作者丨徐凡
圖片丨來(lái)自NNormal
3月22日，“K天王”基利安·喬內(nèi)特（Kilian Jornet）與西班牙家族鞋履企業(yè)Camper聯(lián)合推出的戶外運(yùn)動(dòng)品牌NNormal，在溫嶺黃金海岸越野賽現(xiàn)場(chǎng)舉行盛大的品牌發(fā)布會(huì)，這表明三年前創(chuàng)立于挪威的NNormal正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)——不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是全面的品牌發(fā)展。這場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)的前幾天，K天王的第三個(gè)孩子降生，讓我們先恭喜K天王！當(dāng)然，這也是K天王此次未能親臨中國(guó)品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的重要原因之一。NNormal全球CEO Sito和全球市場(chǎng)總監(jiān)Jordi親臨了現(xiàn)場(chǎng)，他們都是第一次來(lái)到中國(guó)，并都在發(fā)布會(huì)第二天饒有興致地參加了溫嶺越野賽。
運(yùn)動(dòng)員或者跑步發(fā)燒友創(chuàng)立自己的運(yùn)動(dòng)品牌、取得市場(chǎng)成功，已經(jīng)不是新聞，甚至成為趨勢(shì)。但“K天王”這種天王級(jí)聲量的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立自己的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，似乎還是第一次。實(shí)際上，“K天王”只是中國(guó)粉絲對(duì)Kilian的稱呼。
他曾在中國(guó)接受的一次采訪中說(shuō)，“還是不要叫我K天王了，我就是一個(gè)熱愛(ài)山峰的人?！边@個(gè)只是熱愛(ài)山峰的人，在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)越來(lái)越熱的時(shí)候帶著他的戶外產(chǎn)品入場(chǎng)，肯定會(huì)帶來(lái)不尋常的產(chǎn)品。畢竟，Sito在發(fā)布會(huì)上介紹，品牌名稱NNormal的意思就是“Non Normal”，不平凡。
近兩年整體消費(fèi)市場(chǎng)低迷、傳統(tǒng)體育品牌巨頭艱難轉(zhuǎn)身的背景下，戶外鞋服新興市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，一片欣欣向榮景象。根據(jù)2024年各運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)據(jù)，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收破20億美元、凈利飆升329%，Salomon鞋類銷售在2024年超10億美元，HOKA銷售額增長(zhǎng)23.7%，On昂跑銷售額增長(zhǎng)29.4%、利潤(rùn)漲超200%。在所有增長(zhǎng)中，市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大的一般都是中國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都進(jìn)入戶外裝備領(lǐng)域，或加快在戶外裝備的全球市場(chǎng)布局，海外品牌也在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
3月22號(hào)，K天王創(chuàng)立的戶外裝備品牌NNormal正式登陸中國(guó)。品牌發(fā)布會(huì)上，NNormal中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Ben表示，除了天貓旗艦店，NNormal已經(jīng)在北京、上海、蘇州、南京、成都、重慶、廣州、深圳等11個(gè)城市設(shè)立了10余個(gè)線下零售點(diǎn)，接下來(lái)將建設(shè)零售店鋪的統(tǒng)一形象，展示品牌文化，而生活潮流專門(mén)店也將是推進(jìn)重點(diǎn)。
▲NNormal產(chǎn)品盡可能使用環(huán)保材料，因此其展示區(qū)的搭建會(huì)強(qiáng)調(diào)突出可重復(fù)利用的可持續(xù)理念，這一風(fēng)格貫穿于門(mén)店形象設(shè)計(jì)和各賽事的陳列中。
實(shí)際上，此前不到一年的時(shí)間里，數(shù)個(gè)同類品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)。
國(guó)內(nèi)最大體育用品經(jīng)銷商滔搏接連簽約Hoka、凱樂(lè)石等加速“戶外+”布局后，成為其2023/2024財(cái)年收入和盈利增長(zhǎng)最高的品類，滔搏乘勝追擊，在2024年5月簽約加拿大高端越野跑鞋品牌Norda，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的所有環(huán)節(jié)。
