——演講核心觀點(diǎn)——
·「好房子」必須充分回應(yīng)中國的國情與生活習(xí)性
·用戶越具象化，產(chǎn)品創(chuàng)新越絲滑
·以用戶為中心，條線拉通協(xié)同，創(chuàng)造乘數(shù)效應(yīng)
·對(duì)視與回游越豐富，場景濃度越高，心里面積越大
·中國制造業(yè)正在成為好房子的靈感源泉
場景的勝利
住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新捷徑
*本文根據(jù)2025年3月21日劉德科在上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會(huì)」上的演講內(nèi)容整理
演講︱劉德科
很榮幸出現(xiàn)在上海AWE的現(xiàn)場舞臺(tái)上。實(shí)際上，AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）不僅是消費(fèi)電子行業(yè)的盛會(huì)，我想更多房地產(chǎn)從業(yè)者都應(yīng)該來逛AWE，可以獲得很多如何做好房子的靈感。在今年的AWE現(xiàn)場，方太和綠城共創(chuàng)了兩個(gè)很有生活趣味的廚房示范區(qū)。
為什么今天我也站在這里演講？可能因?yàn)槲沂蔷G城與方太的連接點(diǎn)，這兩家企業(yè)我都很了解。前年我們做了一場「方太作為房企產(chǎn)品力鑰匙」的專題演講，也做了一場「綠城產(chǎn)品力深度學(xué)習(xí)大會(huì)」。去年我們還做了一場「河姆渡行動(dòng)」，帶了幾十位各大房企各個(gè)職能條線的朋友去方太總部園區(qū)，去看方太的幸福廚居實(shí)驗(yàn)基地，參觀并研討了很多超乎意料的產(chǎn)品、場景與方法論。
點(diǎn)擊打開綠城與方太共創(chuàng)的廚房
「好房子」必須充分回應(yīng)國情
現(xiàn)在，「好房子」是一個(gè)熱詞；在我們看來，中國頭部城市的住宅樓盤已是世界一流，只是還有兩樣?xùn)|西沒做好，一個(gè)是圍墻，一個(gè)是室內(nèi)。
先說圍墻?！负梅孔印故紫纫貞?yīng)中國在城市建設(shè)領(lǐng)域的最大國情——我們國家跟絕大多數(shù)國家的不同之處在于，住宅區(qū)基本上都是有圍墻的；無數(shù)的樓盤圍墻，把城市隔成了一個(gè)個(gè)「孤島」，溫暖有活力的街道正在不斷消失。
我們習(xí)慣了有圍墻，當(dāng)然不能拆。我們可以做的是：圍墻場景化。我們來看上海昌五小區(qū)的圍墻改造，他們把圍墻變成了一條長長的廊，讓人可以漫步，可以停留，可以做坐下來聊聊天。這樣一來，墻就變成了場景。
老舊小區(qū)都可以做得這么好。那么新樓盤呢？你看嘉興的綠城·湖境云廬，僅僅只是在街角把圍墻做成了一個(gè)有凹角的「灰空間」，一個(gè)迷人的口袋花園就出來了，冰冷的圍墻就變成了一個(gè)可以讓人坐下來的溫情場景。
我們?cè)賮砜春贾莸木G城·芝蘭月華。這個(gè)項(xiàng)目沒有商業(yè)配比，但是他們硬生生在沿街做了一系列的「灰空間」，讓人可以坐下來。購房者是讀得懂的，這樣的美妙街景刺激了他們的買房熱情與欲望。
臺(tái)州的綠城·鳳起潮鳴，更是把樓盤大門變成了一條約180米長的街。街上仍然是大量的的「灰空間」，還在轉(zhuǎn)角處做了「日咖夜酒」，讓人可以在沿街面停留、寒暄、交談。
如果把圍墻都當(dāng)成一個(gè)場景來做，那么我們對(duì)于「好房子」的理解就上了一個(gè)臺(tái)階。
▲上圖：綠城·鳳起潮鳴，臺(tái)州；下圖：綠城·芝蘭月華，杭州
