很多奧迪4S店的銷售顧問(wèn)，在3月的下旬，隱約覺得自己離換工作可能不遠(yuǎn)了。
一切因?yàn)?，華為鴻蒙智行應(yīng)用起了和比亞迪相同的競(jìng)爭(zhēng)思路，于是，關(guān)于豪華車的價(jià)格戰(zhàn)，再度升級(jí)。而面對(duì)已經(jīng)持續(xù)了超過(guò)3年的價(jià)格戰(zhàn)之后，傳統(tǒng)車企找到了限時(shí)一口價(jià)的解決方案，越來(lái)越多的豪華車也在進(jìn)行跟進(jìn)。但，眼前令很多4S店感受到明顯新壓力的原因是，已經(jīng)限時(shí)一口價(jià)之后，是不是接下來(lái)，將降無(wú)可降？
3月20日的下午，手機(jī)余承東靠后半場(chǎng)發(fā)布會(huì)，完成了華為的2025開年新品發(fā)布會(huì)救贖。一共提及了4款新車，包括 問(wèn)界M5 （ 參數(shù) 丨 圖片 ） Ultra、問(wèn)界M8、 問(wèn)界M9 、享界S9的增程版。幾款車身上的共同點(diǎn)有3個(gè)，一是，都有豪華車身份，價(jià)格并不便宜，二是，新款相比老款，全部進(jìn)行了大幅度升級(jí)，三是，價(jià)格上都有明顯的文章，尤其是享界S9增程版，余承東在磕巴了幾句之后，用價(jià)格激進(jìn)來(lái)形容預(yù)售價(jià)的數(shù)字。
價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)性開打，沒(méi)人可以選擇不跟進(jìn)
“手里有7萬(wàn)張預(yù)售訂單，我們內(nèi)部預(yù)估，轉(zhuǎn)化率40%”，這是鴻蒙智行內(nèi)部，給到我們的消息。
也就是說(shuō)，即將上市的問(wèn)界M8，首月銷量很有可能完成破萬(wàn)。而它的價(jià)格并不便宜，預(yù)售36.8萬(wàn)元-45.8萬(wàn)元，一面想搶 理想L8 和L9的準(zhǔn)客戶，另一方面則是直接把目光瞄在了想買 寶馬X3 、 奔馳GLC 、 奧迪Q5L 的人身上。
爆款率極高，華為目前在豪華車領(lǐng)域的殺傷力，可見一斑。但這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后，這種殺傷力會(huì)變得更大，甚至高于雷軍不久前憑借 小米SU7 Ultra帶起來(lái)的風(fēng)波，因?yàn)閮r(jià)格的降幅，確實(shí)如余承東所說(shuō)，激進(jìn)。
但是，降價(jià)并不靠著減配，而是大幅度增配。激光雷達(dá)從1顆增加到4顆，更換操控更好的途靈底盤，后排投影升級(jí)，增程器的熱效率提高，百公里油耗下降到6.9L，另外還把42度電量的電池包取消，升級(jí)到52度，而且，再過(guò)幾個(gè)月，華為最新的ADS4智駕系統(tǒng)也將在新款問(wèn)界M9上推送更新。
主打細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)界M5也是同理，車身顏色增加，內(nèi)飾顏色增加， 女王 座椅升級(jí)，無(wú)線充電升級(jí)，智駕硬件升級(jí)到192線激光雷達(dá)以及4D毫米波雷達(dá)，但它的價(jià)格卻完成了下探。2024款車型的售價(jià)區(qū)間是24.98-27.98萬(wàn)元，剛剛上市的2025款為，22.98-24.98萬(wàn)元。
殺傷力最大的，無(wú)疑是享界S9增程版的預(yù)售，31.8萬(wàn)元的價(jià)格一出，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)嘩然。一般而言，同款車系的增程和純電之間價(jià)格往往相差1-3萬(wàn)元，華為鴻蒙智行體系內(nèi)，問(wèn)界M5 Ultra后驅(qū)版的純電與增程價(jià)差為1萬(wàn)元，問(wèn)界M9的純電與增程之間價(jià)差3萬(wàn)元。而在相對(duì)弱勢(shì)的品牌上，價(jià)差其實(shí)更小，例如 零跑C01 、零跑C10等車型上，純電和增程價(jià)差只有3000元。