2024年11月，一直專注于運(yùn)動(dòng)貼身層服裝的X-BIONIC，首次推出越野跑鞋TERRASKIN X00/C，彼時(shí)在2024年前三個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)50%。這是三夫戶外花重金收購(gòu)的瑞士品牌，很明顯是其在失去始祖鳥(niǎo)和北面代理權(quán)、利潤(rùn)大幅下滑后，布局的市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2025年3月，Satisfy也宣布將于今年夏季推出首款越野跑鞋“TheROCKER”。Satisfy之前曾嘗試過(guò)與HOKA、Norda推出聯(lián)名越野跑鞋，大獲成功，而此次是Satisfy品牌正式進(jìn)入越野跑鞋市場(chǎng)。
這些在近兩三年崛起并迅速獲得市場(chǎng)影響力的跑鞋品牌，都有著非常相近的特點(diǎn)：功能性優(yōu)先、聲稱使用最具科技含量的面料、最先進(jìn)的制作工藝、以及緊跟時(shí)尚潮流的外形和配色，而且，價(jià)格高昂——但都獲得不俗市場(chǎng)反饋。
根據(jù)知衣科技發(fā)布的《2025春夏運(yùn)動(dòng)戶外鞋白皮書(shū)》，越野跑鞋的消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它各運(yùn)動(dòng)鞋品類，而且越野跑鞋價(jià)格消費(fèi)升級(jí)和新客涌入的兩個(gè)維度增速都是最高的。數(shù)據(jù)還表明，1500-2000元價(jià)格區(qū)間的越野跑鞋消費(fèi)人數(shù)在過(guò)去兩年的增速僅次于300-400元消費(fèi)區(qū)間。
價(jià)格高企也不無(wú)緣由。除了在專業(yè)功能性上投入不菲成本，越野跑鞋與時(shí)尚奢侈品牌的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密。Satisfy被稱為“跑鞋界的愛(ài)馬仕”，該公司在2024年底新上任CEO是曾在CELINE擔(dān)任高管的Antoine Auvinet。而使用防彈面料而不得不手工縫制每一雙越野鞋的Norda品牌，每雙鞋超過(guò)2000元，市場(chǎng)推廣上被稱為“有駕駛蘭博基尼腳感”，該品牌有意大利奢侈品集團(tuán)Ermenegildo Zegna（杰尼亞）的股權(quán)投入。
作為一名跑者，可能從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣幸福過(guò)，如今的越野跑鞋比以往任何時(shí)候都先進(jìn)，采用最先進(jìn)的材料和最創(chuàng)新的功能設(shè)計(jì)，而且也越來(lái)越漂亮，市場(chǎng)上有如此多的選擇。
為什么NNormal在市場(chǎng)高熱的時(shí)候才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？Jordi表示，NNormal還是一個(gè)非常年輕的品牌，而現(xiàn)在有了一支中國(guó)團(tuán)隊(duì)，這為品牌發(fā)展做好了準(zhǔn)備，“我們希望既保持品牌核心，同時(shí)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。我們的目標(biāo)是成為一個(gè)全球性的戶外品牌，要做到這一點(diǎn)，必須扎根中國(guó)。盡管競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但這一市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，潛力巨大?！?/p>
我們能為熱愛(ài)山野所做的事情
NNormal的品牌核心是獨(dú)一無(wú)二的，而且品牌內(nèi)涵貫穿了一雙越野跑鞋問(wèn)世的所有環(huán)節(jié)。
Ben在品牌發(fā)布會(huì)上分享道，K天王提倡不過(guò)度消費(fèi)，希望產(chǎn)品的使用壽命越長(zhǎng)越好，這能減少生產(chǎn)，并減少對(duì)自然環(huán)境的壓力——因此耐用性（Durability）成為NNormal品牌核心理念。
NNormal公開(kāi)承諾其越野跑鞋的使用壽命是1000+公里，而NNormal在全球邀請(qǐng)511名跑者在各種不同的野外環(huán)境中進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果表明大多數(shù)人能跑到1350公里——這大概是市面上越野跑鞋壽命的2-3倍。
▲NNormal中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Ben在品牌發(fā)布會(huì)上詳細(xì)介紹產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程。越野跑鞋采用Matryx 鞋面，由單絲聚酯與TPE混合制成，特點(diǎn)是非常耐磨。這使得它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更耐用。鞋面與中底之間采用粗線縫合，韌性更強(qiáng)，而鞋底使用Vibram Litebase Megagrip。
