來源：中國發(fā)展改革
在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天,傳統(tǒng)企業(yè)如何借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,是擺在每一位企業(yè)家面前的時代命題。東鵬飲料,這家從廣東走向全國的知名飲料企業(yè),用十年的時間,以一個二維碼為起點,書寫了一部波瀾壯闊的數(shù)轉(zhuǎn)智改詩篇,為行業(yè)樹立了高質(zhì)量發(fā)展的典范。
營銷破局:“一物一碼”引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)
2015年春節(jié),央視春晚第一次聯(lián)手微信“發(fā)紅包”,僅僅是除夕當(dāng)天,微信紅包的收發(fā)總量就到了10.1億次。之后的短短兩天內(nèi),微信上就新綁定了2億張個人銀行卡。這也成為了一次現(xiàn)象級的營銷案例。
東鵬飲料的董事長林木勤從中找到了靈感,當(dāng)大多數(shù)快消企業(yè)仍依賴傳統(tǒng)渠道鋪貨時,敏銳的東鵬飲料率先推出“開蓋掃碼贏紅包”活動。消費者掃一下瓶蓋上的二維碼,就可以獲得現(xiàn)金紅包。這一看似簡單的動作,卻暗藏顛覆性邏輯:借助微信紅包與二維碼技術(shù),企業(yè)不僅打破了傳統(tǒng)快消品行業(yè)依賴經(jīng)銷商層層推進(jìn)的營銷模式,更通過直接觸達(dá)消費者實現(xiàn)了品牌與消費者的直接互動。活動一上線就吸引了單天150萬左右的消費者參與,在最高峰的時候,單天參與人數(shù)可以達(dá)到近200多萬。
東鵬飲料“蓋上有獎”活動
“一物一碼”如同一把鑰匙,開啟了東鵬飲料數(shù)字化營銷的大門。它解決了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)難以直接觸達(dá)消費者的痛點,通過掃碼領(lǐng)紅包這一簡單有趣的互動形式,不僅實現(xiàn)用戶數(shù)量幾何級別的增長,更是極大地提高了消費者的參與度和品牌忠誠度。
供應(yīng)鏈革命:“五碼合一”構(gòu)建數(shù)字生態(tài)
如果說“一物一碼”是東鵬飲料數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點,那么“五碼合一”則是其在供應(yīng)鏈管理上的一次質(zhì)的飛躍。
為了解真實的終端業(yè)務(wù)情況,東鵬從2017年啟動商戶會員注冊,投入“一箱一碼”,并通過不同方式鼓勵商戶注冊和使用。這雖然在很大程度上讓東鵬強(qiáng)化了對終端的了解和掌控,但從經(jīng)銷商、分銷商到批發(fā)商的中間鏈條,依舊是不清晰的。
因此,從2019年開始,林木勤下定決心要從產(chǎn)線端開始改造,讓每一瓶飲料都能實現(xiàn)“瓶箱關(guān)聯(lián)、五碼合一”。簡單來說就是,出廠的每一瓶東鵬飲料在產(chǎn)線上就會被賦予蓋內(nèi)碼、蓋外碼,24瓶飲料被包裝成1箱時,又會將瓶碼與箱內(nèi)碼、箱外碼關(guān)聯(lián)起來,最后將前面的四個碼與垛碼和每批貨的批次號緊密關(guān)聯(lián)。
東鵬飲料從2020開始啟用東鵬飲料商戶會員小程序,正式啟動鏈接商戶會員的數(shù)字化布局。至此,東鵬最終完成了與百萬終端的直接握手。
東鵬飲料的“五碼合一”
通過“五碼合一”,東鵬飲料實現(xiàn)了從生產(chǎn)端到消費端的全鏈路數(shù)據(jù)打通。在生產(chǎn)環(huán)節(jié),能夠精準(zhǔn)追蹤每一批次產(chǎn)品的生產(chǎn)時間、生產(chǎn)線等信息;在物流環(huán)節(jié),實時掌握貨物的運輸軌跡和倉儲情況;在銷售終端,商家可以通過掃碼快速獲取產(chǎn)品信息,消費者也能輕松驗證產(chǎn)品真?zhèn)?。通過這一創(chuàng)新體系,東鵬飲料成功鏈接2.4億消費者和近400萬終端,不僅提高了供應(yīng)鏈的透明度和效率,更讓東鵬飲料對市場動態(tài)了如指掌,能夠迅速調(diào)整生產(chǎn)計劃和營銷策略,實現(xiàn)了供需的精準(zhǔn)匹配。
全鏈路賦能:數(shù)字化矩陣重塑企業(yè)競爭力
東鵬飲料的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并未止步于營銷和供應(yīng)鏈,而是進(jìn)一步拓展到企業(yè)的全鏈路管理。從自建 SFA(銷售力量自動化)和 DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng)),到促銷員管理系統(tǒng)、智能冰柜管理系統(tǒng)等,東鵬飲料構(gòu)建了一套完整的數(shù)字化管理體系。