于是，發(fā)布會(huì)當(dāng)天， 奧迪A6L 、 奔馳E級(jí) 、 寶馬5系 均感受到了壓力。帶有quattro四驅(qū)的奧迪A6L，入門版指導(dǎo)價(jià)在47.99萬(wàn)元，北京的終端價(jià)格最低為33萬(wàn)元左右。寶馬5系的入門版525Li豪華套裝，終端起步價(jià)在34萬(wàn)元，奔馳E級(jí)的入門版終端賣價(jià)則在31萬(wàn)元起步。
換言之，余承東所說(shuō)的激進(jìn)，確實(shí)殺傷力極大。正式上市價(jià)格往往比預(yù)售價(jià)更低，這意味著，就算配上滿血的乾崑智駕ADS，實(shí)際的購(gòu)買價(jià)格也低于奧迪A6L、低于寶馬5系，但智能和加速等表現(xiàn)上，卻是碾壓。
再看具體的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，問(wèn)界M9在2小時(shí)完成大定破萬(wàn)，22日-23日的周末，鴻蒙智行里享界S9的看車客戶暴漲。再看購(gòu)買的細(xì)節(jié)方面，問(wèn)界M9老款換新款，同配置購(gòu)買App里預(yù)估只要5萬(wàn)元。這一部分華為鐵粉，已經(jīng)是根本不去考慮其他品牌，會(huì)像電子產(chǎn)品一樣跟進(jìn)下去。
有著問(wèn)界M9的前例，一線豪華品牌的同級(jí)別主力燃油車，其實(shí)沒(méi)有其他選擇，只能想辦法，準(zhǔn)備跟進(jìn)。
就算限時(shí)一口價(jià)，也很難扛得?。?/strong>
實(shí)際上，這一次引發(fā)4S店恐懼的，不止是更低的車價(jià)。還關(guān)于發(fā)布會(huì)上，并沒(méi)有濃墨重彩多說(shuō)的一張PPT。即，新勢(shì)力在服務(wù)售后等等細(xì)節(jié)上，也在重新整頓市場(chǎng)。問(wèn)界打出了一張售后上的新牌，比如漆面維修給到終身質(zhì)保，基礎(chǔ)保養(yǎng)不超45分鐘，如果超時(shí)直接免單。
燃油車時(shí)代并不存在的用戶服務(wù)出現(xiàn)了，意味著傳統(tǒng)豪華品牌的壓力會(huì)明顯更大。實(shí)際上，在終端4S店，這種新增的服務(wù)，如果價(jià)格合理，很容易成為讓客戶掏錢買單的關(guān)鍵因素。如漆面維修終身質(zhì)保，意味著如果再次維修，至少比傳統(tǒng)4S店能節(jié)省2萬(wàn)元，而小保養(yǎng)45分鐘不超時(shí)，則是解決了原本的行業(yè)痛點(diǎn)。
所以，左一層，右一層，一邊是科技智能上，中國(guó)品牌的降維打擊，另一邊又是在從購(gòu)買到維修再到使用上的全體系價(jià)格上，中國(guó)品牌開始整頓秩序。那么，擺在傳統(tǒng)一線豪華品牌面前的局面就是，怎么降價(jià)，如何降價(jià)，以及能否真的繼續(xù)降下去。
比如，奧迪當(dāng)今面對(duì)的壓力，4S店內(nèi)部就認(rèn)為，是降無(wú)可降。而且，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣向來(lái)是買漲不買跌，如果真正是從底層的零配件等方面下探，帶來(lái)車價(jià)的下探，那會(huì)不會(huì)是越降越難賣，這目前是個(gè)沒(méi)有人能給出肯定回答的問(wèn)題。
2.0T的 奧迪Q7 ，確實(shí)已經(jīng)在終端降到了45.99萬(wàn)元的限時(shí)一口價(jià)。但，其購(gòu)買條件也是十分苛刻，例如，如果在北京購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)首先需要手里有一輛可供報(bào)廢的車輛，4S店可以拿到相關(guān)補(bǔ)貼，其次是，不支持跨地區(qū)購(gòu)買，在北京買只能在北京上牌，其他城市也是同理。以及，這必須要強(qiáng)制做5年分期。雖然比不上特斯拉等新勢(shì)力的3年或5年0利率分期，但好在可以在第2年之后，提前完成還款。