不僅如此，NNormal越野跑鞋提供終身維修和換底服務(wù)。這在鞋類產(chǎn)品中極為罕見(jiàn)，而越野跑鞋市場(chǎng)中僅此一家。
為了保證換底服務(wù)的便捷和可操作性，NNormal在與Vibram的合作中，特意強(qiáng)調(diào)了鞋面和鞋底的縫合方式的特殊設(shè)計(jì)。鞋子的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)也考慮了如何使產(chǎn)品具有可維修性。
全鞋設(shè)計(jì)極盡簡(jiǎn)約，主要是為了減少了可能隨著時(shí)間推移而損壞和退化的連接點(diǎn)（如接縫）數(shù)量。每個(gè)部位使用盡可能少的部件，從而減少生產(chǎn)所需原材料。
NNormal服裝的包裝袋都是采用可以生物降解的材料，將其混入廚余垃圾和肥堆料，或用80度以上的水浸泡，幾秒鐘內(nèi)都可以讓包裝袋完全降解。
而NNormal越野跑鞋沒(méi)有鞋墊，這不僅來(lái)自于極簡(jiǎn)理念，更是基于穿著體驗(yàn)的考慮——不易打滑和起水泡，越野跑的感覺(jué)更好，且更加耐用。
跑鞋產(chǎn)品以長(zhǎng)期修復(fù)為目標(biāo)意味著什么？除了公開(kāi)鼓勵(lì)消費(fèi)者更少購(gòu)買(mǎi)，也主動(dòng)放棄追趕季節(jié)性時(shí)尚潮流而可能錯(cuò)過(guò)許多市場(chǎng)風(fēng)口，就像品牌發(fā)布會(huì)上所宣稱的，NNormal產(chǎn)品將耐用性置于流行趨勢(shì)之上。
但是這并不代表NNormal越野跑鞋放棄了外觀。品牌發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布的四款產(chǎn)品，其配色都使用低飽和度色調(diào)。這似乎非常符合當(dāng)下戶外穿搭中最流行的復(fù)古未來(lái)主義風(fēng)潮，但對(duì)NNormal來(lái)說(shuō)，不使用大面積令人興奮的配色，更是來(lái)自“簡(jiǎn)單、謙遜、永恒”的設(shè)計(jì)理念，也是來(lái)自K天王對(duì)“耐久性”另一層面的思考：不去追逐季節(jié)性潮流，而是追求審美上的耐久性，持久使用一個(gè)產(chǎn)品后所產(chǎn)生的情感耐久性。
▲3月22日的品牌發(fā)布會(huì)上，NNormal推出了兩個(gè)系列的共四款越野跑鞋，謝拉格（Kjerag）托米爾（Tomir），前者名稱來(lái)自挪威的一座著名山峰，最高海拔1110米，后者名稱來(lái)自西班牙的山峰，最高海拔1103米，都是著名的徒步圣地。
對(duì)可持續(xù)的思考貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)。在環(huán)保和減少碳排放方面，NNormal甚至在向511名精挑細(xì)選的跑者寄送測(cè)試鞋時(shí)，也特別注意盡量大批量發(fā)送出去，而非一雙一雙地寄出。
這是NNormal所強(qiáng)調(diào)的“零妥協(xié)”原則筑就得行動(dòng)基石：對(duì)品質(zhì)不妥協(xié)，對(duì)設(shè)計(jì)不妥協(xié)，對(duì)任何細(xì)節(jié)皆不妥協(xié)的態(tài)度。
▲K天王作為NNormal聯(lián)合創(chuàng)始人，他與產(chǎn)品總監(jiān)Birte緊密合作，參與鞋服設(shè)計(jì)（例如Kboix基于他的理念）；他也與品牌的其他形象大使一起，在媒體和公關(guān)中充當(dāng)品牌代言人。當(dāng)然，除了創(chuàng)業(yè)者身份，他還會(huì)持續(xù)參加越野賽事和其它個(gè)人戶外項(xiàng)目。在中國(guó)品牌發(fā)布日當(dāng)天，他在Ultra Trail Chianti Castels比賽中獲得了今年西部100的黃金門(mén)票，且讓我們拭目以待今年西部100上的激烈角逐。
“Your Path, No Trace.（你的足跡，不留痕跡）”是NNormal的的品牌環(huán)保理念。為此，NNormal承諾將年銷售額的1%投入環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目，加入了“1% for the planet”地球保護(hù)計(jì)劃；通過(guò)“B Corp”共益企業(yè)認(rèn)證，即通過(guò)嚴(yán)格的社會(huì)與環(huán)境影響力評(píng)估，承諾以商業(yè)力量推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。
此外，NNormal以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展為使命的K天王基金會(huì)，發(fā)起Restore the trails計(jì)劃。
山野帶給我們自由、愉悅、人生意義的啟迪，這是許多人愛(ài)上在山野中奔跑的原因，而我們能為山野做些什么？也許，穿上一雙凝聚了K天王對(duì)山野所有思考的NNormal越野跑鞋，在山野中的自我獨(dú)白中會(huì)得到自己的答案。
