90后上班族曉妍是個(gè)十足的“零食愛(ài)好者”，幾乎每個(gè)下午，當(dāng)辦公室里彌漫著困倦的氣息時(shí)，她便會(huì)從抽屜里拿出一包甘源蟹黃味蠶豆?！斑青辍币宦?，酥脆的口感瞬間喚醒味蕾，疲憊也隨之消散幾分。而在周末宅家追劇的時(shí)候，她也少不了甘源的陪伴。
在曉妍的記憶里，甘源的蟹黃味瓜子仁、芥末味青豌豆、蟹黃味蠶豆這“老三樣”，在過(guò)年走親訪友的禮品中，也是?？?。
今年1月，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)記憶中的品牌“變年輕”了，甘源簽約了新生代演員丁禹兮的消息被刷屏，鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在各大城市商圈的大屏上，她還從在海外的朋友那里得知，甘源在東南亞市場(chǎng)已成為當(dāng)?shù)啬贻p人追捧的時(shí)尚零食品牌。
原來(lái)，甘源在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)后，便開(kāi)始謀劃海外發(fā)展之路。2024年5月，甘源選擇了Shopee平臺(tái)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，這里的飲食和生活習(xí)慣與中國(guó)較為接近。
短短數(shù)月，甘源便交出了一份堪稱亮眼的成績(jī)單：在Shopee春節(jié)大促期間，甘源在Shopee越南站的訂單量激增5倍，其中Shopee Live直播訂單占比超50%，深受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的喜愛(ài)。
“老國(guó)貨如何借力Shopee改寫命運(yùn)？”答案就藏在甘源的東南亞征程中，當(dāng)“老國(guó)貨”與“新市場(chǎng)”碰撞，一粒蠶豆就此逆襲。
本地化履約——破解東南亞物流難題
對(duì)于大多數(shù)選擇出海的食品品牌來(lái)說(shuō)，物流是首當(dāng)其沖的難題。在以堅(jiān)果為主打產(chǎn)品的甘源眼中，這場(chǎng)戰(zhàn)役更像是一場(chǎng)與時(shí)間和氣候的緊張賽跑。
東南亞的熱帶氣候，堪稱堅(jiān)果品類的天然“軟肋”。當(dāng)?shù)仄骄鶟穸乳L(zhǎng)期處于80%以上，溫度更是終年維持在25℃至30℃之間，即便采用真空包裝這般嚴(yán)密的防護(hù)手段，在此環(huán)境下堅(jiān)果產(chǎn)品依舊難以抵御“回潮”侵襲。那原本令人齒頰生香的酥脆口感，會(huì)逐漸被潮濕所侵蝕，變得綿軟無(wú)奇，這不僅使口感大為失色，更令消費(fèi)者的體驗(yàn)感一落千丈。
與此同時(shí)，保質(zhì)期也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，出現(xiàn)大幅縮水。在中國(guó)市場(chǎng)，堅(jiān)果的保質(zhì)期通?？蛇_(dá)一年之久，而在東南亞地區(qū)，這一期限卻驟減至半年左右。
該區(qū)域零食市場(chǎng)呈現(xiàn)典型的“低客單價(jià) - 高 SKU 密度”消費(fèi)特征，倒逼企業(yè)維持高周轉(zhuǎn)備貨策略，對(duì)供應(yīng)鏈敏捷度形成多維考驗(yàn)：物流系統(tǒng)需同時(shí)滿足時(shí)效性管控與成本優(yōu)化雙重目標(biāo)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)則面臨動(dòng)態(tài)庫(kù)存平衡難題。倘若物流環(huán)節(jié)的梗阻無(wú)法及時(shí)疏通，甘源的產(chǎn)品很可能在尚未抵達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，便因變質(zhì)而喪失其應(yīng)有的價(jià)值，更遑論盈利空間的拓展。
面對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，甘源選擇了從Shopee越南站出海，“越南市場(chǎng)華人較多，且與中國(guó)文化相通，更重要的是零食在東南亞保質(zhì)期相對(duì)短，越南離中國(guó)近，運(yùn)輸?shù)谋憬菪詫?duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的?！?/p>
在東南亞市場(chǎng)占有率高的Shopee，其提供的本地化履約服務(wù)（LFF）成為了甘源的 “救星”。
針對(duì)東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)，甘源采取了“文化適配 + 地緣接壤”的雙軌戰(zhàn)略，選擇 Shopee 越南站作為首秀戰(zhàn)場(chǎng)：越南不僅擁有龐大的華人社群形成天然消費(fèi)基礎(chǔ)，其毗鄰中國(guó)的地理優(yōu)勢(shì)更能有效緩解熱帶氣候下的品質(zhì)衰減問(wèn)題。作為區(qū)域電商龍頭，Shopee 提供的本地化履約服務(wù)（LFF）成為關(guān)鍵賦能工具，成功破解高溫濕熱環(huán)境下的貨架期魔咒，為企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的可持續(xù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
