醫(yī)藥健康行業(yè)需要新的解決方案。
作者 | 希 瑞（上海）
監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）
年輕大眾的健康意識正在提升。尤其是近幾年，年輕人對健康管理的認知已經(jīng)從單純的節(jié)食減肥，精確和提升到血糖、血氧等多維度管理。
一個典型體現(xiàn)是：曾經(jīng)是銀發(fā)專屬的家用醫(yī)療器械已接棒空氣炸鍋，成為年輕人的小家電新寵。
年輕人的涌入實際上是醫(yī)療器械這個行業(yè)正在經(jīng)歷的多重變化的其中一個方面。綜合來講，這一行業(yè)出現(xiàn)的新變化包括：
1.毫不意外的是消費者的年輕化。家用醫(yī)療器械品牌魚躍的電商總經(jīng)理于才皓曾對我們提到：魚躍的線上消費者中，90后的占比達到30%， 并且00后的占比越來越高，這其中又有一部分是買給長輩使用。
2.器械使用場景的家庭化。健康消費的場景正在從醫(yī)院、專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)延伸到家庭。
3.線上銷售快速增長。醫(yī)療器械受限于其專業(yè)性、使用門檻等因素，自然還是線下銷售占比更高，但隨著其年輕化、家庭化、消費品化，線上占比也在快速提升。
在任何一個行業(yè)出現(xiàn)新人群、新場景、新渠道的時候，對品牌來說，如何滿足這些新的需求，就要在產(chǎn)品、用戶觸達、轉(zhuǎn)化、服務(wù)層面做更新。對平臺來說，也要通過技術(shù)、經(jīng)營理念等的升級調(diào)整為品牌提供新的解決方案，滿足其更新需求。
基于此，我們接觸了幾個家用醫(yī)療器械品牌，從他們的應(yīng)對經(jīng)驗中，提煉出一些醫(yī)療企業(yè)行業(yè)面對新需求尋找新解決方案的共性需求。
1.更「精準」的用戶觸達
醫(yī)療器械行業(yè)的范圍很廣，既有呼吸機、制氧機等專業(yè)性極強的產(chǎn)品，也有醫(yī)美面膜、隱形眼鏡、CGM這一類較「輕」的產(chǎn)品。這些細分品類的人群不同，使用門檻也不同，所以為了「對癥下藥」，就需要獲取更精準的用戶，而非泛人群。
而難就難在，大多數(shù)消費者自己，也不知道該如何找到真正需要的器械產(chǎn)品。
舉例而言，消費者在睡不好時，會希望搜索、購買相應(yīng)產(chǎn)品解決睡眠問題。但由于消費者的搜索詞模糊，OSA（睡眠呼吸暫停綜合征）人群和失眠人群推薦的產(chǎn)品可能相反，造成用戶不匹配。而一款呼吸機的定價多在千元左右，非適配用戶購買后會造成退貨。
呼吸機品牌瑞思邁的電商總經(jīng)理李雷對此頗有感觸:「失眠等同于需要呼吸機治療后，人群基數(shù)觸達范圍變大，但是轉(zhuǎn)化率不高?？赡芎芏嗍叩娜酥皇切枰屎谒?、枕頭?！?/p>
呼吸機是近幾年備受關(guān)注的家用醫(yī)療設(shè)備。但據(jù)醫(yī)學期刊《柳葉刀》，我國約有1.76億睡眠呼吸暫停患者，需要積極治療的中重度患者超過六千萬。然而國內(nèi)睡眠呼吸暫停的診斷率不足1%。
這就意味著，呼吸機行業(yè)在國內(nèi)還處于需要市場教育階段。這一類家用醫(yī)療器械目前最需要解決的基礎(chǔ)問題之一就包括：如何在「大范圍觸達」用戶的同時「精準匹配」。
在大范圍觸達層面，李雷提到，瑞思邁很多的用戶并不完全在一線城市，可能用戶在一線城市診療完后，回到了縣城。但瑞思邁目前的品牌渠道覆蓋能力到不了那么多的四五線城市。這時候就要靠線上渠道的支持。
比觸達更進一步的是精準。
醫(yī)療器械消費的另一個差異點在于，使用者和購買者分離?！干嫌欣?、下有小」的80、90后承接著父母養(yǎng)老需求，往往是醫(yī)療器械的購買者。三諾生物電商總監(jiān)向金透露，三諾以CGM（連續(xù)血糖監(jiān)測）為產(chǎn)品主線，線上代買人群占比超30%。
這也會增加找尋精準用戶的難度，這要求根據(jù)用戶行為識別出該用戶的其他家庭成員的需求。