所以這樣對(duì)比下來(lái)，價(jià)格上也就出現(xiàn)了更多的此消彼長(zhǎng)，一面是對(duì)比來(lái)看，華為鴻蒙智行，包括理想、蔚來(lái)等，價(jià)格天生更低、配置天生更高、特色也天生更足。另一面則是，目前老牌車企祭出的“限時(shí)一口價(jià)”法寶，也因?yàn)橘?gòu)買門檻等原因，落于下風(fēng)。
而同時(shí)，關(guān)于限時(shí)一口價(jià)，還有更多車企和4S店之間“貓捉老鼠”游戲帶來(lái)的變量。截至目前，越來(lái)越多的品牌在跟進(jìn)燃油車板塊的限時(shí)一口價(jià)，全新 凱迪拉克XT5 降至26.59-33.59萬(wàn)元，日產(chǎn) 軒逸 推出真心版，價(jià)格為8.98萬(wàn)元， 軒逸經(jīng)典 舒適版降至6.98萬(wàn)元，一汽-大眾 邁騰 降至14.98萬(wàn)元起步，別克 君威 降至10.69萬(wàn)元起。
再有進(jìn)入3月之后，全新 凱迪拉克CT5 降至21.59萬(wàn)元起，林肯 冒險(xiǎn)家 降至18.88萬(wàn)元起，奇瑞把旗下的燃油車全部推出限時(shí)一口價(jià)。
確實(shí)，限時(shí)一口價(jià)帶來(lái)了很大的流量入口，讓油車有了調(diào)整，甚至和新能源對(duì)拼的機(jī)會(huì)。但，4S店和主機(jī)廠的搏斗不會(huì)停息，除非4S店不負(fù)責(zé)售賣，而車企給到4S店交付的傭金。如，林肯的限時(shí)一口價(jià)與奧迪類似，必須做5年0利息，再如，其他很多限時(shí)一口價(jià)里，4S店往往會(huì)告知消費(fèi)者。
“車企一口價(jià)推出的是黑色車漆，如果想要其他顏色，要加錢”
“賣光了，等車時(shí)間很久，你看看更高配其他版本，或者做分期能更快”
這樣的說(shuō)法，隨著推出限時(shí)一口價(jià)的車企越來(lái)越多，也在銷售市場(chǎng)里，從個(gè)案變成了普遍現(xiàn)象。不過(guò)，最終還有相應(yīng)的轉(zhuǎn)機(jī)和辦法，比如，如果實(shí)在打不過(guò)，沒(méi)法賣，那就根本不賣。
譬如，現(xiàn)在很多自主品牌，已經(jīng)把很多在售但并不大賣的油車“以銷定產(chǎn)”，有訂單才快速進(jìn)行生產(chǎn)與運(yùn)輸。所以，對(duì)于奧迪A6L、奧迪Q7來(lái)說(shuō)，對(duì)上問(wèn)界M9和享界S9增程版的話，確實(shí)可以不著急賣出去。
而下一步則是，調(diào)整自己的銷售策略。同樣以?shī)W迪為例，和華為合作并使用新發(fā)動(dòng)機(jī)的 奧迪A5 L，可以成為新的銷量和流量擔(dān)當(dāng)，寶馬也是如此，在新世代未上市之前，全新X3的價(jià)格一步到位也帶來(lái)很大刺激，其內(nèi)部預(yù)計(jì)接下來(lái)爬坡完成后，很快會(huì)完成破萬(wàn)。奔馳也是一樣，隨著全新CLA的發(fā)布，后續(xù)帶有城區(qū)NOA的車型很快會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這都是對(duì)應(yīng)方式。
所以，限時(shí)一口價(jià)存在下去的實(shí)際意義，其實(shí)威力是越來(lái)越小的。這之中要看，車企到底是真的一口價(jià)，還是玩了很多套路，或者是給了4S店操作的空間。
而隨著華為鴻蒙智行和它的四界合作伙伴繼續(xù)這樣推進(jìn)下去，以及和上汽合作的尚界，首款車型預(yù)計(jì)會(huì)在第三季度推出。上汽如今想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，也預(yù)計(jì)要給到一個(gè)激進(jìn)的價(jià)格，去形成爆款。
所以，油車的限時(shí)一口價(jià)其實(shí)并不重要，還是要看成本降低能降多少。畢竟，現(xiàn)有的這種趨勢(shì)之下，可以引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)的原點(diǎn)，越來(lái)越多。
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