- 緊跟安踏步伐，丁氏姐妹能否帶領(lǐng)特步再突破？
最近特步老板丁水波的兩個女兒出圈了，御姐風(fēng)的32歲大女兒丁利智官宣出任了集團的首席財務(wù)官，另一個小女兒是95后的丁佳敏，這幾年還主理了一個名叫“半糖系列”的運動品牌，成功做上了網(wǎng)紅帶貨博主，在2022年和七匹狼董事長之子周力源訂婚后，被網(wǎng)友稱為“爽文小說主角走進現(xiàn)實”。
就在特步兩公主官宣出圈的時候，特步也公布了2024年的業(yè)績財報，特步國際全年營收達到135.77億元，同比增長6.5%。公司營業(yè)利潤增長9.3%，至19.66億元，創(chuàng)下歷史新高。
過去的幾年時間里，特步開始動作頻頻，2023年收購了“慢跑鞋中的勞斯萊斯”索康尼，今年這個品牌已經(jīng)成為第二增長曲線收入突破十億元大關(guān)。由于丁佳敏的身體力行，去年一年特步在電商領(lǐng)域也有20%的強勁增長，占特步主品牌總收入超過30%，其他如小紅書、抖音、視頻號等零售渠道也有了大幅度增長。
丁水波兩位女兒的上陣會給特步帶來什么樣的新變化？專注于打造“中國跑步第一品牌”，特步學(xué)著安踏的路子發(fā)展，能否超越安踏？除了安踏的多品牌國際化戰(zhàn)略，中國的體育品牌還有哪些其他發(fā)展模式？
一個管賬一個帶貨，家族企業(yè)新玩法？
家族接班是晉江體育品牌的基本操作，安踏董事局主席丁世忠的兒子丁少翔已經(jīng)回國擔(dān)任旗下運動品牌迪桑特的負責(zé)人。安踏另一個創(chuàng)始人丁世家的兒子丁思榕已經(jīng)出任安踏旗下的可隆品牌的CEO。
面對已經(jīng)上位的“二代”，特步的創(chuàng)始人丁水波卻表示"交棒還早了一點"，畢竟丁老板作為創(chuàng)始人，還年富力強著呢。丁水波于1987年在福建晉江創(chuàng)辦“三興體育用品有限公司”，初期以生產(chǎn)塑料拖鞋和旅游鞋為主，并通過外銷渠道成為行業(yè)“外銷之王”。此時的三興尚未轉(zhuǎn)型為特步，但已奠定丁水波作為創(chuàng)始人的核心地位。2001年他將三興轉(zhuǎn)型為特步品牌，正式開啟內(nèi)銷戰(zhàn)略，隨后的24年也一直是丁老板執(zhí)掌特步。
有采訪披露，小女兒丁佳敏在公司里都會叫丁水波為“丁總”。丁佳敏也說“在公司里就該有上班的態(tài)度?！睙o論做什么事，她同樣需要靠實實在在的業(yè)績數(shù)據(jù)說話。
不過相比已經(jīng)在嶄露頭角的各種“企二代”們，丁水波的長女丁利智相對曝光較少，除了負責(zé)集團財務(wù)之外，能看到的公開信息只有2017年加入特步，到去年晉升為副總裁。
不過有媒體發(fā)現(xiàn)，去年5月29日，特步則宣布委任丁利智擔(dān)任特步集團環(huán)球事業(yè)群副總裁，此次調(diào)整后將負責(zé)集團旗下蓋世威、帕拉丁兩大品牌的運營。值得一提的是，此前的5月9日，特步國際剛剛宣布將蓋世威及帕拉丁品牌剝離出上市公司，這兩個品牌常年虧損，剝離出上市公司顯然對特步更有利，但對丁利智來說卻無疑是肩負重擔(dān)。
相比于丁利智，丁佳敏的曝光度要高得多。在社交媒體上，丁佳敏給自己寫的個人簡介“是特步集團最大粉頭一枚呀”，在特步公司里，她已經(jīng)是電商產(chǎn)品中心總監(jiān)。據(jù)說丁水波當(dāng)時的想法也是想要做一組年輕的女子產(chǎn)品，于是從企劃案到面料選擇、看設(shè)計圖紙，再到后續(xù)訂貨營銷，丁佳敏都需要親力親為了。
2021年8月12日，特步官宣迪麗熱巴成為品牌代言人。和明星同框出現(xiàn)的丁佳敏，漸漸也有了流量。在視頻里，她也從來不忌諱自己的“二代”身份——“全家都是總裁是什么體驗？”“在自家公司上班是什么體驗？”“給爸爸打工是什么體驗？”在直播帶貨里，丁佳敏還將她的“二代”朋友們請進了直播間，包括潔麗雅的“毛巾少爺”石展承、九牧集團的林曉偉等。
在丁佳敏的努力下，在特步的線上業(yè)務(wù)也可以看到顯著的增長，據(jù)財報披露，2024年特步主品牌在抖音、微信視頻號以及小紅書的零售銷售額同比增長超80%。
不過，此番增長抬高特步營收的最大貢獻者還是被稱作跑鞋界的“勞斯萊斯”索康尼。而這一海外品牌買買買的思路，其實還是來自同城的行業(yè)龍頭安踏。
喜歡跟著老大安踏過河
在晉江的體育品牌里，特步是公認跟安踏跟得最緊的一個品牌。特步緊跟的不僅有安踏的經(jīng)營模式，還有行業(yè)地位。2021年，特步成為了國內(nèi)第三家營收突破百億元水平的運動鞋服企業(yè)，排在它前面的是安踏和李寧。根據(jù)最近的股指顯示，安踏的市值已經(jīng)高達2504億港元，當(dāng)之無愧的頭部企業(yè)。而第二名李寧的市值為439.93億港元，位列第三的特步市值為146.22億港元。
