當(dāng)代“脆皮年輕人”的滋補(bǔ)法則，指向極致的實(shí)用主義：補(bǔ)劑太昂貴，就自己動(dòng)手拼配；燕窩吃不起，就用“青春版燕窩”作為平替。
桃膠，桃樹樹皮受損后分泌的膠狀物質(zhì)，正在成為年輕人心目中的燕窩平替。2023年10月，衛(wèi)健委發(fā)布公告，正式將桃膠列入“新食品原料”，這種在《本草綱目》中能夠“和血益氣”的原材料，也隨之深入人心。
和每克動(dòng)輒上百元的燕窩相比，桃膠每斤30元的價(jià)格，顯然更加親民。它的外表也鮮艷可愛：在沸水中載沉載浮，晶瑩剔透，如同琥珀——天然適合內(nèi)容傳播。日前，桃膠熱度爆發(fā)，相關(guān)產(chǎn)品還沖上了淘寶熱搜。
滋補(bǔ)品品牌“福東?！边\(yùn)營總監(jiān)鄧慶記得，2018年，店鋪內(nèi)的桃膠搜索量增加了150%，全店產(chǎn)品銷售額增長了200%。品牌抓住這一波風(fēng)口，推出了桃膠銀耳蓮子羹、桃膠銀耳桂圓羹等新品。其中，“桃膠銀耳蓮子羹”首月爆賣60萬元，一度霸榜天貓?zhí)夷z類目Top 1。
古老的食補(bǔ)傳統(tǒng)，推動(dòng)了“年輕化進(jìn)補(bǔ)”的潮流。滋補(bǔ)原料品牌“聚和泰”，原本只銷售單一桃膠原料，也開始嘗試上架袋泡、拼配類產(chǎn)品。聚和泰銷售總監(jiān)成培稱，在拼配類產(chǎn)品的消費(fèi)人群畫像中，年輕消費(fèi)者占比高達(dá)70%~80%。
《天貓保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場景與人群洞察》顯示，中國保健滋補(bǔ)行業(yè)2024年的市場規(guī)模已超過470億元?！皶r(shí)令進(jìn)補(bǔ)”“藥食同源”等概念，被Z世代消費(fèi)者玩出了新花樣。
當(dāng)前，盡管桃膠在滋補(bǔ)品生意中的占比還不高，但許多商家均看好桃膠類產(chǎn)品的市場前景：消費(fèi)者需求的確定性，和品類供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，構(gòu)成了桃膠類產(chǎn)品穩(wěn)健增長的兩根支柱。
“中式進(jìn)補(bǔ)”消費(fèi)，帶動(dòng)品類爆發(fā)
對(duì)保健滋補(bǔ)行業(yè)商家來說，桃膠類產(chǎn)品是一門“厚積薄發(fā)”的生意，歷時(shí)十多年的布局和深耕，終于在近幾年”中式養(yǎng)生”消費(fèi)熱潮中迎來爆發(fā)。
鄧慶介紹，桃膠是傳統(tǒng)滋補(bǔ)原料，福東海早在2013年就上架了相關(guān)產(chǎn)品，但市場反響始終平平。一直到2018年，其店鋪內(nèi)“桃膠”的搜索量同比增長了150%，銷量增長200%，福東海才開始將重心轉(zhuǎn)向桃膠類產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。
在社交平臺(tái)上，桃膠、雪燕、皂角米被稱為“膠原三寶”。保健滋補(bǔ)商家的產(chǎn)品也大多圍繞這一概念開發(fā)。鄧慶稱，“桃膠雪燕皂角米”組合是店內(nèi)長盛不衰的人氣爆品，至今仍有每月30多萬元的銷售額。
2024年，福東海又緊鑼密鼓地推出了兩款單品“桃膠銀耳蓮子羹”和“桃膠銀耳桂圓羹”，并入駐李佳琦、董宇輝等頭部達(dá)人直播間，成功引爆銷量。其中，“桃膠銀耳蓮子羹”上線首月就創(chuàng)造了60萬元銷售額，一度霸榜天貓?zhí)夷z類目Top 1。
聚和泰的經(jīng)歷也與之相似。這原本是一家主營黃芪、當(dāng)歸、黨參等中藥材原料的公司，五六年前上架了桃膠產(chǎn)品，但直到2023年才開始產(chǎn)生可觀的動(dòng)銷。
成培介紹，聚和泰2023年推出的單一罐裝桃膠產(chǎn)品銷量已突破5萬單，超過了此前所有桃膠類產(chǎn)品的銷量總和。目前，聚和泰圍繞桃膠開發(fā)了7~8款產(chǎn)品，其中也包含“桃膠雪燕皂角米”這一黃金組合?！疤夷z迎合了年輕消費(fèi)者的進(jìn)補(bǔ)需求，也為打開新的養(yǎng)生概念提供了思路。”
除了保健滋補(bǔ)行業(yè)商家外，桃膠的走紅，也在產(chǎn)業(yè)鏈下游迎來了一批“跨界”玩家。
2024年下半年，古茗的“紅巖桃膠燉奶”、奈雪的“壽眉桃膠奶茶”、書亦燒仙草的“桃膠椰椰蓮子露”等產(chǎn)品，均在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。這一系列“新型養(yǎng)生杯”推動(dòng)了桃膠出圈，也驗(yàn)證了中式滋補(bǔ)和新茶飲的融合度。
一加一減，品類走出兩條主線
當(dāng)然，在奶茶中，桃膠僅作為標(biāo)榜“養(yǎng)生”的小料存在。拋開這類花式產(chǎn)品不談，作為原料的桃膠類產(chǎn)品的演進(jìn)，明顯呈現(xiàn)出兩條主線：從單一到綜合、從原料到即食。
