編輯：努爾哈哈赤
3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2024年12月31日止的年度業(yè)績報告，雷報據(jù)此獲悉：
2024年，名創(chuàng)優(yōu)品集團實現(xiàn)營收169.94億元，同比增長22.8%；歸母凈利潤26.18億元，同比增長16.2%。毛利率方面，2024年全年為44.9%，較去年同期增長了3.7個百分點，創(chuàng)造歷史新高。其中，Q4的毛利率達47%，已連續(xù)8個季度攀升。
毛利率的提高主要源自兩個原因，一是海外市場收入占比的提升；二是溢價更高的IP產(chǎn)品銷售占比的提升，其中也包括來自TOP TOY毛利率提升的推動。自2019年加大IP合作力度以來，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率已從當年的26.7%提升了近20個百分點。
作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，TOP TOY在該年度實現(xiàn)營收9.84億元，同比增長44.7%。稅前分部利潤方面，TOP TOY自2023年扭虧為盈以來，迅速提升盈利能力，2024年度的稅前分部利潤為9242.8萬元，較上一年度的2241.1萬元（計算得出）同比大增312.4%。
2024年，TOP TOY在搪膠毛絨品類上表現(xiàn)不俗。智通財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，自2024年8月上新以來，TOP TOY搪膠毛絨品類累計銷量約130萬個，銷售額約1億元。其中，三麗鷗家族搪膠毛絨盲盒首發(fā)的“拿鐵寶寶”系列，上市半年全渠道銷量突破50萬個。
24年至今官宣IP聯(lián)名46次+，授權支出大增137%至4.2億
名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績的增長很大程度上源自其對“興趣消費”這一全球零售發(fā)展大勢的精準把握。
早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富便首次提出“興趣消費”的概念，并預其其將成為未來消費的主流趨勢。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品提出要從零售公司轉變成“興趣消費驅動的內(nèi)容公司”。而如今，“興趣消費”已然席卷全球，并成為中國品牌、中國IP走向全球的重要驅動力。
而在“興趣消費”“情緒消費”中，作為打動消費者、推動銷售轉化的關鍵要素，IP的重要性毋庸置疑。為此，2024年1月的投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品又提出“成為全球第一的IP設計零售集團”的愿景，以及要在2028年實現(xiàn)超50%的IP產(chǎn)品銷售占比的目標。去年10月的全球戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，更表示“未來十年要帶領100個中國IP走向世界”。
這些年來，名創(chuàng)優(yōu)品抱緊超級IP大腿，積極打造IP聯(lián)名產(chǎn)品、IP主題快閃及各類營銷宣傳活動。據(jù)悉，其目前已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球150多個知名IP合作，每年都會上新IP產(chǎn)品超過10000款，歷史累計銷售的IP產(chǎn)品已經(jīng)超過8億件。
雷報梳理其官方微博發(fā)現(xiàn)，2024年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已至少官宣了46次IP聯(lián)名合作消息，涉及39個IP/品牌。其中，除了常規(guī)的聯(lián)名產(chǎn)品外，涵蓋多場IP快閃、主題店、線下活動等重度合作的聯(lián)名至少有15次，包括Chiikawa聯(lián)名首發(fā)、哈利波特全球快閃、黑神話衍生品獨家首發(fā)等標志性IP事件。
IP產(chǎn)品不僅成為名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績的重要增長驅動力，其高溢價屬性也直接推高了名創(chuàng)的毛利率水平。自2019年加大IP合作力度以來，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從當年的26.7%逐步提升至2024年Q4的47%，且近8個季度始終在攀升。不過，與擁有自有IP的泡泡瑪特相比，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率水平依然還有增長空間。泡泡瑪特的半年度財報顯示，其2024年上半年的毛利率高達64%。
此外，IP聯(lián)名雖然早已成為消費市場的“顯學”，但“隱性門檻”也較高，往往要求品牌方不僅要對IP本身有所認知，更要深入IP所形成的圈層文化。自從Chiikawa爆火之后，名創(chuàng)優(yōu)品下半年來官宣的重度聯(lián)名合作明顯增多，但“翻車”頻率也越來越高。從《時空中的繪旅人》的聯(lián)名中引戰(zhàn)刪評，到《哈利·波特》聯(lián)名的設計瑕疵，再到《戀與深空》聯(lián)名產(chǎn)品的定價“虛高”，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎是一邊聯(lián)名一邊道歉，極大地消耗了品牌心口碑和粉絲熱情。雷報在一文中，對此有詳細論述。