這些系統(tǒng)的應(yīng)用,使東鵬飲料能夠?qū)K端銷售進(jìn)行精細(xì)化管理。促銷員的工作效率、冰柜的陳列情況、終端的銷售數(shù)據(jù)等,都能實時反饋到管理平臺,為企業(yè)決策提供有力支持。同時,通過數(shù)字化手段實現(xiàn)費用直投,包括促銷紅包、陳列費用、搭贈等,使費用投放更加精準(zhǔn)、有效,極大地提升了費比。
在消費者運營方面,東鵬飲料通過自建消費者互動平臺,積累了海量的用戶數(shù)據(jù)。借助大數(shù)據(jù)分析,東鵬飲料能夠清晰地描繪出消費人群畫像,精準(zhǔn)把握消費者需求。這不僅為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和營銷活動提供了有力依據(jù),更讓東鵬飲料能夠與消費者建立更深層次的情感連接,進(jìn)一步鞏固了其在能量飲料市場的領(lǐng)先地位。
據(jù)東鵬飲料近日發(fā)布的2024年財報顯示,公司從 2015 年開啟數(shù)字化變革,耗時近10年構(gòu)建起營銷數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)和管理數(shù)字化系統(tǒng)三大數(shù)字化系統(tǒng),真實、客觀、即時的數(shù)據(jù)反饋,為決策提供有效依據(jù)。
綠色智造:可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字答卷
在追求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時,東鵬飲料也積極踐行綠色低碳發(fā)展理念,將“智慧”、“綠色低碳”的價值要義融入全生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)。企業(yè)規(guī)?；度胫悄芰Ⅲw倉,配置生產(chǎn)自動化檢測設(shè)備,并為每一瓶產(chǎn)品賦予獨立“數(shù)字身份證”,力求以真正的安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場和消費者的信任,以提質(zhì)增效促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。
東鵬飲料積極響應(yīng)“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)號召,2024年企業(yè)所有基地的“三廢”各項指標(biāo)排放達(dá)標(biāo)率均為100%;為了減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的碳排放量,從2022年下半年開始,東鵬飲料各生產(chǎn)基地陸續(xù)開始實施光伏發(fā)電項目,到2024年,8個基地已實現(xiàn)光伏發(fā)電,發(fā)電量達(dá)到約2.5萬兆瓦時,減少溫室氣體排放約2萬噸二氧化碳當(dāng)量。同時,各基地通過一系列節(jié)能降耗措施,減少了噸產(chǎn)品能源消耗量。相比2023年,2024年基地節(jié)水量近12萬噸,節(jié)電量接近900萬度,節(jié)約天然氣量超過320萬立方米,進(jìn)一步減少了碳排放。通過數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程,降低能源消耗,東鵬飲料實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的雙贏。
結(jié)語:
東鵬飲料用十年時間完成了從“制造”到“智造”的躍遷。在最新發(fā)布的2024年財報中,東鵬飲料將“數(shù)字力”定義為支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的七大核心能力之一。這一表述的背后,是這家傳統(tǒng)快消企業(yè)長達(dá)十年的數(shù)字化探索與迭代——從2015年“一物一碼”的破局嘗試,到2024年全鏈路數(shù)字化管理的成熟閉環(huán),東鵬飲料以一場靜默而深刻的“數(shù)字革命”,重構(gòu)了生產(chǎn)、營銷與服務(wù)的底層邏輯。十年間,其營收從不足30億元躍升至158.39億元,數(shù)字化基因不僅成為東鵬飲料業(yè)績增長的密碼,更印證了“長期主義”在產(chǎn)業(yè)變革和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的價值。
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