兩個(gè)很經(jīng)典的小案例
在房地產(chǎn)行業(yè)，綠城越來越矚目。綠城做出的場景，我們?nèi)菀卓匆?；隱藏在綠城背后的那些方法論，我們比較難看到。我們來看很典型的兩個(gè)小案例。
第一個(gè)案例還是那個(gè)在街角做了口袋公園的嘉興綠城·湖境云廬。在做產(chǎn)品之前，綠城是怎么做客戶畫像的？合院產(chǎn)品總價(jià)很高，誰來買？綠城在主臥邊上做了一個(gè)服裝設(shè)計(jì)工作坊，工作坊出去又是一個(gè)陽光四溢的露臺(tái)——請(qǐng)注意，不是把主臥面積做大，然后再把一個(gè)所謂的書房放進(jìn)主臥里，那其實(shí)是很傳統(tǒng)的做法。工作坊的做法，不是設(shè)計(jì)師的突發(fā)奇想，而是綠城研究了他們的目標(biāo)客群，發(fā)現(xiàn)有不少是服裝企業(yè)的二代。果然，很多客戶一看到這個(gè)場景就瞬間被打動(dòng)了。這種隔而不離的「臥室-工作坊-露臺(tái)」組合，這種自由切換的空間場景，就是他們說不出來但內(nèi)心很渴望的模樣。
那么，那些不是做服裝產(chǎn)業(yè)的業(yè)主，看到這樣的場景，會(huì)不會(huì)被打動(dòng)？同樣會(huì)。因?yàn)樗麄儠?huì)把那個(gè)服裝設(shè)計(jì)工作坊替換成自己的工作模式或興趣類型。
所以，樣板房不只是用來展示材料有多昂貴，更是用來展示你的場景能引發(fā)多少人的共鳴。共鳴才是最重要的。我們經(jīng)常搞錯(cuò)了「目的」和「工具」，比如我們經(jīng)常把綠色、智慧、科技當(dāng)做目的，但那其實(shí)都是「工具」，舒適與愉悅才是「目的」。順便說一下，把「工具」當(dāng)作是「目的」，是很多人經(jīng)常不自覺就會(huì)掉進(jìn)去的邏輯陷阱。
講這個(gè)小案例，其實(shí)我們是想說：用戶越具象化，產(chǎn)品創(chuàng)新越絲滑。很多房企會(huì)說，我們這個(gè)高端樓盤的客戶是30-60歲的高凈值人群。其實(shí)這就是正確的廢話，等于什么都沒說。太含糊，太宏觀了。當(dāng)我們把用戶具體到某一小群人甚至某幾個(gè)人，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有針對(duì)性，才會(huì)更加靈感迸發(fā)，做出更多令人激賞的場景。
第二個(gè)案例來自綠城的蘇州玫瑰園，綠城的法式作品。做產(chǎn)品研發(fā)之前，去做客戶訪談，這是大家容易想到的。蘇州玫瑰園在蘇州金雞湖和獨(dú)墅湖之間，邊上有很多交付多年的豪宅樓盤，綠城去這些樓盤做了客戶深訪。深訪后，綠城歸納了大約300個(gè)問題。能做到這一步，已經(jīng)很優(yōu)秀了。
但綠城覺得不夠，他們對(duì)這300個(gè)問題做了分類：哪些是蘇州玫瑰園能通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決的，哪些是目前解決不了但是能優(yōu)化的，還有哪些是根本無法解決的。
這樣已經(jīng)很厲害了吧？還不夠，綠城還做了一步：他們把這300個(gè)問題和綠城的反饋意見，很坦誠地發(fā)給了每一位受訪對(duì)象。如果你是受訪對(duì)象，你會(huì)怎么想？你一定會(huì)更加關(guān)注蘇州玫瑰園。