此外，由于缺乏自有IP，名創(chuàng)優(yōu)品為拿下相關IP的授權耗資巨大。財報顯示，2024年名創(chuàng)優(yōu)品的授權費支出高達4.21億元，較去年同期增加2.43億，增幅高達136.5%；推廣及廣告開支也增長了131.5%，數(shù)額達5.72億元。
盡管缺乏自有IP優(yōu)勢，但渠道端一直是名創(chuàng)優(yōu)品的強項。而為了更好地滿足消費者多樣化的 IP 消費需求，提升消費場景的情緒驅動力，2024年名創(chuàng)優(yōu)品構建了 MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦 / 次主力店、常規(guī)店、MINISO GO 和快閃店共七層店態(tài)矩陣。
其中，上文提到的IP快閃作為一種輕量級、短周期且具備高靈活度的臨時性渠道，憑借 “限時 + 限量” 的稀缺性策略，在市場推廣與消費轉化過程中發(fā)揮著不可小覷的作用，成為目前聚集IP勢能、打通消費鏈路的重要商業(yè)模式。
2024年，名創(chuàng)優(yōu)品推出的Chiikawa等快閃在全國多地落地，累計場次至少有19場，僅上海、北京兩場的全銷售額便超過4000萬元。在去年3月的Chiikawa大獲成功之后，名創(chuàng)推出IP快閃的頻率明顯增加，近一年來落地的快閃數(shù)量至少有50場。
MINISO LAND則是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級后推出的最高層級店態(tài)，也是IP場景化的代表店型。
自2024年下半年開始，名創(chuàng)優(yōu)品已陸續(xù)在上海、北京、天津、成都開出4家主題樂園MINISO LAND。在上海南京路的MINISO LAND全球壹號店面積近2000平方米，匯聚了70多個IP，試營業(yè)首月的銷售達1203萬元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單月業(yè)績的新高。
在上海南京路，除了MINISO LAND外，名創(chuàng)優(yōu)品又在今年1月緊接著推出了TOP TOY全球旗艦店，成為又一座新地標，也
目前，上海南京路已形成了包括百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、第一百貨、新世界城、迪美購物中心等多家立足次元經(jīng)濟的新型商業(yè)體，和泡泡瑪特全球旗艦店、TOP TOY上海全球旗艦店這樣的頭部潮玩品牌的頂級旗艦店以及全球頂級IP巨頭迪士尼的快閃商店。近日，“卡牌一哥”卡游也官宣其首家城市旗艦店將落地上海南京路，門店選址緊挨泡泡瑪特全球旗艦店，目前已建起圍擋，預計將有整整三層樓的巨大空間。
除了“興趣消費”外，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富認為，當今全球零售的另一大關鍵趨勢是“品質(zhì)零售”。
而所謂品質(zhì)零售，則是指“好的產(chǎn)品、好的服務、好的消費體驗”，葉國富在今年1月18日的名創(chuàng)優(yōu)品集團2024年年會上表示，“做好品質(zhì)零售，首先我們要顛覆自己的認知，改變固有的賣貨思路，去研究消費者的趨勢變化，用顛覆性的思維去創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的東西、新的需求。”
在這方面，名創(chuàng)優(yōu)品則在去年以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權，將自身在開發(fā)自主品牌、設計及IP產(chǎn)品方面擁有的獨特能力及經(jīng)驗向生活必需品領域的拓展，通過永輝幫其補充必需品版圖，為名創(chuàng)構建起融合“必選消費+可選消費”的零售全版圖，邁向真正的“超級品牌”。雷報在《名創(chuàng)63億“抄底”拿下永輝，IP引領線下零售新時代即將到來？》一文中，對此有詳細論述。
在昨日的業(yè)績會上，葉國富也介紹永輝超市的相關情況，其透露收購的永輝股權已經(jīng)交割完成，并將從2025年第二季度開始對名創(chuàng)優(yōu)品財務報表產(chǎn)生影響。針對投資者關心的永輝超市的規(guī)劃，葉國富表示，永輝2025年的核心是減虧，并將通過大量關閉尾部門店（2025年預計關店250~350家）、推進胖東來調(diào)改（預期業(yè)績在老店3倍以上）、開發(fā)自有品牌等方面的措施實現(xiàn)。
海外收入占比近四成，TOP TOY稅前利潤大增3倍，但對標泡泡瑪特仍遙不可及？
全球版圖的持續(xù)擴張則是名創(chuàng)業(yè)績增長的另一個重要原因。
截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)達7504家，凈新增門店1091家。其中，國內(nèi)門店數(shù)4386家，凈新增門店460家；海外門店數(shù)達3118家，凈新增門店631家，首次突破3000大關，也是名創(chuàng)優(yōu)品進軍海外市場以來凈新增門店數(shù)最多的一年。
尤其是在歐美市場，名創(chuàng)優(yōu)品更是在這一年取得了戰(zhàn)略性的突破。在美國，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店154個，總門店數(shù)量達275個并覆蓋全美47個州；在英國，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量同比增加了60%，同店銷售額增長30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業(yè)區(qū)開設旗艦店，打造了多個單月店效超200萬的高勢能門店；在法國，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個入駐法國巴黎香榭麗舍大街的中國品牌，并創(chuàng)造57.68萬元的首日業(yè)績，刷新當時名創(chuàng)優(yōu)品海外單日業(yè)績紀錄。