從單一到綜合，是商家圍繞單一桃膠產(chǎn)品進(jìn)行“裂變”，做產(chǎn)品上的加法。
在產(chǎn)品形態(tài)上，袋泡茶、小罐茶等新的形式開始出現(xiàn)。例如，聚和泰此前只銷售500克裝的單一罐裝桃膠。在引入“桃膠雪燕皂角米”組合后，其將容器修改為便于拿取的小方盒，之后又推出了袋裝、禮盒裝、小罐茶等新包裝。
在產(chǎn)品搭配上，商家也試著在常規(guī)搭配之外，引入新的滋補(bǔ)原料。福東海就嘗試加入了紅棗、枸杞等新元素，進(jìn)一步拓展桃膠類產(chǎn)品的外延。
從原料到即食，生產(chǎn)工藝的優(yōu)化縮短了桃膠的使用鏈路，也讓消費(fèi)人群和消費(fèi)場景得以轉(zhuǎn)變，并走向多元化。
此前，單一桃膠原料更偏向于精致媽媽和家庭煮泡等場景。一方面，桃膠占據(jù)了“天然無添加”的產(chǎn)品心智；另一方面，手工煮泡也強(qiáng)化了健康養(yǎng)生的安全感。
但隨著更多年輕消費(fèi)者涌入這一市場，其快速的生活節(jié)奏，倒逼桃膠向著更便捷、易食用的產(chǎn)品形態(tài)演化。鄧慶向《天下網(wǎng)商》介紹，目前福東海已開發(fā)出了即食桃膠飲等新品，滿足年輕上班族“即時(shí)進(jìn)補(bǔ)”的需求。
此外，山姆也推出了開蓋即食的“椰皇水燉桃膠羹”“焦糖米乳桃膠羹”等產(chǎn)品，借助其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，在社交平臺(tái)上獲得較大聲量。
參照其“上位”燕窩行業(yè)，可以預(yù)見的是，即食類桃膠產(chǎn)品也將在桃膠賽道上復(fù)現(xiàn)即食燕窩、鮮燉燕窩的打法，平衡消費(fèi)者對(duì)“滋補(bǔ)”和“效率”的雙重需求。
“年輕化進(jìn)補(bǔ)”，Z世代引領(lǐng)新潮流
桃膠被冠以“青春版燕窩”的名號(hào)，和年輕消費(fèi)者的貢獻(xiàn)密不可分。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，聚和泰傳統(tǒng)罐裝桃膠的消費(fèi)者中，年輕人群（18~35歲）占比約為30%~40%；而在組合類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，這一比例攀升至70%~80%。同時(shí)，福東海的桃膠類產(chǎn)品較受年輕消費(fèi)者歡迎，占比約為60%~70%。
圍繞年輕消費(fèi)者的愛好，保健滋補(bǔ)商家也學(xué)會(huì)了推陳出新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容營銷等場景下功夫。
以福東海為例，它在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)鎖鮮盒形態(tài)，開發(fā)更適合入口的新產(chǎn)品形態(tài)。未來，品牌還將立足陳皮、化橘紅等嶺南特色產(chǎn)品，深挖“新時(shí)代中式滋補(bǔ)”和“老方新品”的概念，吸引并觸達(dá)更多消費(fèi)者。
聚和泰更是在2024年開出了一家新店鋪，專門瞄準(zhǔn)年輕化人群，桃膠是這家新店鋪的拳頭產(chǎn)品。成培表示，桃膠顏色鮮艷，適合視覺傳播，所以今年將在內(nèi)容端口加大布局力度，以各類營銷短視頻拓展銷售增量。
當(dāng)然，桃膠并非完美無缺，產(chǎn)品不適用于所有人群。在社交平臺(tái)上，圍繞這類新食品原料的質(zhì)疑聲始終存在，“農(nóng)殘含量高”“沒有營養(yǎng)”“智商稅”等負(fù)面反饋時(shí)時(shí)可見。
同時(shí)，桃膠在滋補(bǔ)保健品中的銷售占比仍然不高。《天下網(wǎng)商》了解到，聚和泰、福東海在淘系的生意規(guī)模均在億元量級(jí)，桃膠僅占其總銷售額的2%~3%。
它究竟是曇花一現(xiàn)的“假爆款”，還是具備可持續(xù)爆發(fā)的潛力品？
至少，商家對(duì)桃膠的態(tài)度依然樂觀。鄧慶認(rèn)為，桃膠的市場需求保持增長，消費(fèi)者對(duì)天然滋補(bǔ)品的關(guān)注度也日益提升；另一方面，爆款的可持續(xù)性依賴于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，和燕窩相比，桃膠的供應(yīng)基礎(chǔ)相對(duì)更堅(jiān)實(shí)。
無論如何，在Z世代的花式進(jìn)補(bǔ)大潮中，“青春版燕窩”只是一個(gè)縮影。消費(fèi)者接下來的興趣會(huì)轉(zhuǎn)向何方，既有賴于市場趨勢的引導(dǎo)，也是商家共同追索的答案。
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