所以，這僅僅只是在做一次客戶深訪嗎？當(dāng)然不是，這其實(shí)是不同職能條線的拉通，他們拉通了客研、設(shè)計(jì)、工程、集采、營銷、服務(wù)等每一個(gè)職能條線。每一個(gè)收到綠城300個(gè)問題反饋文件的受訪者，心里其實(shí)就已經(jīng)對(duì)蘇州玫瑰園「種草」了。所以，當(dāng)蘇州玫瑰園還沒動(dòng)工的時(shí)候，營銷就已經(jīng)悄然開始了——這種營銷叫做「真誠」，是面對(duì)每一個(gè)具體用戶的真誠。
以具體的用戶為中心，去拉通客研、設(shè)計(jì)、工程、集采、營銷、服務(wù)等等職能條線，你的產(chǎn)品創(chuàng)新就會(huì)有乘數(shù)效應(yīng)，會(huì)有幾何倍數(shù)的爆發(fā)力。
▲劉德科演講PPT《場景的勝利》第19頁，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會(huì)」
「卷」室內(nèi)是下一個(gè)制勝領(lǐng)域
綠城很擅長在小地塊里放大園林感受。比如合肥的詠溪云廬，蘇州的逸廬，廣州的玉海棠等等樓盤，其實(shí)都是遵循了中國傳統(tǒng)園林「納須彌于芥子」的手法。
我把這種手法總結(jié)為三點(diǎn)：對(duì)視與回游，心理面積，場景濃度。對(duì)視關(guān)系與回游動(dòng)線越豐富，場景濃度越高，心理面積就越大。
什么是對(duì)視？比如在現(xiàn)在這個(gè)會(huì)場里，我們之間就只有一種對(duì)視關(guān)系；但如果在同等面積的傳統(tǒng)園林里，我們彼此之間可能就有N種對(duì)視關(guān)系——在廊、窗、門洞、亭子之間，會(huì)產(chǎn)生N種不同情緒的對(duì)視關(guān)系，這時(shí)候我們會(huì)覺得園子很大。所以，只有通過不斷地對(duì)視和回游，通過不同場景的切換，才能不斷放大我們的心理面積。
所以，「對(duì)視與回游-心理面積-場景濃度」，這三者之間是相輔相成的關(guān)系。這組關(guān)系不僅可以用在園林景觀里，也可以用在樓盤大門，用在大堂、會(huì)所空間、架空層甚至地庫。當(dāng)然，更可以用在室內(nèi)。住宅室內(nèi)的創(chuàng)新跟中國傳統(tǒng)園林的做法，跟綠城現(xiàn)在對(duì)于園林景觀的做法，在方法上其實(shí)是一模一樣的。
▲劉德科演講PPT《場景的勝利》第26頁，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會(huì)」
我們現(xiàn)在去看很多戶型面積三四百平米的豪宅，本質(zhì)上跟140平米的戶型沒區(qū)別，很多三四百平米的豪宅就是把140平米戶型給等比拉大了，你獲得的只是更大尺度的客廳（經(jīng)常是大得離譜），更大尺度的臥室、餐廳與廚房而已，場景濃度并沒有提升，業(yè)主入住之后會(huì)覺得空蕩蕩的，沒有溫馨感。所以，我們剛才說中國頭部城市的住宅樓盤只有兩樣?xùn)|西沒做好，一個(gè)是圍墻，另一個(gè)就是室內(nèi)。
但我們可以樂觀其成的是，室內(nèi)將是「卷」住宅產(chǎn)品力的下一個(gè)制勝領(lǐng)域。因?yàn)橥饬⒚?、大門、大堂、景觀、會(huì)所、架空層、車庫等等幾乎全部「卷」完了，都已經(jīng)做得非常好了，但是室內(nèi)還做得不夠好。所以，誰占領(lǐng)了室內(nèi)空間的創(chuàng)新，誰就是下一個(gè)占領(lǐng)行業(yè)話語權(quán)的房企。
好廚房：存在感低 互動(dòng)性強(qiáng)