在Shopee的建議和支持下，甘源在越南的胡志明市和河內(nèi)分別布局了海外倉(cāng)庫(kù)。胡志明市和河內(nèi)，一個(gè)位于越南南部，一個(gè)地處北部，兩地相距約1600公里，卻如同兩顆關(guān)鍵的棋子，覆蓋了越南城市帶集群的中心區(qū)域。
“我們會(huì)看消費(fèi)者下單地址離哪邊更近，就從哪邊發(fā)貨，不僅提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也減少了因運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。”甘源表示。據(jù)了解，在Shopee本地化履約模式的幫助下，甘源的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的效果，物流成本也得到了有效控制。
談及本地化履約布局，甘源還分享了一個(gè)商業(yè)之外的暖心故事。
2024年9月，越南遭遇超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)侵襲，北部地區(qū)引發(fā)嚴(yán)重洪澇災(zāi)害，數(shù)萬(wàn)民眾面臨糧食短缺危機(jī)。災(zāi)情發(fā)生后，甘源迅速自河內(nèi)倉(cāng)庫(kù)緊急調(diào)配價(jià)值人民幣100萬(wàn)元的應(yīng)急食品物資，組織多路運(yùn)輸車隊(duì)馳援受災(zāi)地區(qū)。
為增強(qiáng)救災(zāi)透明度，甘源食品聯(lián)動(dòng)Shopee直播生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴邑賣Emark，組建三支直播團(tuán)隊(duì)全程跟拍物資運(yùn)輸及分發(fā)過(guò)程，通過(guò)品牌Shopee官方店鋪直播間同步播出。本次創(chuàng)新性公益直播不僅直觀展現(xiàn)了企業(yè)在重大災(zāi)害面前的應(yīng)急響應(yīng)能力，更通過(guò)可視化傳播有效強(qiáng)化了品牌在越南市場(chǎng)的公信力與責(zé)任形象。
年輕化轉(zhuǎn)型——從“老三樣”到“多口味混裝”
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甘源的“老三樣”憑借經(jīng)典口味收獲了大批忠實(shí)消費(fèi)者，但其團(tuán)隊(duì)協(xié)同Shopee調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，東南亞消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的單次采購(gòu)量較大，與國(guó)內(nèi)存在較大消費(fèi)差異。
“國(guó)內(nèi)熱銷款多為500克左右，而東南亞市場(chǎng)則更傾向于1公斤左右的包裝，他們還希望一次采購(gòu)能包含多種口味?！备试聪蚱放乒S介紹道。
面對(duì)這種本土化的需求，甘源決定推陳出新，給這些年輕消費(fèi)者一點(diǎn)“新鮮感”。綜合果仁大禮包由此誕生，甘源精心搭配了10個(gè)品類的小包裝堅(jiān)果。一位越南消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中寫道：“像拆盲盒一樣，永遠(yuǎn)猜不到下一包是什么味道！”
事實(shí)證明，甘源的創(chuàng)新之舉大獲成功，目前在Shopee平臺(tái)上，綜合果仁大禮包成為了甘源最受歡迎的產(chǎn)品之一。另外，具有高性價(jià)比的豆果，因適合休閑聚會(huì)等場(chǎng)景也備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。無(wú)論是朋友間的野餐聚會(huì)，還是家庭的溫馨團(tuán)聚，甘源豆果都成為了熱門選擇。
在Shopee平臺(tái)上，甘源的大部分訂單來(lái)自越南的兩大城市胡志明和河內(nèi)，這些來(lái)自城市的越南年輕人，熱衷時(shí)尚、喜愛(ài)社交，追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。甘源敏銳地捕捉到這一特點(diǎn)，不僅注重線上銷售渠道的拓展，還將產(chǎn)品與時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合。
如今，在越南的酒吧、電影院等年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)場(chǎng)所，都能看到甘源產(chǎn)品的身影。甘源的零食已經(jīng)不只是年輕人在休閑娛樂(lè)時(shí)光的絕佳伴侶，還成為了他們社交中的儀式感。
本土化內(nèi)容——直播與達(dá)人引爆聲量
堅(jiān)果類產(chǎn)品有很強(qiáng)的節(jié)日消費(fèi)屬性。2024年春節(jié)前夕，甘源就根據(jù)預(yù)估銷量將貨物通過(guò)本地化履約服務(wù)提前備至越南兩大倉(cāng)庫(kù)，并在春節(jié)前10天開(kāi)始預(yù)打包熱銷款產(chǎn)品，有效避免了爆單后延遲發(fā)貨。
而1.15春節(jié)大促當(dāng)天，一場(chǎng)特別的直播在Shopee上演。
