春糖會(huì)的“名仁現(xiàn)象”
2025年第112屆春季糖酒會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“春糖會(huì)”）于近日在成都召開。本屆春糖會(huì)上，“場(chǎng)景營(yíng)銷”以及“名仁蘇打水”成為行業(yè)普遍關(guān)注和熱議的焦點(diǎn)。
在“熟人經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)的春糖氛圍中，名仁蘇打水頻頻現(xiàn)身各大展會(huì)和論壇，憑借“酒前酒后喝名仁”的精準(zhǔn)場(chǎng)景化策略，成為流量與口碑的最大贏家。
在眾多論壇和品鑒會(huì)中，來(lái)自全國(guó)快消廠商都能見到名仁蘇打水的身影，紛紛感慨“名仁蘇打水沒少喝”，這種自發(fā)傳播的裂變效應(yīng)最后匯聚成了“春糖名仁現(xiàn)象”。
在增長(zhǎng)乏力的存量時(shí)代，名仁獨(dú)特的“白酒+”模式更引爆行業(yè)關(guān)注：通過(guò)“白酒+蘇打水”的產(chǎn)品組合，白酒經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)動(dòng)作，兩個(gè)生意”，成功解決了經(jīng)銷商的增長(zhǎng)之痛。
場(chǎng)景營(yíng)銷
是存量時(shí)代增長(zhǎng)的希望
當(dāng)下的快消行業(yè)，存量時(shí)代特征愈發(fā)顯著，增長(zhǎng)難題成為橫亙?cè)诒姸嗥放粕毯徒?jīng)銷商面前的共同障礙。
一方面，市場(chǎng)飽和度不斷攀升，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。各類快消品在貨架上激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞，品牌之間的差異化越來(lái)越難以突顯。
另一方面，消費(fèi)者需求越來(lái)越復(fù)雜和難以捉摸。隨著生活水平的提高，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，對(duì)健康、個(gè)性化以及消費(fèi)體驗(yàn)的要求與日俱增。
而且，消費(fèi)者獲取信息的渠道日益碎片化，以往大規(guī)模廣告投放等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果大打折扣，營(yíng)銷成本卻不斷攀升。
與此同時(shí)，我國(guó)人口從2023年開始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)通道，對(duì)于典型“人口規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的快消品而言，市場(chǎng)總量增長(zhǎng)開始明顯乏力。
以上因素相互疊加，使得快消行業(yè)在存量時(shí)代的增長(zhǎng)之路荊棘滿布。在市場(chǎng)實(shí)踐與探索中，“場(chǎng)景營(yíng)銷”逐漸成為快消行業(yè)破局增長(zhǎng)難題的關(guān)鍵路徑。
場(chǎng)景營(yíng)銷，聚焦于挖掘消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求，將產(chǎn)品與場(chǎng)景深度融合，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的解決方案，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。
這種營(yíng)銷方式能夠有效打破產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局，賦予和充分展示產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值。
通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷，企業(yè)可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。可以說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷為存量時(shí)代的快消行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)希望。
而名仁蘇打水，就是場(chǎng)景營(yíng)銷帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的標(biāo)桿案例。
場(chǎng)景營(yíng)銷
造就名仁增長(zhǎng)模式
當(dāng)眾多快消品牌還在增長(zhǎng)困境中苦苦掙扎時(shí)，名仁蘇打水憑借獨(dú)特的營(yíng)銷模式突出重圍，近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，成為蘇打水行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
名仁蘇打水成功的關(guān)鍵，在于發(fā)現(xiàn)并精準(zhǔn)把握了“場(chǎng)景營(yíng)銷”這一利器，尤其是鎖定“飲酒”這一高勢(shì)能場(chǎng)景，并提出“酒前酒后喝名仁”的核心理念。
1. 打透高勢(shì)能的“白酒場(chǎng)景”
圍繞“酒前酒后喝名仁”這一核心理念，名仁蘇打水通過(guò)持續(xù)的場(chǎng)景營(yíng)銷，展開一系列扎實(shí)有效的場(chǎng)景營(yíng)銷動(dòng)作，取得了顯著的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。
以白酒品鑒會(huì)為例，一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的白酒品鑒會(huì)通常匯聚了煙酒店背后的高勢(shì)能人群，包括KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、甲方領(lǐng)導(dǎo)，以及大C(重要客戶)和KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)等。
本屆春糖，名仁蘇打水“百展百會(huì)”的表現(xiàn)快速打開“白酒+”消費(fèi)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)動(dòng)作，兩個(gè)生意”——既推廣了白酒品牌，又強(qiáng)化了自身場(chǎng)景化植入。而且，名仁已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)與200多家酒企展開了戰(zhàn)略合作，將“白酒+蘇打水”組合在渠道層面深度結(jié)合。
名仁借助白酒煙酒店老板組織的品鑒會(huì)活動(dòng)，將產(chǎn)品擺放在現(xiàn)場(chǎng)，得到了老板們的認(rèn)可。名仁還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在品鑒會(huì)場(chǎng)景中至少飲用三次，才會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)，進(jìn)而有可能認(rèn)同并購(gòu)買產(chǎn)品。
