文/凱斯
編輯/章魚
辦公室的老G，這兩年愛(ài)上了大幾十塊錢一個(gè)的高端大漢堡。
兩片黃油做的大漢堡坯，夾上一大塊烤至七分熟的新鮮牛絞肉，再配上洋蔥圈、奶酪片、酸黃瓜、有機(jī)生菜和各色醬汁。
一大口咬下去，收獲的是來(lái)自高質(zhì)蛋白和碳水所帶來(lái)的強(qiáng)烈滿足感。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，周五晚上都是老G專屬的“漢堡時(shí)刻”：
一個(gè)大漢堡，一碟小薯?xiàng)l，一杯大扎啤，一場(chǎng)足球賽，共同構(gòu)成了一個(gè)飽腹又微醺的美好夜晚?？勺罱螱卻發(fā)現(xiàn)：
他常去的那幾家連鎖美式漢堡店，正在相繼閉店。
高端漢堡，不香了？
高端漢堡的生意，越來(lái)越不好做了。
這其中的代表，當(dāng)屬來(lái)自紐約麥迪遜廣場(chǎng)的Shake Shack（中譯：昔客堡）。
去年一年，Shake Shack在中國(guó)開(kāi)了3家門店，又關(guān)了3家門店，里外里一算，新店增長(zhǎng)為0。
要知道，5年前這品牌剛剛?cè)肴A時(shí)，可是創(chuàng)造了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的排隊(duì)奇觀。
上海新天地的Shake Shack首店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，人們需要在黃浦江1月的寒風(fēng)里排7個(gè)小時(shí)的隊(duì)，才能吃上一個(gè)售價(jià)68元的招牌牛肉堡，喝上一杯定價(jià)41元的經(jīng)典奶昔。
但即便如此，當(dāng)時(shí)的Shake Shack依然“一堡難求”，在哪開(kāi)店就在哪排大隊(duì)。
滬外的富哥富姐們甚至不惜加價(jià)空運(yùn)“真空漢堡”，也要嘗一嘗這號(hào)稱與帝國(guó)大廈和自由女神像齊名的“紐約三寶”，到底地道不地道。
一個(gè)牛堡的價(jià)格，甚至被黃牛炒到200塊錢。
首店開(kāi)業(yè)的盛況，給了Shake Shack極大的信心。
在2021年與經(jīng)營(yíng)商美心食品的協(xié)議里，Shake Shack揚(yáng)言到2031年要在中國(guó)開(kāi)出79家門店，覆蓋各省的一、二線城市。
4年過(guò)去了，曾經(jīng)的排隊(duì)7小時(shí)變成了現(xiàn)在的外賣30分鐘，過(guò)去人頭攢動(dòng)的“昔客堡”變成了現(xiàn)在到店即取的“稀客堡”。
Shake Shack開(kāi)店擴(kuò)張的“10年之約”，也在完成了45家新店后，陷入了停滯。
但和它的競(jìng)品相比，Shake Shack的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)算不錯(cuò)了。
說(shuō)回2021年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)高端漢堡的賽道前排，并排坐著來(lái)自美國(guó)的“四大金剛”，它們是：
“漢堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“漢堡界的 四大天王雖綽號(hào)各不相同，但入華的發(fā)展軌跡卻高度類似，基本都是： 上海開(kāi)出首家店，排隊(duì)搶購(gòu)成網(wǎng)紅，漢堡賣出小一百，主打洋氣輕奢風(fēng)。 同樣是來(lái)自太平洋對(duì)岸的“西洋面餅夾肉”，憑什么這美式大漢堡能比肯德基和麥當(dāng)勞要貴上數(shù)倍呢？ 在翻閱了這幾家的宣傳文案后，答案或許可以用“用料考究”這四個(gè)字來(lái)概括。 