文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月
九毛九正在加速進(jìn)軍“兒童餐”賽道！
繼此前兩家九毛九兒童體驗(yàn)店在廣州正式開業(yè)后；近日，其又召開“升級發(fā)布會暨媽媽顧問團(tuán)成立儀式”，同時(shí)宣布8款全新設(shè)計(jì)的兒童菜品面世！
過去，兒童餐僅是餐廳吸引家庭的“附屬品”，但如今，其已然成為撬動家庭消費(fèi)的“黃金入口”。
先是西貝憑借“專業(yè)兒童餐”斬獲年銷4千萬份、撬動10%門店?duì)I收，成功打了翻身仗；九毛九以“三代人都喜愛”為矛，嘗試尋找到新的增長點(diǎn)。
這場由西北菜雙雄引爆的親子餐廳爭奪戰(zhàn)，不僅是品類紅利的終結(jié)，更是餐飲業(yè)從“流量收割”轉(zhuǎn)向“情感運(yùn)營”的里程碑——誰能在兒童餐的藍(lán)海中筑起場景護(hù)城河，誰就將掌握家庭消費(fèi)的終極話語權(quán)。
近年來，中式餐飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)“大單品+流量”模式逐漸失效，而“家庭客群”正成為品牌爭奪的核心戰(zhàn)場。
目前，九毛九西北菜主要是廣州奧園廣場店和四季天地店升級成了兒童體驗(yàn)店。
1、推出8款兒童套餐，做“小孩版大人菜”
在上面提到的發(fā)布會上，九毛九重點(diǎn)介紹了上新的8款兒童套餐（普通門店一般是2款兒童餐）。
分別是：多汁番茄串串兒童餐、番茄牛牛燴飯兒童餐、三色肥牛拌飯兒童餐、萌萌牛肉堡堡兒童餐、手抓嫩牛披薩兒童餐、多汁番茄通粉兒童餐、QQ蝦仁餛飩兒童餐、大塊原切牛扒兒童餐。
此外，每款兒童餐還附贈一串小小糖葫蘆，以及奶油南瓜湯或酸奶二選一，作為餐后甜點(diǎn)或飲品。
據(jù)其品牌負(fù)責(zé)人特別介紹，這8款兒童餐延續(xù)了“小孩版大人菜”的概念進(jìn)行研發(fā)，既保留品牌特色又適配兒童口味。
2、價(jià)格區(qū)間在29~39元之間，定制“番茄生日派對”等撬動客單提升
關(guān)于價(jià)格，九毛九兒童體驗(yàn)店中的兒童套餐，最低29元起，價(jià)格區(qū)間在29-39元之間，而其它門店的兒童套餐價(jià)格均為29元每份。
不過，九毛九會通過附加服務(wù)（如貼紙、涂鴉餐墊、親子活動）提升溢價(jià)空間。
例如，其推出“番茄生日派對”主題活動，家長可以為孩子定制一場專屬的生日派對，派對現(xiàn)場氣球布置，還有專業(yè)主持暖場互動，為孩子們帶來歡樂和驚喜的同時(shí)，還能帶動人均消費(fèi)提升至120-150元。
3、增設(shè)游戲、跳舞等體驗(yàn)活動，快樂孩子，解放大人
在體驗(yàn)上，九毛九也針對兒童做了一系列的細(xì)節(jié)優(yōu)化。
不僅有兒童菜單、兒童餐具、圍兜、兒童餐椅、兒童一次性手套、兒童洗手池等常規(guī)硬件服務(wù)。
還增加了很多趣味性活動，例如，小朋友吃飯時(shí)可以通過完成“ 把小手洗干凈”、“跟哥哥/姐姐說謝謝”、“把飯菜吃光光”等指定任務(wù)，兌換扭蛋幣，去門口的扭蛋機(jī)抽取禮物。
還會做“你做我來猜”和“聽歌說歌名”等游戲，小朋友每猜中一次就能贏扭蛋幣，也可以兌換玩具。
和慫火鍋一樣，在特定的happy time，服務(wù)員小哥哥小姐姐還會帶著孩子們跳舞。
4、成立“媽媽顧問團(tuán)”，增強(qiáng)信任感和專業(yè)度
值得注意的是，為了增加兒童菜品研發(fā)的專業(yè)性，確保餐品健康性（鹽分、糖分控制）與趣味性，九毛九成立了由營養(yǎng)師、育兒心理講師等專業(yè)媽媽組成的媽媽顧問團(tuán)。