這就體現(xiàn)出京東健康這樣專注醫(yī)療健康領(lǐng)域的線上平臺的優(yōu)勢。既有基于京東APP沉淀的大量用戶畫像，又有精準的健康需求消費行為數(shù)據(jù)，京東3800萬PLUS會員中也有不少本身就是家庭消費決策者，與醫(yī)療器械的家庭采購角色相契合。
基于此，平臺可以為瑞思邁這樣的品牌觸達更精準的人群，實現(xiàn)更高效的人貨場匹配?！腹?jié)省了不少的時間和試錯成本」，李雷提到。
2.用「專業(yè)」服務(wù)來提高轉(zhuǎn)化
醫(yī)療器械的采買和使用本身就有一定的專業(yè)門檻，尤其是對呼吸機、制氧機、霧化器這類更復(fù)雜的設(shè)備來說。而往往這類設(shè)備的消費鏈路是：醫(yī)院確診-醫(yī)生推薦使用設(shè)備或參數(shù)但不推薦品牌-自主購買。消費者有剛性需求但需要自主選擇，存在一定知識盲區(qū)。
消費者的健康知識、醫(yī)療知識儲備隨著健康意識的提升也在增多，但仍需要品牌、平臺、專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)介入、指導(dǎo)，這樣才能買到自己真正需要的器材。
不少品牌都提到，平臺的在線問診以及場景分區(qū)篩選等服務(wù)，在留客和提高轉(zhuǎn)化上有很大幫助。
京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的在線問診，能針對用戶給出更個性化推薦，解答疑問。魚躍是較早一批使用京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)的品牌之一，魚躍電商總經(jīng)理于才皓提到，相比品牌客服，護士、醫(yī)生的解答更專業(yè)，能夠加強用戶信任度，對品牌起到提升正面形象的作用。
而針對血糖儀這類品牌、細分產(chǎn)品眾多的品類，用戶選擇的難點在于無法分辨每個產(chǎn)品的差別。通過京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的專業(yè)服務(wù)，可以給用戶提供更好的使用指導(dǎo)，提高了有此類健康需求用戶的高效轉(zhuǎn)化。
同時，京東健康會設(shè)立「怎么挑」功能，在用戶搜索設(shè)備關(guān)鍵詞后，會根據(jù)病癥、使用場景、類型等維度進行初步科普，減少用戶信息差。以呼吸機為例，京東健康會根據(jù)睡眠呼吸暫停綜合征、自主呼吸障礙等不同病情推薦針對性產(chǎn)品，同時根據(jù)家庭睡眠、小巧便攜等使用場景推薦針對需求的產(chǎn)品。
李雷提到，呼吸機的產(chǎn)品特征是可以立即見效，但是首次佩戴會有異物感，需要適應(yīng)幾天。而且佩戴呼吸機本身，患者在心理上也需要一個接受的過程。這兩者都會提高退貨率。
為解決類似問題，京東健康除了傳統(tǒng)的電商售后服務(wù)，還提供專業(yè)的京東護士到家服務(wù)。購買呼吸機后，可以預(yù)約上門時間，由護士會到用戶家里安裝呼吸機、指導(dǎo)使用細則以及提供專業(yè)講解。
在專業(yè)指導(dǎo)下，用戶能正確使用設(shè)備且對產(chǎn)品有一定基礎(chǔ)認識，并且消費者對護士有天然信任，第三方護士的講解一定程度上能減少用戶的心理對抗。
李雷還透露，在嘗試護士到家服務(wù)半年時間，「用戶依從性、滿意度還是成交率都有提升」。
京東健康的護士到家?guī)兔Π惭b和測試呼吸機
在京東健康第五屆合作伙伴大會上，京東健康醫(yī)療器械業(yè)務(wù)部總經(jīng)理廖雅逸介紹，2024年，京東健康醫(yī)療器械品類中，血糖儀、制氧機、呼吸機、霧化器等9大品類近1500個SKU上線護士到家服務(wù)，用戶購買相關(guān)產(chǎn)品后，即可免費預(yù)約專業(yè)護士到家，享受使用指導(dǎo)及注意事項的科普服務(wù)。
去年，京東健康與助聽器品牌摯聽合作，通過提供護士上門測聽調(diào)試服務(wù)，幫助用戶解決佩戴問題，為品牌廠家降低因佩戴不當帶來的產(chǎn)品損失，逆向退貨率下降20%。