和大部分晉江系體育品牌類似，特步的崛起源于2008年北京奧運會期間的體育熱。但在2012年營收達到55.50億元后，業(yè)績長期起起伏伏，陷入了增長乏力的怪圈，到了2020年還出現(xiàn)了業(yè)績下跌的局面。
2016年前后，國內(nèi)體育品牌的產(chǎn)品進入了高庫存期，晉江系企業(yè)喜得龍、德爾惠們應(yīng)聲倒下，經(jīng)過一輪洗牌，安踏的頭部效應(yīng)變得越發(fā)明顯，特步成了幸存者。
特步的生存秘訣非常簡單，就是跟著安踏的套路走。安踏從國乒開始，重倉贊助國字號球隊，李寧從90年代起，作為國字號體育代表隊的官方服裝合作伙伴。特步則轉(zhuǎn)戰(zhàn)馬拉松賽道，承包全國87%的馬拉松賽事贊助，打出的口號是，每3個破3小時的大神，就有1個是穿特步的。甚至在跑圈有一個潛規(guī)則，只有穿特步的人才算嚴肅的跑者。
除了學(xué)到營銷玩法，特步還學(xué)起了安踏的買買買。如果要分析安踏為什么能成為國內(nèi)第一體育運動品牌，資本運作和海外收購顯然是一個最主要的因素。2009年起，安踏陸續(xù)收購了斐樂、始祖鳥等海外品牌，很快斐樂成為了安踏業(yè)績逆勢上揚的關(guān)鍵。2021年，斐樂的營業(yè)額占安踏集團總營收的49.1%，達到218億元?，F(xiàn)在的斐樂已經(jīng)成為了安踏妥妥的“現(xiàn)金?！?。
特步的買買買模式，則正好比安踏晚了十年。2019年起，特步花了超過20億元，先后將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等品牌收入囊中。不過，蓋世威和帕拉丁自2019年起累計經(jīng)營虧損超過1億美元。2024年5月，特步以1.51億美元出售了蓋世威和帕拉丁的全資附屬公司KP Global。相比之下，只有索康尼的業(yè)績讓人眼睛一亮。2024年的財報顯示，索康尼的收入突破了10億元，在特步總收入中占比約為7.4%，有望成為第二增長曲線。
走小眾高端還是走向縣城？
學(xué)著安踏，特步來到了行業(yè)第三。不過，特步的位置也不算特別穩(wěn)固，它的身后還有不少追趕者，那就是同樣來自晉江的361°。最近的股指顯示，特步的市值為146億港元和361°的93.46億港元差距不算很大。361°在2024年的營收為100.7億元，同比增長19.6%，緊隨特步，成為了國內(nèi)第四家營收破百億的體育品牌。
和特步的學(xué)習(xí)安踏操作略有不同，361°走的就是農(nóng)村包圍城市的路子，截至2024年，361°在中國內(nèi)地擁有5750家門店，全球范圍內(nèi)擁有超過9600家門店，其中7成以上分布在三線及以下城市，有人戲稱，361°的門店在有的縣城比奶茶店還多！此外，361°在去年的海外市場積極開拓海外市場，網(wǎng)點數(shù)量同比凈增加105家至1365家，且不少網(wǎng)點分布于消費層級和國內(nèi)三線城市相近的菲律賓、印尼等東南亞國家。
與此同時，特步收購的蓋世威和帕拉丁共103家直營門店中大多集中在海外，安踏收購的斐樂則是反向在國內(nèi)市場開出了300多家門店。面對龐大的海外紅利，中國鞋企有的選擇繼續(xù)卷下沉市場，有的選擇買入外資品牌，反向輸入國內(nèi)市場，兩種方式?jīng)]有絕對對錯，就看執(zhí)行得是否到位。
過去的十年里，特步抓住了跑步這一專業(yè)領(lǐng)域，特步產(chǎn)品的專業(yè)度還是高于其他同類品牌的。但面對競爭日益激烈的國內(nèi)市場，如何通過不同品牌來精準(zhǔn)服務(wù)不同圈層用戶，或許就是丁家姐妹需要持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵問題。就像電商一樣，拼多多，京東，淘寶天貓各有各的主力用戶群。
穩(wěn)住特步原有的主品牌主力盤，發(fā)揮索康尼等高端跑鞋在國內(nèi)外中產(chǎn)人群的威力，是特步可以講的故事。
丁利智、丁佳敏兩姐妹走向前臺，無疑給特步品牌增加了年輕的活力和關(guān)注的流量，但如何通過新品牌來撐起特步新的增長無疑將是對 “二代”們不小的考驗。
參考資料
1、特步國際去年凈利增兩成，創(chuàng)始人丁水波長女出任首席財務(wù)官，澎湃新聞
2、大女兒出任CFO，二女兒帶貨當(dāng)網(wǎng)紅，特步接班人塵埃未定，觀察者網(wǎng)
3、特步丁佳敏：成為“企二代”，是“天降的幸運”。中國企業(yè)家
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