首批顧問團(tuán)共有5位成員加入，分別是全網(wǎng)粉絲10萬+的美食達(dá)人劉芳敏、資深育兒講師思婷、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA碩士王昱杰、公共營養(yǎng)師潘景靜以及小紅書育兒博主呂洋，她們主要從原料、口味、菜式等方面全面參與到九毛九兒童餐的打造。
九毛九首批媽媽顧問團(tuán)
“媽媽星廚”團(tuán)隊(duì)，將廚師與母親雙重身份結(jié)合，塑造“專業(yè)育兒伙伴”形象，增強(qiáng)九毛九兒童餐的專業(yè)度和信任感。
兒童餐賽道，正在歷經(jīng)從“贈品”到“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”的躍遷。
九毛九品牌在成立30周年之際，全面落地“親子友好型”餐廳發(fā)展策略，可見其加速搶占千億級兒童餐飲市場的決心。
而九毛九并不是第一家做兒童餐的餐企，西貝早已是這個(gè)領(lǐng)域的代表品牌。
那么，九毛九、西貝兩大西北菜巨頭“親子餐廳爭奪戰(zhàn)”背后又有怎樣的藍(lán)海邏輯與破局啟示呢？
1、4500億兒童餐賽道藍(lán)海，背后藏著家庭消費(fèi)的“黃金杠桿”
九毛九加速布局兒童餐飲賽道的背后，是因?yàn)閮和惋嬍袌稣瓉砬八从械陌l(fā)展機(jī)遇。
據(jù)盈石集團(tuán)研究中心提供的資料顯示，2022年中國兒童消費(fèi)市場規(guī)模已接近4.5萬億元，若以10%的兒童餐飲滲透率計(jì)算，兒童餐飲消費(fèi)市場規(guī)?？蛇_(dá)4500億元。
這一千億級別的市場，對于餐企來說是個(gè)極具增長潛力的藍(lán)海市場。
因此，圍繞兒童餐下功夫的連鎖餐廳也越來越多：海底撈與國民IP熊出沒聯(lián)名，根據(jù)IP形象定制套餐產(chǎn)品；小放牛推出了鮮蝦菠菜餡餅，并強(qiáng)調(diào)“更適合兒童老人食用”；老鄉(xiāng)雞則結(jié)合地方特色，推出適合兒童的燜鍋菜品；全聚德也設(shè)了“萌寶兒童餐”……
更重要的是，兒童餐背后是巨大的家庭消費(fèi)市場，把兒童餐作為引流的“杠桿”，可以撬動整個(gè)家庭的消費(fèi)，是提高業(yè)績一條“捷徑”。
目前，在中國八成以上的中國家庭結(jié)構(gòu)中，兒童相關(guān)開支占據(jù)了家庭總開銷三成以上。兒童消費(fèi)是家庭消費(fèi)的重要“抓手”，西貝通過兒童餐帶動家庭客群消費(fèi)頻次提升20%；九毛九兒童體驗(yàn)店周末家庭客群占比達(dá)70%。
2、凈利下滑90%，爆品失靈，九毛九急尋新的增長曲線
除了看中兒童餐這個(gè)風(fēng)口，迫切需要尋找到新的業(yè)績增長點(diǎn)，也是九毛九迫于內(nèi)部壓力。
不久前，九毛九發(fā)布盈利預(yù)警公告。公告指出，預(yù)計(jì)2024財(cái)年收入約60.73億元，較2023財(cái)年的59.86億元有所增長；預(yù)計(jì)凈利潤將不少于0.5億元，較2023財(cái)年的4.535億元大幅下滑。
這意味著，2024年九毛九的利潤要縮水近90%。
公告指出公司盈利下滑的原因：餐飲市場競爭加劇，集團(tuán)餐廳的同店表現(xiàn)下跌；部分餐廳關(guān)閉及表現(xiàn)不佳導(dǎo)致的一次性損失不超過1.35億元等等。
主打酸菜魚的太二是九毛九的營收“主力軍”，但在價(jià)格戰(zhàn)和品類紅利褪散的影響下，太二正在遭受翻臺率與客單價(jià)下滑”雙殺“：
截至去年12月底，太二同店日均銷售額下滑近25%；翻臺率從2023年上半年的4.3降至去年第四季度的3.0，自2019年以來最低水平；
客單價(jià)則降至69元，是公司上市以來該品牌客單價(jià)首次跌到60元價(jià)格段，回到了7年前的價(jià)格水平。