一款標(biāo)準(zhǔn)的美式高端漢堡，通常具備以下特質(zhì)： 兩片漢堡坯中間夾的肉餅，勢(shì)必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉絞出來(lái)的； 一同被夾起來(lái)的番茄和生菜，那必須是有機(jī)精選且當(dāng)天鮮切的； 肉餅是可以選幾分熟的，醬汁是自由增減的，炸薯?xiàng)l所用土豆的來(lái)源地是要被公示的； 就連與漢堡搭配的飲品，那啤酒也要是小瓶精釀的，奶昔也要是進(jìn)口現(xiàn)調(diào)的...... 與麥、肯兩家一天24小時(shí)高度工業(yè)化的流水線“造堡”不同，美式大堡玩的就是純手作的定制化。 現(xiàn)做現(xiàn)吃，追求的就是用好料吃出高品質(zhì)。 所以，你甚至可以在漢堡菜單上看到像鵝肝、黑松露、和牛這類高端食材。 有了稀有食材的加持，配上正宗的美式血統(tǒng)，這樣的漢堡自然就有了賣出幾百塊錢的底氣。 當(dāng)然，用好料并不等于能滿足所有人的味蕾： 在社交媒體上，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁膩，味道一言難盡；有人覺(jué)得哈比特家的牛肉餅太小，咬起來(lái)毫無(wú)滿足感；而更多的吐槽則可以公式化為： “一個(gè)就賣XX元，可吃起來(lái)和XX家的XX堡，也沒(méi)啥區(qū)別啊。” 但無(wú)論如何，當(dāng)一大盤極具視覺(jué)沖擊力的漢堡套餐，搭配上充斥著阿美莉卡復(fù)古風(fēng)或工業(yè)風(fēng)的店面設(shè)計(jì)，便很容易就讓美式貴價(jià)堡從餐點(diǎn)進(jìn)化成一種景觀。 甚至對(duì)于一些剛歸國(guó)的留子和走海外范兒的網(wǎng)紅而言，哈比特和五兄弟的餐盤和卡座，就跟開(kāi)市客和山姆的購(gòu)物車和LOGO一樣，是他們經(jīng)營(yíng)社交媒體所需要的“出片神器”。 而戴上Beats的扣頭耳機(jī)，穿上lululemon的運(yùn)動(dòng)上衣和緊身鯊魚短褲，牽上自己的愛(ài)狗，在跑步結(jié)束后來(lái)上一個(gè)大大的牛堡，也成了美式中產(chǎn)生活圖景的呈現(xiàn)。 過(guò)去幾年，在“四大金剛”的引領(lǐng)下，美式漢堡店便如雨后春筍般在全國(guó)各地接連開(kāi)業(yè)，其中Charlies粉紅漢堡甚至還拿到了像B站這樣互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資。 可到了2025年，且不說(shuō)當(dāng)年沖向風(fēng)口的漢堡店還有幾家仍在營(yíng)業(yè)，單看這其中的美利堅(jiān)“四大金剛”，其現(xiàn)況都突出一個(gè)“閉店大吉”： Shake Shack的擴(kuò)張如前文所述陷入停滯，五兄弟也是在2023年后就不再開(kāi)新店，哈比特在內(nèi)地的店面只剩下了一家，卡樂(lè)星則更是徹底關(guān)閉了所有直營(yíng)門店。 貴價(jià)漢堡的餐飲故事，似乎還沒(méi)講多久，就要草草地迎來(lái)“過(guò)氣”的大結(jié)局。 而這背后所涉及的，其實(shí)是一場(chǎng)在中國(guó)持續(xù)了幾十年的，關(guān)于漢堡定義權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 漢堡，誰(shuí)來(lái)定義？ 眾所周知，漢堡是一種極其“自由”的吃食。 往狹義了講，“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”。所以即便是K記的香辣雞腿堡，那最多也只能算是“長(zhǎng)得像漢堡的三明治”。 而往廣義上看，所有的“兩片面包夾一塊肉”，其實(shí)都有資格被納入漢堡的大家庭。 甚至再寬松一點(diǎn)，只要有“夾”這個(gè)物理狀態(tài)就算漢堡。 漢堡，它可以?shī)A神戶和牛肉、白鱘魚子醬和白松露，取名“金童”賣到4萬(wàn)塊；它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜，然后在華萊士的店里10塊錢買3個(gè)。 而在定價(jià)上的巨大彈性，也讓漢堡能夠占據(jù)餐飲消費(fèi)的各個(gè)層級(jí)。 