作者 | 橘涂
編輯 | 菲菲
3月23日下午，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布了《關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報(bào)》稱，2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒(méi)款6894.95萬(wàn)元。對(duì)“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬(wàn)元，
通報(bào)的結(jié)論提到，經(jīng)“三只羊”申請(qǐng)，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費(fèi)者代表等進(jìn)行綜合評(píng)估，認(rèn)為其整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。
算起來(lái)，自2024年9月21日至今，小楊哥已停播超180天。而這段時(shí)間，三只羊發(fā)力海外業(yè)務(wù)。旗下TikTok事業(yè)部持續(xù)招募新加坡、馬來(lái)西亞等地的切片授權(quán)賬號(hào)，今年2月還開(kāi)展東南亞地區(qū)的TikTok海外服飾類目招商。
派代跨境觀察到，上述“停擺期即將結(jié)束”的消息傳出后，三只羊海外TikTok賬號(hào)的粉絲量激增至64.5K（Kilo）。網(wǎng)友對(duì)此反應(yīng)不一，有人感慨“狼來(lái)了”，也有人表態(tài)“再信一次”。
沉寂超180天，
“三只羊”悄悄忙出海
2024年9月26日，合肥市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布情況通報(bào)，三只羊公司帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，公司被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。
在長(zhǎng)達(dá)半年的整改期內(nèi)，三只羊公司業(yè)務(wù)受到顯著影響。數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至3月23日，小楊哥賬號(hào)粉絲數(shù)跌至1.077億，半年內(nèi)掉粉超1200萬(wàn)。目前，三只羊公司旗下核心賬號(hào)“瘋狂小楊哥”仍未恢復(fù)直播，其最新直播動(dòng)態(tài)，還定格在去年9月7日。
三只羊宣布停播整改后，國(guó)內(nèi)多項(xiàng)業(yè)務(wù)推進(jìn)遲緩。
然而，旗下出海抖音賬號(hào)“TikTok事業(yè)部（三只羊）”卻維持活躍更新?tīng)顟B(tài)。
2024年1月10日，三只羊公司授權(quán)新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax合作首播，推廣的產(chǎn)品主要來(lái)自中國(guó)本土品牌。該單場(chǎng)直播創(chuàng)下新紀(jì)錄，登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜Top1。
與此同時(shí)，三只羊宣布進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)，6月進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，逐步打開(kāi)東南亞的市場(chǎng)大門。7月，三只羊的海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network正式成立，并且開(kāi)始在TikTok上大量分發(fā)內(nèi)容。同時(shí)，在新加坡設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月便躋身東南亞跨境MCN榜單前十。
11月，小楊哥旗下三只羊廈門分公司便通過(guò)招聘平臺(tái)啟動(dòng)TikTok東南亞市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人才專項(xiàng)招募計(jì)劃。
一直到今年2月，“三只羊”還在進(jìn)行TikTok海外服飾類目招商，目標(biāo)市場(chǎng)主要在東南亞地區(qū)。還持續(xù)開(kāi)展TikTok切片授權(quán)賬號(hào)招募工作，目前已面向新加坡和馬來(lái)西亞開(kāi)放授權(quán)。
值得一提的是，當(dāng)初小楊哥就是借助授權(quán)直播切片的運(yùn)營(yíng)模式，成功打造龐大的矩陣賬號(hào)群，帶來(lái)大量流量，為三只羊贏得更多曝光，實(shí)現(xiàn)全渠道引流。三只羊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨銷售額破百萬(wàn)。
布局海外市場(chǎng)也并非國(guó)內(nèi)“整改期間”的無(wú)奈選擇，而是早就在小楊哥的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。2023年4月，小楊哥在直播時(shí)透露：“公司會(huì)改名為三只羊控股集團(tuán)，掙外國(guó)人的錢，因?yàn)門ikTok后面也會(huì)有電商。”就已經(jīng)有規(guī)劃往海外市場(chǎng)發(fā)力。
2023年5月，三只羊CEO杜剛也曾透露，公司搬入新大樓后，計(jì)劃借助TikTok開(kāi)拓海外市場(chǎng)。印尼是TikTok最大海外市場(chǎng)，三只羊在當(dāng)?shù)胤劢z眾多，公司也有意進(jìn)軍這些市場(chǎng)獲取新流量。
國(guó)內(nèi)直播機(jī)構(gòu)盯上海外市場(chǎng)
目前，雖然三只羊公司已具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件，但復(fù)播后能否在市場(chǎng)上取得良好表現(xiàn)仍存諸多不確定因素，需持續(xù)觀察。
業(yè)內(nèi)人士分析，若三只羊順利復(fù)播，有望獲取更多現(xiàn)金流。這不僅能推動(dòng)公司穩(wěn)健發(fā)展，還能為海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金，助力海外業(yè)務(wù)快速拓展。
值得注意的是，小楊哥布局海外市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)、海外直播電商市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)增速明顯放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2024年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模雖持續(xù)增長(zhǎng)，但增速?gòu)?00%銳減至15%。
與之相反，海外電商市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)廣闊，這驅(qū)使三只羊加速海外業(yè)務(wù)布局。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；而到2025年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。
這也是交個(gè)朋友、辛巴、東方甄選出?！皫ж洝痹蛑?。
2020年，交個(gè)朋友正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，首站選定印尼。一方面，TikTok出海首站便是印尼；另一方面，印尼在東南亞地區(qū)電商滲透率高、增長(zhǎng)快，人口基數(shù)大，消費(fèi)群體年輕化，易于打開(kāi)局面。
交個(gè)朋友海外事業(yè)部緊跟TikTok步伐展開(kāi)業(yè)務(wù)布局。據(jù)當(dāng)時(shí)交個(gè)朋友海外事業(yè)部的總負(fù)責(zé)人郝浠杰透露，“順勢(shì)而為，TikTok上的商家需要什么業(yè)務(wù)，我們就推什么業(yè)務(wù)，哪個(gè)市場(chǎng)火，我們就去哪里?！?/p>
2023年5月，辛巴旗下的辛選集團(tuán)啟動(dòng)國(guó)際出海計(jì)劃，首站登陸泰國(guó)，并表示未來(lái)還將開(kāi)啟日本、新加坡、馬來(lái)西亞等地的專場(chǎng)直播帶貨。2025年，辛選又將韓國(guó)作為出海新站，本月末將在辛巴大徒弟直播間楊潤(rùn)心（蛋蛋）開(kāi)展韓國(guó)站直播活動(dòng)。
此外，2024年1月，東方甄選也開(kāi)始籌備出海，在招聘平臺(tái)發(fā)布多個(gè)TikTok方向職位。
從瘋狂小楊哥到東方甄選、交個(gè)朋友等電商頭部主體的動(dòng)作來(lái)看，出海正成為電商行業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方向。不過(guò)，艾媒咨詢亦指出，國(guó)內(nèi)的電商成功經(jīng)驗(yàn)在國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)制關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)深度“本土化”。電商機(jī)構(gòu)欲在海外市場(chǎng)取得成功，必須超越簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式的局限，直面并有效解決文化差異、市場(chǎng)適應(yīng)性及運(yùn)營(yíng)成本等核心挑戰(zhàn)。
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