為此，名仁在“酒前酒后”這個(gè)核心場(chǎng)景里深度結(jié)合，成功進(jìn)行了消費(fèi)者的品類教育，將品類認(rèn)知深植于消費(fèi)者心智。對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，名仁邀請(qǐng)他們到工廠參觀，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這些煙酒店老板認(rèn)可產(chǎn)品的表現(xiàn)就是“既賣又送”。
舉個(gè)實(shí)際例子，在河南上蔡市場(chǎng)，名仁團(tuán)隊(duì)聚焦當(dāng)?shù)氐暮诵臒熅频?，與100家核心煙酒店展開合作。通過(guò)在這些煙酒店的陳列展示、促銷活動(dòng)以及與白酒銷售的聯(lián)動(dòng)，名仁蘇打水成功打開了市場(chǎng)。
僅僅這100家核心煙酒店合作后，名仁蘇打水的直接銷量就超過(guò)了10萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速增長(zhǎng)。這充分展示了場(chǎng)景營(yíng)銷的強(qiáng)大威力，也讓名仁蘇打水在蘇打水行業(yè)脫穎而出。
2. 有多少場(chǎng)景，就有多少銷量
除了白酒核心場(chǎng)景外，名仁還積極拓展其他場(chǎng)景，明確提出了“有多少場(chǎng)景就有多少銷量”這一經(jīng)營(yíng)理念，開始拓展更為廣泛的其他場(chǎng)景，如宴席場(chǎng)景、禮品場(chǎng)景等。
在一場(chǎng)婚宴宴席合作中，名仁與婚慶公司、酒店合作，推出買白酒搭配名仁蘇打水的套餐活動(dòng)。在宴席現(xiàn)場(chǎng)，名仁蘇打水不僅作為飲品供賓客享用，還設(shè)置了產(chǎn)品展示區(qū)，介紹其健康功效。
宴席活動(dòng)不僅提高了名仁蘇打水的曝光度，還增加了產(chǎn)品銷量，一場(chǎng)宴席就能實(shí)現(xiàn)幾十件的銷售。
名仁還提出禮品場(chǎng)景。在河南，特色禮品一般是兩提，雖然禮品場(chǎng)景的銷量不一定很大，但它能促進(jìn)產(chǎn)品整件銷售，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的后備箱，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，真正融入主流消費(fèi)場(chǎng)景。如果店老板認(rèn)可禮品場(chǎng)景，其帶來(lái)的銷量不亞于傳統(tǒng)的牛奶和飲料。
在春糖期間，“白酒+”場(chǎng)景營(yíng)銷模式引發(fā)行業(yè)熱議。名仁通過(guò)“白酒+蘇打水”的產(chǎn)品組合，成功為經(jīng)銷商開辟了快速增長(zhǎng)的“第二增長(zhǎng)曲線”。某山東經(jīng)銷商在春糖現(xiàn)場(chǎng)與名仁簽訂合作，正是看中了“白酒+蘇打水”場(chǎng)景的互補(bǔ)性——白酒提升宴席檔次，蘇打水解決健康痛點(diǎn)，兩者形成強(qiáng)綁定關(guān)系。
名仁引領(lǐng)蘇打水品類的底氣與實(shí)力
為什么是名仁?
名仁蘇打水之所以能在場(chǎng)景營(yíng)銷上取得顯著成效,離不開自身核心優(yōu)勢(shì)。
藥企背書是名仁蘇打水的突出亮點(diǎn)。名仁藥業(yè)最初從事藥品生產(chǎn)和藥店連鎖業(yè)務(wù)，有著深厚的藥企背景，這為其蘇打水產(chǎn)品賦予了專業(yè)、安全、健康的形象。
因?yàn)樗幤笤谏a(chǎn)過(guò)程中往往遵循更為嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，消費(fèi)者通常對(duì)藥企生產(chǎn)的食品飲料更具信任感。
名仁將“藥品、保健品的食品化，食品飲料的保健化”這一理念，融入到蘇打水的生產(chǎn)和營(yíng)銷中，使其產(chǎn)品在健康屬性上更具說(shuō)服力。
企業(yè)實(shí)力也為場(chǎng)景營(yíng)銷的落地提供了堅(jiān)實(shí)保障。名仁藥業(yè)2004年建廠，名仁蘇打水產(chǎn)品于2007年上市，目前全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模約40億元。公司擁有27條專業(yè)蘇打水生產(chǎn)線，四個(gè)生產(chǎn)基地、7個(gè)工廠，占地面積約800
強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和完善的產(chǎn)業(yè)布局，確保了產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，能夠滿足不同場(chǎng)景下市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。
無(wú)論是在煙酒店、宴席等傳統(tǒng)場(chǎng)景，還是隨著市場(chǎng)拓展進(jìn)入的新場(chǎng)景，名仁都能保證產(chǎn)品的充足供應(yīng)，這對(duì)于維護(hù)品牌形象和消費(fèi)者信任至關(guān)重要。
場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)快消品增長(zhǎng)的意義
名仁蘇打水的成功為快消行業(yè)的品牌商和經(jīng)銷商提供了寶貴的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。
在存量時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要路徑。品牌商和經(jīng)銷商需要深入了解消費(fèi)者需求，挖掘高勢(shì)能場(chǎng)景，將自身產(chǎn)品與消費(fèi)者核心場(chǎng)景深度融合。
同時(shí)，廠商要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力還是市場(chǎng)推廣能力，都要不斷強(qiáng)化。在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，要積極創(chuàng)新，不斷尋找新的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。
春糖期間，名仁蘇打水“場(chǎng)景營(yíng)銷第一品牌”的標(biāo)簽，已成為許多快消廠商的共識(shí)。名仁不僅作為參展商亮相，更通過(guò)各種主題論壇輸出“場(chǎng)景營(yíng)銷”方法論。名仁的“酒前酒后”、“宴席伴飲”、“禮品贈(zèng)飲”等場(chǎng)景營(yíng)銷方案更是被反復(fù)提及與討論。
相信在未來(lái)，隨著場(chǎng)景營(yíng)銷的不斷發(fā)展和完善，會(huì)有更多的快消品牌從中受益，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)突破，名仁或?qū)⒊掷m(xù)引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品“白酒+”市場(chǎng)，將本屆春糖的“播種”摘下豐碩的果實(shí)。
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