所以早在“Shake Shack們”進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)的漢堡市場(chǎng)便已經(jīng)被各大品牌進(jìn)行過(guò)了一輪瓜分： 在主流賽道上，入華深耕30多年的肯德基與麥當(dāng)勞，牢牢把持著對(duì)于“洋快餐”的解釋與定價(jià)權(quán)； 而在下沉市場(chǎng)，德克士與華萊士則靠著低價(jià)低毛利的策略，讓“漢堡包”成為了一種大眾化的充饑物； 上述這幾家，再加上一個(gè)因走中高端定位而在近年愈發(fā)經(jīng)營(yíng)不力的漢堡王，便在2022年的市場(chǎng)報(bào)告里，構(gòu)成了全國(guó)漢堡銷售額的90%。 而在剩下的10%里，則有像塔斯汀和賈國(guó)龍這樣的后來(lái)者，試圖用“中式漢堡”這個(gè)新定義，在原本已經(jīng)成為紅海的市場(chǎng)里，再開(kāi)辟出一條“面餅夾炒菜，中國(guó)堡配中國(guó)胃”的新賽道。 所以與之相對(duì)，美式的貴價(jià)漢堡們則相當(dāng)于是踩著漢堡王再次摸高，想要將這種與油炸和肥胖長(zhǎng)期捆綁的速食，重塑為一種高級(jí)且洋范兒的生活方式。 這樣的思路確實(shí)吸引了不少白領(lǐng)和留子，拓寬了漢堡消費(fèi)的上限，但高昂的定價(jià)也注定了它僅能在一小撮人中掀起熱潮。 畢竟對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，像什么“進(jìn)口安格斯牛肉”“有機(jī)蔬菜現(xiàn)切”“定制化煎制”以及“美式環(huán)保風(fēng)”之類的說(shuō)詞，都太虛無(wú)縹緲了。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你宣傳里吹得再天花亂墜，端上來(lái)我一看，不還是一個(gè)幾口就能吃完的漢堡嘛？ 所以當(dāng)有人在上?；?58元點(diǎn)了一個(gè)需要預(yù)訂才能吃到的牛肋條漢堡之時(shí)，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友則表示： “花這錢，我在華萊士都能辦場(chǎng)婚禮了?！?/p> 也許也正因如此，大部分遠(yuǎn)渡重洋來(lái)到內(nèi)地的高端漢堡，基本都只在長(zhǎng)三角一帶活動(dòng)。 一旦北上或南下開(kāi)店，大概率會(huì)水土不服。 而與此同時(shí)，貴價(jià)漢堡一直拿來(lái)當(dāng)做賣點(diǎn)的“食材優(yōu)選”，也在時(shí)間的淘洗下被畫上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。 像2023年7月，Shake Shack的武漢萬(wàn)象城店，就因被曝出使用過(guò)期的奶油和番茄醬制作餐點(diǎn)并販賣過(guò)期的啤酒，而被有關(guān)部門罰款10萬(wàn)元。 雖然不少漢堡品牌都遭遇過(guò)食品安全危機(jī)，但鑒于美式大漢堡高昂的均價(jià)，這樣的翻車顯然要更傷品牌的公信力。 而當(dāng)最初的新鮮勁兒逐漸消退，當(dāng)食材的高端感被層層祛魅； 當(dāng)剛歸國(guó)追求“酷”和“范兒”的留子們紛紛進(jìn)入枯燥職場(chǎng)成了打工人，當(dāng)曾經(jīng)愿意為生活方式買單的中產(chǎn)們開(kāi)始理性花錢； 那貴價(jià)漢堡的故事，便很難再繼續(xù)講下去了。 畢竟在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)，性價(jià)比不論在哪個(gè)細(xì)分品類里，都是最無(wú)爭(zhēng)議的“版本答案”。 哪怕是有著進(jìn)口屬性加成的洋漢堡，人們也希望它里面多夾一些名為美味和實(shí)惠的干貨，少放一些名為文化和故事的佐料。否則同樣都是碳水加蛋白質(zhì)，要真論物美價(jià)廉： 西洋大漢堡，還真敵不過(guò)陜北肉夾饃。
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