富含“年味兒”的直播間中，一位越南本土主播講解著甘源堅(jiān)果，時(shí)不時(shí)的品嘗之間，還與觀眾玩起了互動(dòng)游戲。同時(shí)，甘源利用Shopee平臺(tái)的投流工具增加曝光量，并針對(duì)春節(jié)推出了特別的產(chǎn)品組合大禮包。
據(jù)了解，甘源組建了一支全由越南當(dāng)?shù)貑T工組成的直播團(tuán)隊(duì)。這些員工本身就是越南人，自然對(duì)當(dāng)?shù)匚幕兄钊氲睦斫?，因而能夠精?zhǔn)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理。在當(dāng)天的總訂單中直播占比超過(guò)50%，GMV及訂單量均達(dá)到了平日五倍。
關(guān)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，甘源談道：“越南的節(jié)日與中國(guó)基本同步，包括春節(jié)、中秋節(jié)等，甚至越南也有十二生肖，今年也是蛇年。因此，甘源在越南的營(yíng)銷節(jié)奏與中國(guó)國(guó)內(nèi)基本一致，主要是利用這些節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品推廣和促銷?！?/p>
在深化本地化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中，甘源食品通過(guò) "KOL 資源整合 + 場(chǎng)景化內(nèi)容滲透" 雙輪驅(qū)動(dòng)模式，構(gòu)建起多維度的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。其核心合作伙伴邑賣 Emark 作為Shopee2024年度直播生態(tài)合作伙伴，通過(guò)垂直領(lǐng)域達(dá)人篩選機(jī)制建立覆蓋美食測(cè)評(píng)、生活方式、時(shí)尚消費(fèi)等多元賽道的達(dá)人庫(kù)，協(xié)助品牌完成超 10,000 名 KOL 的精準(zhǔn)觸達(dá)。
不同類型創(chuàng)作者執(zhí)行差異化內(nèi)容策略：美食領(lǐng)域 KOC 通過(guò)感官體驗(yàn)式測(cè)評(píng)，從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味層次到口感特征進(jìn)行專業(yè)解構(gòu)；生活方式類達(dá)人將產(chǎn)品植入居家社交、戶外休閑等消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建情感價(jià)值聯(lián)結(jié)；時(shí)尚領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖則通過(guò)場(chǎng)景化穿搭與產(chǎn)品視覺(jué)化呈現(xiàn)，塑造年輕化品牌形象。
國(guó)貨出海未來(lái)可期
作為零食賽道國(guó)貨品牌出海標(biāo)桿，甘源的東南亞實(shí)踐為行業(yè)提供了可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)范式。
其核心經(jīng)驗(yàn)可歸納為 "三維立體出海模型"：首先通過(guò)文化解碼技術(shù)建立涵蓋味覺(jué)偏好、色彩心理及場(chǎng)景消費(fèi)行為的東南亞消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)適配；其次依托 Shopee 本地化履約服務(wù)構(gòu)建 "地理 - 時(shí)效 - 成本" 智能物流網(wǎng)絡(luò)，在保障產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)將運(yùn)輸成本控制在行業(yè)基準(zhǔn)線以下并達(dá)成零斷貨率；最后在內(nèi)容電商方面整合跨領(lǐng)域 KOL 資源，構(gòu)建覆蓋全媒介形態(tài)的內(nèi)容傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的提升。這種三維協(xié)同的運(yùn)營(yíng)體系重構(gòu)，標(biāo)志著國(guó)貨品牌從傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張向數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
面向 2025 年戰(zhàn)略升級(jí)，甘源食品將實(shí)施“群島計(jì)劃”：以越南為支點(diǎn)，向馬來(lái)西亞、菲律賓等人口紅利市場(chǎng)輻射，通過(guò)文化共通性建立消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。
在甘源食品千里拓疆的零食革命中，Shopee以其雙重角色重構(gòu)品牌出海范式：既做跨境商貿(mào)的數(shù)字化引擎，更擔(dān)綱本地化戰(zhàn)略伙伴。甘源1600公里的商業(yè)實(shí)踐印證，中國(guó)品牌全球化的真正密碼，在于對(duì)每一片土地文明肌理的敬畏式深耕。
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