大在滋補(bǔ)賽道中擴(kuò)大受眾圈層和影響力。
過(guò)去品牌的核心品類是阿膠，消費(fèi)者群體相對(duì)傳統(tǒng)。近年來(lái)，隨著健康消費(fèi)觀念加速普及，泛健康趨勢(shì)席卷各個(gè)年齡層，尤其是年輕消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注日常養(yǎng)生與功能性食品的選擇。例如，“朋克養(yǎng)生”風(fēng)潮推動(dòng)了Z世代對(duì)滋補(bǔ)品的接受度。而熬夜、工作壓力大的都市白領(lǐng)群體，開(kāi)始主動(dòng)尋求便捷高效的健康管理方案?；谶@一洞察，阿里媽媽為東阿阿膠制定了一整套營(yíng)銷解決方案。
首先，阿里媽媽基于AI能力深度學(xué)習(xí)貨品，在眾多貨品信息中提煉出「東阿阿膠正品」、「方便即食」、「滋補(bǔ)養(yǎng)氣」三大關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的核心賣點(diǎn)。
利用阿里媽媽AI圈人能力，探索在更多元的場(chǎng)景下觸達(dá)比傳統(tǒng)燕窩賽道更廣闊和更年輕的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)突破。例如，從滋補(bǔ)等場(chǎng)景出發(fā)，AI洞察到熬夜白領(lǐng)、孕產(chǎn)婦、寶媽等對(duì)自身健康尤為關(guān)注，愿意選擇高品質(zhì)滋補(bǔ)品來(lái)提升體質(zhì)的泛健康人群。而從高端禮贈(zèng)、節(jié)慶送禮場(chǎng)景得到的洞察發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買燕窩和消費(fèi)燕窩的人群存在差異，比如購(gòu)買燕窩送丈母娘、送媽媽的新客群等等。合計(jì)挖掘5大賽道，幫助東阿阿膠新增千萬(wàn)的高潛機(jī)會(huì)人群。同時(shí)，阿里媽媽還通過(guò)AIGC創(chuàng)意洞察指導(dǎo)，提高營(yíng)銷內(nèi)容的豐富度與吸引力，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買意愿。
此次合作的目標(biāo)不僅是提升銷售額，而是希望通過(guò)阿膠燕窩這一創(chuàng)新品類，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，建立新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。最終，通過(guò)淘內(nèi)外組合投放，東阿阿膠新品的曝光量、互動(dòng)量及主動(dòng)搜索量均顯著提升，消費(fèi)者對(duì)品牌主動(dòng)搜索量提升了22倍，幫助東阿阿膠在阿膠燕窩品類的影響力排名從第23名躍升至第9名。未來(lái)，東阿阿膠希望將此次合作的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于其他新品類的推廣中，并繼續(xù)深化與阿里媽媽合作，探索更多創(chuàng)新的AI營(yíng)銷可能。
小眾賽道人群拓圈：綻妍是原本主要依賴線下美容院等B端渠道的醫(yī)美品牌，在2019年開(kāi)始布局線上市場(chǎng)。在初期的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，品牌面臨著拉新困難等挑戰(zhàn)，難以迅速打開(kāi)局面。2024年9月，綻妍明確了醫(yī)研共創(chuàng)和生物科技兩大品牌戰(zhàn)略，并在線上渠道和阿里媽媽展開(kāi)深度合作，借助AI技術(shù)重塑品牌增長(zhǎng)策略，成交破3億元，同比增速超40%。更值得關(guān)注的是，綻妍成功從傷口敷料類目TOP20+躍升至TOP3，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分賽道的強(qiáng)勢(shì)突圍。
這一成功的背后，離不開(kāi)AI技術(shù)在市場(chǎng)洞察、目標(biāo)人群拓展和投放優(yōu)化等方面的全方位賦能。通過(guò)AI對(duì)傷口敷料類目TOP100貨品的關(guān)鍵詞和賣點(diǎn)進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)了“功能功效”和“成分”是兩大關(guān)鍵成交驅(qū)動(dòng)因子，并結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)容偏好和消費(fèi)習(xí)慣，在海量的數(shù)據(jù)中提煉了“修護(hù)舒緩”、“保濕補(bǔ)水”、“祛痘控油”、“清透亮膚”4大賽道。在此基礎(chǔ)上，品牌圍繞匹配自身專利技術(shù)，鎖定“修護(hù)舒緩“賽道形成了清晰且具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。
在拓展目標(biāo)用戶方面，AI技術(shù)的介入突破了傳統(tǒng)投放的局限。過(guò)去，品牌通常依賴經(jīng)驗(yàn)和已有用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，往往導(dǎo)致潛在高價(jià)值用戶未能有效觸達(dá)。AI通過(guò)億級(jí)人貨數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)，進(jìn)行跨品類需求分析和消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)，為綻妍挖掘出橫跨21大類目的千萬(wàn)高潛人群，實(shí)現(xiàn)了更多跨品類的破圈。此外，AI技術(shù)在全鏈路投放優(yōu)化中也發(fā)揮了重要作用。依托阿里媽媽的AI能力，綻妍在站內(nèi)外實(shí)現(xiàn)了全鏈路的種草、投放和優(yōu)化。
以上的兩個(gè)案例絕非個(gè)例，綻妍和東阿阿膠不僅「AI正在重構(gòu)品牌經(jīng)營(yíng)」的見(jiàn)證者，更是參與者。未來(lái)商家只需要明確目標(biāo)貨品并表達(dá)經(jīng)營(yíng)訴求和策略， 阿里媽媽的AI就會(huì)提供一套從賽道定位、經(jīng)營(yíng)診斷、AI人群拓展、全鏈路觸點(diǎn)科學(xué)布局、一鍵智能生成內(nèi)容素材、出價(jià)及投放智能實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)的全鏈路解決方案，最終實(shí)現(xiàn)達(dá)成經(jīng)營(yíng)結(jié)果。
正如競(jìng)爭(zhēng)之父邁克爾·波特所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自于不斷創(chuàng)新和高效執(zhí)行。AI正在為品牌經(jīng)營(yíng)和走出流量困境，注入了源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)能。所有品牌都值得用AI再做一次，重塑DNA、邁向基于品牌心智經(jīng)營(yíng)的全新階段。
盡管當(dāng)下商業(yè)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，但彼得·德魯克的管理金句依然言猶在耳——“預(yù)見(jiàn)未來(lái)最好的方法就是創(chuàng)造未來(lái)。”AI消解了流量困境，未來(lái)品牌增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)將不再圍繞流量展開(kāi)，而是如何利用AI能力來(lái)重塑品牌。下一程的關(guān)鍵是基于AI的品牌心智經(jīng)營(yíng)，幫助品牌創(chuàng)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。這一過(guò)程中，阿里媽媽的使命不僅在于利用AI幫助品牌建立長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從“傳遞價(jià)值”到“預(yù)測(cè)需求”的轉(zhuǎn)型，更在于引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向更可持續(xù)、更智能的品牌經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，共創(chuàng)未來(lái)商業(yè)的新藍(lán)圖。
劉弗亞 | 文
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