突破口在哪？我們認(rèn)為，室內(nèi)空間創(chuàng)新的突破口是「創(chuàng)造家庭活力中心」。很多人說「LDK客餐廚一體化」時(shí)，都會(huì)說到要增強(qiáng)室內(nèi)空間的社交性；但實(shí)際上，社交是我們?cè)诠矆龊系慕涣?，?dāng)我們?cè)诩依?，需要的不是社交性，而是家庭活力，是家庭成員之間的情感濃度。
對(duì)于「LDK一體化」來說，廚房是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。我們把燒飯做菜看作是一個(gè)跟家庭成員互動(dòng)的過程，而不是一個(gè)人在廚房里的勞作。凡是勞作，皆是「傭人」，我們這個(gè)時(shí)代不存在「傭人」，每一位都是家庭的主人。當(dāng)你在燒飯做菜時(shí)，你能否被客廳里的家人看見？能有視線交織，就是情感互動(dòng)；沒有視線交織，那就是勞作。
所以，好的廚房該是什么模樣？我們提供其中一個(gè)小小的視角：視覺存在感極低，日常互動(dòng)性極強(qiáng)。簡單講，就是要將廚房融化在濃情空間之中，看起來像客廳，用起來是廚房，廚房與客廳之間沒有明確的分界線，這才是好的廚房。
▲綠城與方太共創(chuàng)的兩套廚房樣板，上海AWE方太展廳
怎么樣才能夠讓廚房的視覺存在感更低？我們屋頂研究有一個(gè)「海潮計(jì)劃」，我們跟高水平的建筑師一起在研發(fā)一套建筑面積約400平米的樣板房，去探索室內(nèi)空間的情感濃度。我們這套樣板房選擇的油煙機(jī)就是方太的升降式油煙機(jī)，因?yàn)樗梢浴赶А埂?/p>
平常這個(gè)油煙機(jī)藏在櫥柜里，是看不見的；但是你只要一揮手，它感應(yīng)到你的手勢，就會(huì)自動(dòng)降下來。你甚至連手都不用揮，只要一點(diǎn)火，它就會(huì)啟動(dòng)，自動(dòng)降下來，因?yàn)樗恰笩熢盥?lián)動(dòng)」。在它降下來的過程中，你再揮一下手，它就能懸停在任意高度。再揮一下，就可以讓它升回去，它又重新隱藏起來了。
我有個(gè)習(xí)慣：每次住新房的第一件事，就是把開發(fā)商提供的油煙機(jī)換成方太。我已經(jīng)用過包括「空調(diào)油煙機(jī)」（即制冷油煙機(jī)）在內(nèi)的各種新款油煙機(jī)?？赡埽院笪以儋I新房換油煙機(jī)的概率會(huì)比較小，因?yàn)橐院罂赡艽蟛糠指咂焚|(zhì)樓盤交付時(shí)用的就是方太了。
被我換掉的油煙機(jī)有各種品牌，最近要換掉的油煙機(jī)是嘉格納。不是嘉格納不好，相反，嘉格納油煙機(jī)也很好，因?yàn)楹芏嗯笥迅乙?，他們想要用在辦公室里的西餐料理臺(tái)上，嘉格納放在那里是很高級(jí)的，也是適得其所的。
我理想中的「好廚房」，就得像方太這臺(tái)升降式油煙機(jī)一樣能夠「消失」在廚房里，需要它的時(shí)候，又能招之即來。
▲方太高端全場景廚電睿隱系列
方太的冰箱也可以「消融」在廚房里。剛才你們已經(jīng)看過隔壁的展廳里那一整面墻的「蒙德里安」。但是你只要對(duì)著畫墻輕輕敲一下，它就會(huì)自己打開，打開來就是方太的高端全嵌式冰箱。
開發(fā)商交付給我家的冰箱是嘉格納，嘉格納的冰箱很有設(shè)計(jì)感，有一種讓人著迷的魔力。方太告訴我，就知道你們喜歡嘉格納的設(shè)計(jì)，所以我們把嘉格納的首席設(shè)計(jì)師請(qǐng)過來了。這款冰箱，就是嘉格納的首席設(shè)計(jì)師安曼先生（Arman Emami）設(shè)計(jì)的。在中國，目前他就只做了方太高端全嵌式冰箱的設(shè)計(jì)。這臺(tái)冰箱獲得了德國iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，金獎(jiǎng)是很難很難獲得的，沒有絕對(duì)過硬的技術(shù)創(chuàng)新和美學(xué)，是得不到的。