理想中的戶外運(yùn)動(dòng)未來(lái)
價(jià)值觀是幾乎每一個(gè)商業(yè)企業(yè)都會(huì)提到的事情，但K天王所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀就像對(duì)跑鞋功能性的追求一樣極致——這樣很好，但對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)意味著什么？
有業(yè)內(nèi)人士將2023年稱為中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑年份，而2024年，中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)從“小眾專業(yè)”跨向“全民共享”的全新時(shí)代，戶外已經(jīng)不再僅僅是休閑或者健身的手段，而是成為一種生活方式，回歸生活本身。
作為一種生活方式，消費(fèi)者需要從品牌消費(fèi)中看見(jiàn)自己理想中的生活，實(shí)現(xiàn)理想中的生活。戶外生活方式品牌需要構(gòu)建富有吸引力的價(jià)值主張，消費(fèi)者在社交媒體曬出自己的戶外生活，同時(shí)傳遞出自己的一種生活態(tài)度、價(jià)值觀和情緒的表達(dá)，從而滿足精神層面的滿足和需求。
在戶外生活方式風(fēng)潮下，戶外品牌需要不斷探索戶外對(duì)當(dāng)代生活的意義。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這也許是K天王所能給出的一個(gè)答案。
2022年NNormal越野跑鞋剛剛面世時(shí)，K天王曾說(shuō)，“一群擁有相同的價(jià)值觀和愿景的人在一起，將我們的價(jià)值觀放在首位，打造我們希望看到的戶外運(yùn)動(dòng)的未來(lái)?！?/p>
現(xiàn)在，“K天王”本身已經(jīng)是最具商業(yè)價(jià)值之一的戶外品牌，但消費(fèi)者為價(jià)值觀買(mǎi)單的決心有多大？Sito在品牌發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，NNormal不僅僅只是一門(mén)生意，其50%的重心在產(chǎn)品本身，另外50%則全部投入到產(chǎn)品耐用性和對(duì)環(huán)境保護(hù)的承諾。
為了匹配“50%產(chǎn)品+50%價(jià)值觀”理念，NNormal設(shè)定了自己的市場(chǎng)目標(biāo)——占有全球戶外裝備市場(chǎng)的10%。Ben則笑稱，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)并不是第一、甚至不是第二。
中國(guó)團(tuán)隊(duì)接下來(lái)會(huì)為跑友推出產(chǎn)品試穿活動(dòng)，并提供訓(xùn)練計(jì)劃，還要發(fā)掘年輕的中國(guó)越野跑運(yùn)動(dòng)員，“如果大家知道有和我們品牌理念相同的運(yùn)動(dòng)員可以聯(lián)系我?！盉en說(shuō)。
NNormal新簽約肯尼亞精英運(yùn)動(dòng)員Joyce Njeru，是2024年世界黃金聯(lián)賽女子總冠軍，也很快將來(lái)到中國(guó)參加4月21日舉辦的越野黃金聯(lián)賽中國(guó)金山嶺長(zhǎng)城站。
▲ NNormal簽約肯尼亞精英運(yùn)動(dòng)員Joyce Njeru，四月將來(lái)中國(guó)參賽。
對(duì)價(jià)值觀的極致追求從而賦能商譽(yù)和市場(chǎng)價(jià)值，需要很多時(shí)間的堅(jiān)持和沉淀才能初見(jiàn)成效。K天王在創(chuàng)立品牌之初就表示，“這是一條漫長(zhǎng)而艱難的道路，但正是這種使命感驅(qū)動(dòng)著團(tuán)隊(duì)前行。”
我們也許完全有理由相信K天王的決心和毅力。畢竟，他能達(dá)到輝煌的運(yùn)動(dòng)生涯職業(yè)成就，除了天賦，更主要原因在于極度的專注和堅(jiān)持，以及令人驚嘆的訓(xùn)練量——每年花1000個(gè)小時(shí)進(jìn)行訓(xùn)練，訓(xùn)練量超過(guò)1.5萬(wàn)公里、累積爬升超過(guò)55萬(wàn)米。
隨著NNormal的到來(lái)，K天王也即將在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)。Ben說(shuō)，“K天王已經(jīng)答應(yīng)每個(gè)月給我發(fā)很多很多素材，我們會(huì)在這些社交平臺(tái)上和大家分享K天王的訓(xùn)練和生活日常?！?/p>
今年，K天王的一個(gè)主要任務(wù)是照顧家庭和他剛出生的第三個(gè)孩子。但他明年會(huì)來(lái)到中國(guó)，參加一些比賽，登一些山。我們可以期待一下，他將來(lái)中國(guó)參加的第一場(chǎng)越野賽將是什么？■
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