旗下的其它副牌也沒有激起太大的水花，慫火鍋被爆出武漢、昆明、南昌等多地關(guān)店。近5年半來，其孵化的“2顆雞蛋煎餅”“那未大叔是大廚”“慫冷鍋串串”和“賴美麗”四個(gè)品牌也均告失敗。
找到新的增長曲線破局，是九毛九必打的戰(zhàn)役。
3、西貝“珠玉在前”，九毛九的跟隨策略能否成功？
而同為西北菜巨頭的西貝，則靠“專業(yè)兒童餐”打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
在2017年，西貝就提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號和“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略，將兒童餐提升至戰(zhàn)略地位，是較早入局兒童餐賽道的中餐頭部餐企。
成績也比較亮眼，截至去年11月4日，西貝全年兒童客流超過548萬人次；從2022年升級專業(yè)兒童餐至今，西貝共接待了超過1500萬人次的兒童客流。
西貝副總裁宋宣此前也曾透露，去年西貝專業(yè)兒童餐在餐廳營業(yè)額占比約 10%，外賣銷售額約兩億元。
目前，西貝累計(jì)獲得了“中國兒童餐第一品牌”“專業(yè)兒童餐累計(jì)賣出超4千萬份”“服務(wù)家庭顧客超2億人次”三項(xiàng)重要認(rèn)證。
西貝算是靠著兒童餐打出了一片天，這或許給了九毛九啟發(fā)。
九毛九原有“家庭聚餐”定位已經(jīng)沉淀出大量親子客群，2021年提出“三代人都喜愛”戰(zhàn)略后，家庭客群復(fù)購率也有了大幅提升。
但其不得不面對的事實(shí)是，隨著競爭加劇，兒童餐市場已經(jīng)度過了粗放發(fā)展階段，挑戰(zhàn)不容小覷。
一方面，兒童餐正在進(jìn)入專業(yè)化時(shí)代。
目前西貝已經(jīng)成立了獨(dú)立兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中包括20位大廚，在兒童餐研發(fā)時(shí)關(guān)注鹽分、糖分以及脂肪等攝入，使其更符合兒童餐的口味與要求。不僅兒童餐食要求更健康、營養(yǎng)，與兒童餐升級對應(yīng)還有配套服務(wù)的進(jìn)化。
另一方面，親子餐廳到達(dá)“產(chǎn)品競爭”到“場景戰(zhàn)爭”的行業(yè)拐點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，目前90后父母對“餐飲+教育”復(fù)合體驗(yàn)的付費(fèi)意愿高達(dá)68%。也就是說未來餐廳的競爭，本質(zhì)是對家庭時(shí)光的“場景殖民”。
西貝2025年提出“把更好的給孩子”品牌口號，進(jìn)一步還將在“食育”“食娛”領(lǐng)域發(fā)力，在提供單一產(chǎn)品的同時(shí)，提供場景、情緒類服務(wù)產(chǎn)品。
西貝珠玉在前，能不能拿出差異化優(yōu)勢？是市場出給九毛九的新考題。
職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：
西貝與九毛九的親子餐爭奪戰(zhàn)，本質(zhì)是餐飲行業(yè)從單一品類競爭轉(zhuǎn)向“家庭場景運(yùn)營”的縮影。
而兒童餐賽道已進(jìn)入“專業(yè)化深水區(qū)”，品牌若想突圍，需跳出“產(chǎn)品思維”，轉(zhuǎn)向“場景運(yùn)營”。
只有以顧客為中心，將產(chǎn)品、服務(wù)、場景深度融合，在健康性、趣味性與體驗(yàn)上建立差異化壁壘，才能在存量市場中開辟新增量。
主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽
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