3.「即時性」是新需求
即時性是醫(yī)療器械行業(yè)的另一大特征。這背后有兩大因素：
一是行業(yè)本身自帶即時屬性。霧化器就是典型的即時剛需品類。兒童常見的鼻炎、哮喘等疾病都需要霧化治療。當在醫(yī)院確診后，家長需要第一時間購買霧化器配合治療。傳統(tǒng)電商平臺的送貨時效不一定能滿足需求。
二是以血糖儀、血氧儀為代表的品類在消費品化以及大眾化的過程中會引發(fā)出一定即時性需求，「現(xiàn)在立馬就想測一下血糖」。
所以，越來越多品牌開始拓展現(xiàn)在正在蓬勃發(fā)展的即時零售渠道。向金告訴我們，京東健康的即時零售能力解決了三諾在線上化過程中最直接的「快速送達」難題。
京東健康的即時性是一套更完整的思路，包括依托秒送，以及正在拓展的「前置倉」業(yè)務(wù)。據(jù)了解，京東健康即時零售配備了專職騎手，在全國超 490 個城市，配送時間能壓縮到最快9分鐘。
前置倉是京東健康的差異化解法。
目前，魚躍已經(jīng)在北京等一線城市嘗試京東健康的前置倉模式。于才皓提到，前置倉模式的關(guān)鍵在于精準選品，這背后其實需要平臺的協(xié)同管理能力，在保證履約能力的同時要結(jié)合專業(yè)服務(wù)能力。
京東健康對于醫(yī)療器械的備貨和選品會綜合考慮，從價格、消費者使用難易度、再到所需的倉儲條件。基于線上銷售場景，從電商店中選出能過渡到前置倉的產(chǎn)品，同時根據(jù)大數(shù)據(jù)，針對不同區(qū)域的消費者提供針對性產(chǎn)品，再根據(jù)前置倉所處的地理位置判斷具體需求。
于才皓就根據(jù)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，偏剛需、即時需求的產(chǎn)品會成為前置倉首選，且「產(chǎn)品入倉后的銷售數(shù)據(jù)有明顯提升」。
4.最終還是要錘煉「差異化」
目前，家用醫(yī)療設(shè)備經(jīng)過多輪迭代，進入新的階段。不管線上線下，競爭都在加劇。三諾的向金就觀察到，在過去，醫(yī)療器械在線上可以抓住紅利實現(xiàn)翻倍增長，現(xiàn)在很多品類如果不創(chuàng)新只有個位數(shù)的增速。
具有差異化優(yōu)勢是品牌持續(xù)發(fā)展的必備能力。
魚躍和三諾在尋找差異化的解決方案上，提供了兩個不同的樣本：魚躍從研發(fā)入手，繼續(xù)夯實產(chǎn)品能力；三諾則捕捉趨勢，跨界破圈。
魚躍的策略在于利用平臺沉淀的用戶數(shù)據(jù)，反向定義產(chǎn)品。
京東健康對用戶的洞察發(fā)現(xiàn)，不少用戶對能監(jiān)測房顫風險的血壓計有極大的興趣。在和京東健康共創(chuàng)后，魚躍進一步發(fā)現(xiàn)，消費者更關(guān)心自己有沒有房顫患病風險，而市面上產(chǎn)品更多是怎么樣讓房顫病人測得更準。找到細分需求后，魚躍在產(chǎn)品研發(fā)上側(cè)重如何實現(xiàn)在測量血壓的過程中監(jiān)測是否有房顫病癥。
從產(chǎn)品定義、開發(fā)、定價再到市場推廣，京東健康幾乎貫穿了全過程。2022年，魚躍在京東平臺發(fā)布新品，從上架做到行業(yè)第一，需要半年的時間。在2024年，魚躍的新品從上市做到單品的行業(yè)第一，只用了42天。
三諾的策略是，利用平臺數(shù)據(jù)捕捉到健康運動人群對于血糖監(jiān)測的需求，在京東健康的牽線下和健身等品牌跨品類合作，將用戶拓展到健身人群，進而突破流量瓶頸。
其次，捕捉到患痛風的人群多為男性且有年輕化趨勢，而這類人群跟京東用戶畫像匹配。三諾在未來新品規(guī)劃上，給京東專供針對性的尿酸相關(guān)產(chǎn)品。
廖雅逸表示，京東健康是品牌背后的重要支持，希望通過各樣能力的提升、服務(wù)的創(chuàng)新，與品牌共同實現(xiàn)健康、良性、有質(zhì)量的高速增長。
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