最近有關(guān)胖東來的極低的人員流失率引發(fā)關(guān)注。2024全年，胖東來集團計流失171人，其中包括3名管理人員及168名員工，人員流失率僅為2.01%。
而另一面則是業(yè)績的增長。
2024年，胖東來全年銷售額達169.64億元，同比增長28.3%，凈利潤8.09億元，員工平均月收入超9000元，較許昌當?shù)仄骄礁叱?30%。2025年一季度延續(xù)強勢增長，僅3月單月銷售額突破14.69億元，前三月累計達58.66億元，預(yù)計全年將突破200億元大關(guān)。在實體零售普遍承壓的背景下，其單店日均客流量超1萬人次，許昌時代廣場店年銷售額達44.13億元，坪效達行業(yè)均值3倍以上。
胖東來的高增長并非依賴規(guī)模擴張，而是基于“單位價值密度”的提升。其超市業(yè)態(tài)毛利率控制在15%-20%，低于行業(yè)平均的25%-30%，但通過極致周轉(zhuǎn)效率（生鮮類庫存周轉(zhuǎn)僅1.2天）與客單價增長（2024年提升至78元），實現(xiàn)利潤躍升。這種“低毛利、高周轉(zhuǎn)、強復(fù)購”模式，重構(gòu)了零售業(yè)的價值公式。
戰(zhàn)略聚焦，區(qū)域深耕
此前胖東來創(chuàng)始人于東來喊話零售同行：“胖東來不會大規(guī)模擴張，我們要像學(xué)校一樣帶行業(yè)進步！”
當然，實際上胖東來發(fā)展從1995年至今，目前僅在許昌和新鄉(xiāng)有13家門店。胖東來用"克制擴張"打破"規(guī)模至上"的行業(yè)魔咒。這種“十年磨一城”的節(jié)奏，源于2012年關(guān)閉16家盈利門店的教訓(xùn)——當時發(fā)現(xiàn)擴張導(dǎo)致員工幸福感下降20%、客訴率上升47%。
胖東來計劃新增3家門店均位于既有供應(yīng)鏈覆蓋區(qū)。首先是鄭州首店破局，選址高鐵東站東廣場地下商業(yè)體，5萬㎡“藝術(shù)主題超市”計劃2026年開業(yè)，整合生鮮、餐飲、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，瞄準日均50萬商旅客流。
而新鄉(xiāng)三胖綜合體，則是 7萬㎡社區(qū)商業(yè)體引入智能導(dǎo)購、生鮮加工中心，深化“15分鐘生活圈”服務(wù)能力。
再提下許昌夢之城，這是 42萬㎡綜合體融合倉儲式賣場、中央廚房與文旅體驗，對標Costco但強化本土化供應(yīng)鏈，預(yù)計2027年投產(chǎn)后將提升自有品牌占比至50%。
我們觀察到，胖東來的擴張邏輯是采取“蜂窩式布局”策略。以許昌為圓心、150公里半徑內(nèi)加密網(wǎng)點、300公里半徑布局戰(zhàn)略支點（如鄭州）；500公里半徑試點輸出管理模式。這種“密度優(yōu)先于廣度”的布局，保障了供應(yīng)鏈效率與品牌認知的統(tǒng)一性。
當其他傳統(tǒng)商超陷入“擴張-虧損-關(guān)店”的惡性循環(huán)時，胖東來用13家門店做區(qū)域深耕證明，零售業(yè)的終極競爭力不在門店數(shù)量，而在單位空間的價值密度。
嚴苛甄選產(chǎn)品+自有品牌打造
而胖東來更厲害的殺手锏，在商品力。胖東來的商品力首先體現(xiàn)在對商品品質(zhì)的嚴格把控上。胖東來創(chuàng)始人于東來曾表示，中國零售業(yè)未來的發(fā)展，就是要提高自己的商品質(zhì)量，不要再去用低價去拉攏人。
其通過嚴苛甄選產(chǎn)品，構(gòu)建了一個高度精準的產(chǎn)品體系。無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價格，胖東來出售的產(chǎn)品都經(jīng)過仔細挑選。除了對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守，胖東來還注重價格的合理性。
尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國消費者展望》報告指出，中國消費者正逐步從謹慎消費轉(zhuǎn)向更有目的性的消費模式。消費者在購買時更加注重性價比，并傾向于選擇能帶來富足感和幸福感的產(chǎn)品。這種消費態(tài)度的變化要求品牌和零售商必須適應(yīng)新的市場需求，通過提升產(chǎn)品價值與體驗感、利用全渠道策略等方式滿足消費者的高性價比追求。
對于胖東來而言，在保證高品質(zhì)的同時，提供合理的價格，而不是單純的追求低價競爭。這種策略更符合當前消費者對品質(zhì)和價格雙重考量的消費趨勢。
在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，胖東來不斷剔除大量“白牌”商品，對于供應(yīng)商的選擇也更為嚴格，力求將價格壓到更低，許多產(chǎn)品甚至打出了“成本價出售”的標簽。
為降低供應(yīng)鏈成本，胖東來積極引入國際自愿連鎖采購聯(lián)盟IFA，胖東來超市門店內(nèi)有非常高比例的貨品都是自采產(chǎn)品。比如聯(lián)合洛陽大張、南陽萬德隆等區(qū)域零售企業(yè)，形成年采購規(guī)模超300億元的聯(lián)盟，通過集中議價降低生鮮采購成本15%-20%，并共享冷鏈物流資源。
再如，投資15億元建設(shè)產(chǎn)業(yè)物流園，實現(xiàn)“田間-中央廚房-門店”72小時直達，損耗率控制在0.8%（行業(yè)平均3.5%）
同時大力發(fā)展自有品牌也是其打造商品力的重要一步棋。目前，胖東來自有品牌銷售額占比已達30%，擁有100多個SKU，總銷售額達11億元。其中，四個單品銷售過億。
胖東來在自有品牌的打造上，注重形成特色和差異化。DL系列商品已覆蓋60%品類，例如，胖東來的網(wǎng)紅“大月餅”、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片等，都是胖東來的特色商品。它的“胖東來大月餅”每日銷量都很火爆。DL精釀啤酒一經(jīng)推出，幾度賣到脫銷。DL精釀啤酒年銷5億。
在胖東來眾多自營食品中，有超過二十種單品備受消費者喜愛，涵蓋酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調(diào)味等各大品類。
胖東來自有品牌DL系列以“品質(zhì)普惠”為核心，構(gòu)建了商品體系。其中基礎(chǔ)款對標行業(yè)TOP3品質(zhì)但價格低20%，如DL洗衣液、食用油等高頻剛需品，通過“四方聯(lián)采”供應(yīng)鏈壓縮中間成本。還有頂級款，聚焦稀缺性高端農(nóng)產(chǎn)品，如24小時限時空運的香格里拉松茸、有機蔬菜禮籃，打造“可購買的奢侈品”。
此前于東來稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達到5億元-10億元。
胖東來已經(jīng)開始分類開發(fā)商品，規(guī)劃不同銷售額級別的產(chǎn)品數(shù)量，未來三年胖東來自有品牌的銷售占比或?qū)⒅辽偻黄?0%。
胖東來模式顛覆了傳統(tǒng)自有品牌的發(fā)展邏輯。通過公示商品成本結(jié)構(gòu)（如羽絨服毛利率0.3%），以透明化打破消費者價格疑慮。同時進行避開與Costco、山姆的正面競爭，聚焦區(qū)域特色商品（如胡辣湯料包、南陽黃酒），形成差異化壁壘。
再比如通過“反向定制”模式（如與五糧液合作開發(fā)39元/瓶的光瓶酒），打破傳統(tǒng)零售的“品牌溢價陷阱”。
2025年一季度，集團整體銷售額達58.66億元，其中DL系列貢獻超17.6億元，同比增長42%，成為拉動增長的核心引擎。
「零售商業(yè)評論」認為，胖東來商品引發(fā)消費者搶購的關(guān)鍵因素并非完全因為價格，更重要的是消費者對胖東來品質(zhì)與口碑的信任。其“高質(zhì)價比”商品和差異化的“DL”自有品牌，打破了傳統(tǒng)商超的商品結(jié)構(gòu)。