方太的高端全嵌式冰箱，它的面板可以換成和你家柜門一樣，在房間里「隱身」。你可能會(huì)說，傳統(tǒng)的嵌入式冰箱可以「隱身」啊。對(duì)，但傳統(tǒng)的嵌入式冰箱，你別看它是雙開門，其實(shí)容量都不大；而且，沒有什么領(lǐng)先的新功能；更糟糕的是，萬一出故障，你得把整個(gè)櫥柜拆掉才能維修。方太的全嵌式冰箱針對(duì)性地解決了這些問題。它其實(shí)就是一臺(tái)獨(dú)立冰箱，你把它推進(jìn)這個(gè)柜體里就行了。而且，它跟柜體可以做到嚴(yán)絲合縫，這也是傳統(tǒng)嵌入式冰箱做不到的。
▲方太高端全嵌式冰箱，BCD-508W-Y1.i
以前的保鮮，靠的是溫控技術(shù)；方太更厲害，他們是從另一個(gè)賽道漂移過來的，可以讓蔬菜水果超長保鮮幾十天，高端全嵌式冰箱的「氮?dú)獗ｕr艙」直接用上了遠(yuǎn)洋科考隊(duì)才會(huì)用的氮?dú)獗ｕr技術(shù)。你可以把牛排放在「原鮮解凍艙」，解凍后的牛排幾乎不會(huì)出血水。
跟豪車一樣，方太還做了電吸門。如果不小心門沒關(guān)緊，過幾秒鐘它會(huì)自己自動(dòng)關(guān)上，而不是發(fā)出嘀嘀嘀的聲音，叫你回去把它關(guān)上。
▲劉德科演講現(xiàn)場，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會(huì)」
住宅產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感源泉
這樣的方太高端全嵌式冰箱，還可以滋生出更多新場景——它可以是室內(nèi)空間創(chuàng)新的靈感支點(diǎn)。
方太集團(tuán)副總裁、方太幸福廚居工作室創(chuàng)始人江毅女士，她經(jīng)常跟我講：好房子，最好得有「雙烹飪中心」「雙清洗中心」「雙儲(chǔ)物中心」。既然是「雙儲(chǔ)物中心」，那么一套大房子是否該有兩臺(tái)冰箱？做100平米左右的戶型，設(shè)計(jì)師會(huì)很糾結(jié)，冰箱到底應(yīng)該放在客廳里還是放在廚房里？但改善型大戶型可以有兩臺(tái)冰箱：廚房里的那臺(tái)冰箱，是烹飪功能性，只放食材；客廳這臺(tái)冰箱，是休閑互動(dòng)性，用來放水果、冰淇淋、冰鎮(zhèn)飲料、茶葉等不需要烹飪的東西。你都住兩百方或三百方的豪宅了，不要對(duì)自己的生活太嚴(yán)苛了，你可以擁有兩臺(tái)冰箱。
▲劉德科演講現(xiàn)場，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會(huì)」
這樣一臺(tái)獨(dú)特的全嵌式冰箱，放在客廳里，它不會(huì)破壞整個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)的審美。對(duì)于設(shè)計(jì)師或房企產(chǎn)品官來說，它已經(jīng)不止是一臺(tái)先進(jìn)的家電，更是引發(fā)他們做室內(nèi)空間創(chuàng)新的導(dǎo)火索。
再舉個(gè)例子，以前我們沒有想過水槽洗碗機(jī)可以放在島臺(tái)上，我們的慣性思維是洗碗機(jī)當(dāng)然是要放在廚房里的。方太推出了水槽洗碗機(jī)之后，提出「第二清洗中心」時(shí)，你就明白，水槽洗碗機(jī)可以放在島臺(tái)上，它可以洗咖啡杯，洗水果，那是跟在廚房里洗碗完全不同的場景。