得益于此，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的總GMV增長了超30億元至140.01億元，在門店數(shù)量比國內(nèi)少了近1300家的情況下，實現(xiàn)了與國內(nèi)基本持平的總GMV。名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入也由此實現(xiàn)了41.9%的增幅達到66.8億元，為集團貢獻了約39.4%的收入，創(chuàng)造新高。
具體來看，歐美的增幅最高，其中北美門店GMV增長了67%至21.41億元，歐洲門店增長了41%至12.6億元。不過，這主要是門店拓展的結果，在北美和歐洲的同店GMV都與去年持平，在亞洲、拉美等其他地區(qū)最多也僅實現(xiàn)了個位數(shù)的增長，遠不及去年的增幅。
門店的加速拓展也推高了名創(chuàng)優(yōu)品的相關成本。財報顯示，2024年，除去以股份支付的薪酬開支，銷售及分銷開支為35.06億元，同比大增了58.5%。這主要就是由于名創(chuàng)采取直接投資直營門店的方式以追求在歐美等市場業(yè)務的成功。截至2024年12月末，海外市場的直營門店達505家，較去年同期翻了一番，全年直營門店的收入也翻了一番，不過包括租金及相關開支、折舊及攤銷開支以及工資（不包括以股份支付的薪酬）在內(nèi)的相關開支也增加了72.2%。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品集團在這幾項的總開支分別為14.76億元、2.79億元和8.09億元。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內(nèi)地的表現(xiàn)相對平平。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店的總GMV為140.08億元，同比增長7.5%，來自內(nèi)地的總收入則為103.13億元。平均客單價為38.1元，較上年的37.6元提升了1.3%。同店銷售水平則下降了高個位數(shù)，而去年同期的增幅高達30%-35%。
TOP TOY方面，其2024年的業(yè)績整體表現(xiàn)十分不錯。截至2024年12月31日，TOP TOY門店總數(shù)已增至276家，全年凈增128門店，門店總GMV達11.48億元，同比增長41%。包含其他銷售渠道在內(nèi)，TOP TOY去年的總GMV為14.1億元，總營收為9.84億元，同比增長44.7%，稅前分部利潤9242.8萬元，同比大增312.4%。
同時，TOP TOY也從2024年開始擴展海外市場，目前已成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家，共有4家海外門店。
名創(chuàng)優(yōu)品對TOP TOY寄予的希望也很大。近日，彭博社消息稱，名創(chuàng)優(yōu)品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人葉國富在2022年7月時，也曾表示“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實現(xiàn)單獨上市”。
如今三年至期將近，TOP TOY的發(fā)展也邁入高速增長的正軌，但TOP TOY的整體業(yè)績依舊還差點意思。與泡泡瑪特相比，更有不小的距離。2021年時，泡泡瑪特線下零售店共計295家，比當下的TOP TOY略多，但當期零售店的收入高達16.73億元（盡管受到疫情的影響），全渠道總收入達44.91億元，歸母凈利潤更有8.55億元。受自有IP匱乏以及與主品牌名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP產(chǎn)品較高程度的同質(zhì)化，TOP TOY在IP和渠道兩方面都缺少一些獨特性，這無疑嚴重制約了其發(fā)展的上限。
在整體收入和利潤大漲的同時，2024年，TOP TOY的同店銷售僅增長了中個位數(shù)，而23年同期的增幅高達45%~50%。平均客單價更是進一步減少，從去年同期的121.3元降至109.5元，平均售價從63.3元降至57.8元。
結語：
總的來看，過去這一年，通過IP產(chǎn)品+全球拓店，名創(chuàng)優(yōu)品確實在朝著“成為全球第一的IP設計零售集團”的遠大理想穩(wěn)步邁進中。然而，光鮮背后隱憂猶存。
一方面，缺乏自有IP的名創(chuàng)對頭部IP的依賴性愈發(fā)凸顯：授權費支出同比直接翻倍，但聯(lián)名翻車事件頻發(fā)，這既源于授權模式本身存在的巨大隱性認知成本，更暴露出其在IP戰(zhàn)略執(zhí)行中的短視傾向——既未深入理解圈層文化特質(zhì)，也缺乏對授權IP后續(xù)價值的持續(xù)培育。這種“賺快錢”邏輯下，品牌往往只能疲于奔命，在各個轉瞬即逝的流量熱點中透支IP粉絲的情感價值，品牌口碑亦在反復“道歉”中損耗。另一方面，海外擴張的高成本壓力不容忽視，而同店增長乏力則折射出其國內(nèi)外門店精細化運營的欠缺以及業(yè)內(nèi)同質(zhì)競爭的加劇。
不可否認，在“興趣消費”“情緒消費”的浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)站上風口，但能否從“流量玩家”蛻變?yōu)椤皟r值巨頭”，仍有待時間檢驗。
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