胖東來模式能復(fù)制給傳統(tǒng)商超？
于東來此前曾在多個場合公開表示，胖東來沒有秘密，很多東西都可以透明化，可以毫無保留地分享給大家，啟發(fā)大家去做企業(yè)。
2024年胖東來銷售總金額近170億元，利潤8億多元，員工平均月收入9000元。截至目前，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩地共有13家門店，其中5家綜合型百貨商場、7 家中型社區(qū)超市、1家服飾鞋業(yè)類專業(yè)門店。
今年以來，胖東來“幫扶”步步高、永輝超市進行調(diào)改頻上熱搜，除此之外，有不少的傳統(tǒng)商超也在主動學(xué)習(xí)胖東來模式進行自我調(diào)改。
從短期來看，被胖東來”爆改“后的商超短期內(nèi)成效是可觀。在被胖東來調(diào)改一個月后，步步高超市在今年5月公布了其業(yè)績：梅溪湖店的日均銷售額飆升至151萬元，日均客流量達到1.26萬人次。相比之下，在調(diào)整之前，該店的日均銷售額僅為15萬元，日均客流量為2000人次。銷售額實現(xiàn)了驚人的10倍增長，而日均客流量也激增至原來的6倍以上。據(jù)悉，經(jīng)過胖東來的幫扶，步步高超市在12月份或?qū)⑴艹鲇摿恪?/p>
永輝超市在引入胖東來進行調(diào)改后，業(yè)績也有了顯著提升。以永輝超市鄭州信萬店為例，胖東來淘汰了近80%的產(chǎn)品，重新梳理后的商品結(jié)構(gòu)達到了胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上，這一變革使得門店的日均銷售額達到了160萬元。
無論是步步高還是永輝，成功吸引消費者到店的不僅是爆改后的全新面貌，店內(nèi)引入的胖東來一系列自有品牌商品也是吸引客流的重要因素。
胖東來向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品，是合作中的“固定搭配”。它在”幫扶“商超的同時，也在不斷的輸出自有品牌商品，也能擴大品牌影響力。
在品牌外溢方面，通過“胖永輝”“胖物美”等調(diào)改門店輸出，DL商品已進入北上廣41個城市，2025年計劃覆蓋100個城市，形成“輕資產(chǎn)全國化”路徑?！氨妮敵觥睂L商品嵌入永輝、物美等渠道，既規(guī)避直營擴張風(fēng)險，又獲取規(guī)模分成收益，調(diào)改門店DL專區(qū)銷售額占比35%。
商品力是零售的內(nèi)核。從胖東來調(diào)改其他超市企業(yè)取得的顯著效果也可以看出，商品的調(diào)改是其成功的核心要素。
胖東來的商品力不僅體現(xiàn)在對商品品質(zhì)的嚴格把控和對市場需求的精準把握上，還體現(xiàn)在其對商品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和對自有品牌的深度開發(fā)上，才使其在零售業(yè)的競爭中脫穎而出。
而在員工保障方面，胖東來的值得全行業(yè)學(xué)習(xí)。2024年胖東來集團整體銷售近170億元，利潤8億多元，其中，提到員工平均月收入9000多元。針對員工股權(quán)方面劃分，據(jù)了解其50%的股份分給了基層員工，40%的股權(quán)分給了管理層，5%的股份設(shè)立為獎勵基金。
「零售商業(yè)評論」認為，當其他傳統(tǒng)商超都在閉店、轉(zhuǎn)型之時，胖東來用河南的13家門店證明：商業(yè)的終極競爭力不是效率，而是對人性的尊重。其創(chuàng)造的“第四象限商業(yè)”——縱軸是人文關(guān)懷，橫軸是經(jīng)營效能——正在重新定義零售業(yè)的游戲規(guī)則。
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