▲方太水槽洗碗機(jī)，JBSD2F-03-Y1
所以，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新其實(shí)是有捷徑的：一方面，你可以把用戶具象化，這樣就更容易做出高濃度的空間場景；另一方面，你要及時(shí)掌握像方太這樣的中國制造業(yè)企業(yè)又生產(chǎn)出了哪些優(yōu)質(zhì)的、獨(dú)特的、領(lǐng)先的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠激發(fā)房企去想象它們可以滋生出哪些美好的場景。
現(xiàn)在有一種悖論：很多消費(fèi)者在自己裝修房子時(shí)，他們很知道什么是好產(chǎn)品，而不少房企的采購鏈仍然沉溺在從前的認(rèn)知里，不太了解那些明明已經(jīng)很受廣大消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。所以，我們的房地產(chǎn)從業(yè)者要懂得使用從中國制造業(yè)不斷冒出來的那些新的、已經(jīng)被廣泛消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，并且通過它們來激發(fā)出更多的場景。
當(dāng)然，越來越多的房企已經(jīng)覺醒了，正在不斷地吸納新的東西，讓客戶不斷地「哇哦」。所以，不要把方太看作是一個(gè)房企的供應(yīng)商，要把它看作是一個(gè)「哇哦」的供應(yīng)者，把「哇哦」供應(yīng)給購房者。
綠城與方太為什么會(huì)走到一起？因?yàn)樗麄兌忌钪?，住宅產(chǎn)品創(chuàng)新的杠桿支點(diǎn)，是用戶，是真實(shí)而具體的居住者。日新月異的中國制造業(yè)，正在成為房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的靈感源泉。我們可以預(yù)見的是，明年的AWE(中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì))，會(huì)有更多的房企前來參觀學(xué)習(xí)。
▲劉德科演講現(xiàn)場，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會(huì)」
房地產(chǎn)是一個(gè)無止境的行業(yè)
我今天講的一切，其實(shí)講的就是這些點(diǎn)——
●「好房子」必須充分回應(yīng)中國的國情與生活習(xí)性
●用戶越具象化，產(chǎn)品創(chuàng)新越絲滑
●以用戶為中心，條線拉通協(xié)同，創(chuàng)造乘數(shù)效應(yīng)
●對(duì)視與回游越豐富，場景濃度越高，心里面積越大
●中國制造業(yè)正在成為好房子的靈感源泉
做到這些點(diǎn)，我相信中國的房地產(chǎn)又可以往前邁進(jìn)一大步。房地產(chǎn)是一個(gè)無止境的行業(yè)，當(dāng)房企面對(duì)中國制造業(yè)所創(chuàng)造的每一個(gè)「物」，面對(duì)每一個(gè)具體的「我」，值得去做出無窮無盡的創(chuàng)新——就像蘇東坡在《赤壁賦》里講的那樣：「物與我皆無盡也?！?/p>
點(diǎn)擊打開綠城與方太共創(chuàng)的廚房
主編-何玲 影像總監(jiān)-費(fèi)嘉
編輯-盧丹婷 編導(dǎo)-沈奕飛 攝像-王德正
商務(wù)總監(jiān)-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科
熱門跟貼